广播营销的创新突围

□高　红

广播营销的创新突围

□高红

随着互联网时代的来临，受众获取信息的渠道被极大地扩展，报纸、广播、电视、杂志四大传统媒体受到各种数字媒体的强烈冲击。从营销的角度看，随着四大传统媒体影响力不断被稀释，广告主选择媒介的方式更加多元化，传统媒介广告经营的下滑早已经成为不争的事实。在这种大环境下，深陷其中的广播必须做出改革和选择，所谓不创新不前行。在当今信息碎片化的时代，随着互联网时代传播的深化和精准细分，所有的媒体都充满了机遇与挑战，唯有精耕细作，优化资源体系，完善整固核心竞争力，开拓延展创意思维，用智慧精心打造整合化的商机平台方能在市场立于不败之地。

新定位——要多元化的新型移动媒体

业界一位对广播营销十分有心得的经营者曾经说：因为车载和收音机很早就被普及了，所以广播其实是最早的移动媒体。从这个意义上说，广播其实不完全属于传统媒体的范畴，而随着PC互联网特别是移动互联网的不断发展，广播的定位将被重新划分，传播渠道也必将被拓展。

首先，从受众目标看，广播听众多元化的趋势越来越明显，广泛化、碎片化和综合化最终形成了广播作为新型移动媒体的终端受众群，从老年人到年轻人，从白领阶层到精英阶层，从开车一族到打车一族……广播的“耳听”方式无论在所控时间和收听地点方面对比“眼见”方式具有局部的优势，受众目标更加精准。以车载广播受众为例，根据北京中广兴业媒体研究中心资料显示：2014年度广播听众出现明显的“3-2现象”，即广播每减少2个居家听众，会同时增加3个新的增量听众，这3个新的增量听众中，有2个增量听众是移动收听群——私家车主，另外1个听众是居家增量听众。这个数据表明，随着汽车行业的迅猛发展，大规模的车载受众群体正是一群对广播节目有各种需求、有实力、年轻、认品牌、爱面子、购买欲强的新新人类或者精英人群，这一大批受众已经成为广播营销的精准终端受众。

其次，从形式上看，许多广播电台每天都在运用新潮的互联网工具，内容清新时尚，时效性高，并使用年轻的流行语，与观众的互动性极强，外加办接地气的年轻化的时尚活动。这些都重新赋予了广播电台“年轻时尚”的属性，从最先的移动化收听到车载广播，再到类似于喜马拉雅和阿基米德的互联网收听，这些形式上的改变正是当代媒体的发展趋势。对客户来说，广播电台的公信力加上移动的传播特点，这些正是广播经营中新型营销传播的价值体现。以流行的网络电台为例，新时代涌现出的网络电台将传统广播与新媒体有机融合，将听众转化为用户，增加用户互动和体验环节，增强了受众对于产品的辨识度和粘性，整合了网络、移动设备、车载等多传播途径，这正是网络电台App的独特之处。这种方式为广告创意和营销策略提供了更多的空间，通过不同传播渠道、受众类型和传播方式将内容传递给受众。

第三，从特性上看，广播所具备的伴随性、便利性和独占性是视听类媒体中最具有行业特色的。其一，伴随性使得广播电台可以随时随地地使受众收听喜爱的广播节目。其二，便利性解放了受众的双手，使得接收信息更显得纯粹和方便。而随着智能时代的到来，“电台之声”已经被扩展到了生活全景中，开车、通勤、家务、运动、睡觉乃至上班等各类场景中，用户都会用手机收听音频电台节目，使得广告的投放更加精准，声音的营销价值得到空前放大。其三，独占性屏蔽了广告播出时段被忽略的尴尬，听众在收听节目时不会漏掉，移动音频的贴片广告也因此比其他移动广告更有价值，曝光量几乎就等于接收量。

