电视样本三个互联网热词的

□任陇婵

电视样本三个互联网热词的

□任陇婵

近年来，互联网正以势不可挡的力量席卷整个社会经济生活，各行各业都试图通过与互联网结合，提升自身的创新力和竞争力。同时，“互联网”也成了一个固定的“词头”，加上各种不同的词缀，便生成了众多的“互联网系”新词，有的经媒体发酵而迅速成为热词。如今，最热的词莫过于“互联网思维”“互联网化”“互联网+”，这三个词的意涵相对比较确定，已具概念的雏形，不仅被社会主流高度认可，频见于媒体和官方文本，还被收入百度词典，而且三者之间还有一定的逻辑关系。“互联网思维”是思想认识和方法论，具有主观能动的先导性；“互联网化”则是行动和实践，指传统行业向互联网转型的实现方式及带来的变化；“互联网+”是结构与格局，指互联网与各类传统行业结合的方式及体系。本文拟从电视视角和学理层面对这三个炙手可热又半生不熟的新概念进行辨析。

互联网思维院电视的野最强大脑冶钥

思维是人类的高级认识活动，是通过媒介、借助于已有的知识和经验认识客观事物本质及其规律性的心智操作过程，体现为对一类事物共同本质特征的概括和间接反映，对组织机构和个人的主体行为具有指导、引领作用。2014年8月，中央出台“媒体融合新政”以来，“互联网思维”一词再度火起来。电视业内从上至下论及传统电视业务运营及转型发展几乎言必称互联网思维，仿佛谁不提互联网思维谁就out或low了，俨然互联网思维已成了电视业的“最强大脑”。

其实，互联网思维算不得什么新词，2013年就曾热过一阵，被虎嗅网列为互联网年度十大热词之首。当时这个词几乎被用滥了，简直成了能包治百病的灵丹妙药，无论做小米手机的，还是卖烧饼、卖水果、卖牛腩饭的，仿佛只要端出互联网思维就立马变成“高大上”，遂频遭公众吐槽而一度灰头土脸。此番互联网思维从地上打了几个滚儿之后又一个鲤鱼打挺站起来，抖掉一身灰土，仿佛依旧“高大上”。

应该说，互联网思维经过那一段低潮期的沉潜，各行各业对它的认识水平都提高了不少，但从电视业内各类主体的文本表达及行为来看，对互联网思维的理解还是存在一些偏差。

电视业与互联网业作为不同的社会经济活动类别，都具有集成性，由核心业务、外围业务和相关业务及其主体（含机构与个体）构成。互联网与传统电视相比，无疑技术更先进、功能更强大，其概念的内涵更丰富，外延也更辽阔。互联网犹如一只巨象，让电视业内的各类运营主体在它面前几乎都变成了“盲人”，在互联网身上摸到某个局部位置就大叫起来：“这就是互联网思维！”

电视业在将互联网技术、手段与传统业务结合时，大都立足于本位各取所需，而被他们时刻挂在嘴边的“互联网思维”，也只是停留在具体操作层面且偏重于社会化营销的“术”，而非能够上升到哲学和价值观层面的“道”，每一类主体似乎都有自己的互联网思维。如广电有线、无线、卫星等传输机构大多是技术思维；经过几轮制播分离改革越来越播出机构化的电视台是视频网站或淘宝网式的平台思维；频道运营和内容营销是一种炒作、烧钱、八卦为主的社交媒体思维；电视内容制作企业则是一种缺乏核心创意、以引进国外节目模式为主、配置各种商业元素的组装式中国制造思维。

如今人们已认识到，互联网是系统性、整体性的革命，已成为整个社会生活的底层架构和操作系统，并深刻地改变了传统的社会生产方式和生活方式，未来的社会各领域都是“互联网+”的标配模式。因而互联网思维不是某一类互联网企业的思维及行为方式，也不是一件博取眼球、获得关注和流量的华丽外衣，而是从各类互联网企业身上体现出来的一种共性特征及思维、行为方式，是一种哲学思想和价值观，是“道”而不是“术”。

电视业的互联网思维是用互联网的眼光和思考方式，来重新审视传统电视内容产品、受众需求、平台价值、经营模式和资源体系的一种思维和行为模式。传统电视传媒在改革发展过程中，必须从价值观与战略层面全面而深刻地认识和把握互联网思维，切实树立起从传播方式、业务形态、资本结构、价值体系及产业链等方面重构现代传播体系的媒体融合思维，树立起变受众为用户、用户体验至上的用户思维，树立起构建扁平化业务流程、聚合平台及组织架构的平台思维，树立起媒介产品生产、传播、营销、增值服务全过程的社会化、市场化、产业化思维，才能让互联网思维成为自己的“最强大脑”。

互联网化院电视转型发展的出路钥

如果说“互联网思维”能够让传统电视充分认清自身在移动互联网和智能化时代的困境，找到未来转型发展的方向，那么，“互联网化”则是具体实施的举措及行动。从现代汉语词性结构来看，后缀字“化”置于“互联网”之后，构成了过去进行时与现在进行时并存的动词时态，表达出传统电视业已经或正在通过运用互联网技术及各种应用工具，从理念、流程、主体、平台、制度等方面发生着根本性变化。

“互联网化”是易观国际董事长于扬在2007年率先提出的一种理念，是指企业利用互联网技术和平台替换、再造、创新内部的业务流程、外部的商务活动，进而提升整体核心竞争力的举措及行动。他认为，在云计算和移动互联网的催化下，互联网会像水电一样成为无所不在的基础设施，中国的企业终将成为互联网企业，企业互联网化的大势正在到来。2014年7月，麦肯锡发布的《中国的数字化转型：互联网对生产力与增长的影响》报告指出，互联网正在从根本上重构中国人的生活方式，目前中国的互联网更多地反映了消费者驱动的形态。随着互联网更深入地渗透各个行业，互联网将会向企业主导型转变，并加快研发设计、第三方物流、商业资讯等生产性服务业的发展，下一个20年将是发展空间更为广阔的“产业互联网时代”。

如今互联网技术及应用已渗透到传统电视的内容营销和渠道、平台运营等各种业务领域，特别是移动互联网和智能技术的飞速发展，对传统电视的“客厅经济”运营模式特别是有线电视业务带来剧烈冲击，逼迫传统电视进行互联网化转型，即在互联网的框架下，从传播方式、业务形态、资本结构、价值体系及产业链等方面对电视行业进行全方位重构。

互联网给传统媒体带来的冲击是巨大的，但也并不完全是负面或颠覆性的。至少到目前为止，互联网技术及应用工具对纸媒、广播等传统媒体都是“加法”，唯独对电视媒体是“减法”。因过去影像可视性功能为电视媒体所独有，如今其它传统媒体都通过互联网视频及各种应用工具为自己添加了影像可视性功能和社交互动功能，特别是纸媒的互联网化转型步伐较大。如上海报业集团打造的新媒体项目——澎湃新闻、《光明日报》实施的融媒体战略，为传统媒体的互联网化转型提供了新范式；广播媒体也通过拥抱互联网实施全媒体战略而连续数年实现高于电视的快速增长。相比之下，电视传媒虽然也通过拓展互联网平台而拥有了电视荧屏与互联网视频的“双面孔”，但并不能改变总体上走下坡路的大势。据CTR刚发布的2014年度数据，电视传媒在国家强化网络视听节目管理、封堵境