活动营销——要广播营销的翅膀

在当前互联网思维下，体验营销、互动营销、精准营销、娱乐化营销、事件营销、用户思维是电台营销的精髓，将上述手段进行整合，让客户产品的营销终端有效下沉，最终根植于消费者的内心并形成购买，便构成了整个活动营销的全部。这种手段正是广播营销的新手段、新工具、新载体的集中体现，可极大地吸纳和粘滞受众，大范围地开辟广告市场、聚合不同行业的客户，深度利用广播传播力和广告时间资源，打造广播经营的另一片蓝海，为广播营销插上飞翔的翅膀。

活动营销本不是一个新鲜事物，过去简单的路演、促销早已经不适应今天的市场需求。今天的活动营销其实也是一个小型的整合营销传播作业流程。对于广播而言，如要做好活动营销，首先要从终端受众层面上下功夫，当今无论是新新人类，还是精英阶层都比较喜欢尝鲜。中老年受众则更需要关爱和保健，抓住受众的生活状态才能有的放矢，做出有影响力的活动。其次，线上线下的有机结合是做好活动营销最重要的环节，广播节目的相关信息传播、活动流程的制订、活动过程的执行、客户产品的植入、活动之后的回馈等环节都需要系统化、专业化的操控，形成一个完整的生产链条。再者，活动营销必须具备创意性，没有创意的活动营销很难取得终端受众的认可，这就需要创意人员抓住终端受众的消费需求，并结合客户的产品形态进行创意研究，将客户产品的传播做足做深，达到多方共赢的目的。上海交通广播FM105.7曾经有一个案例十分精彩：由阿斯顿马丁车队、荣威E50电动汽车队、公交地铁队三方组成的“穿越上海”活动，三天的活动引起上海市民极大地关注。这些广告参与度高、自然贴切，完全扭转了硬性广告的粗暴，听众喜欢，客户更喜欢，营造了多方共赢的局面，迎合了“广播广告是引领性的广告”这样一个传播本质。

提高广播营销竞争力的核心——要资源的有效整合

从本质上说，广播营销与企业营销有着异曲同工之妙，新环境下的广播媒体需要整合节目、广告经营、人才、客户等多方资源，形成一整套经营机制，加强市场职能，从以往的“以媒介为中心”向“以受众为中心”进行市场转进，将节目制作与营销紧密结合，打造广播自身的核心竞争力，方能在竞争激烈的市场中突出重围。

节目依旧是广播最重要的产品，而播音员（主持人）同样是这条生产线重要的组成部分，都是广播的宝贵财富，产品与播音员（主持人）相得益彰，相互协同，相互补充，提升广播的文化内容，以文化带动品质。除此之外，充分利用好其他资源，例如屏媒、网站、微博、微信等，以此推进和丰富客户增值服务体系。

在内部管理方面，节目和经营必须进行内部整合。节目制作人员熟悉节目制作环节，对节目市场价值的开发会有更深入的理解，容易产生更好的创意。如果将这些创意与市场需求进行整合，加以适当的激励政策，将会极大地调动广播内部人员的积极性，同时使客户的需求得到满足，将客户的诉求与节目的内容很好地结合，也为听众传递了有效信息；“节目与广告两张皮”这一传统媒体的老问题也将得到解决。在这里，选择具有较高市场价值的重点节目，开启节目团队经营新模式，各节目组成立独立运营团队，积极与专业型公司进行合作，建立奖励机制和深度合作，这种经营模式将极大地调动了节目制作人员的积极性，实现听众、客户、广播多赢局面，进而达成“节目广告化、广告节目化”的经营境界。

在这个跨界整合的年代，众多广播电台在资源、互联网、活动营销等方面推出相应的组合策略，有效地整合各方资源，洞悉研究受众的收听习惯和客户品牌的卖点，结合终端消费者的购买心理精准化传播的同时，利用互联网的工具，线上线下紧密结合，玩转活动营销这一利器，相信广播电台营销同样也可以大有一番作为。

作者单位：天津财经大学本文责编：邵满春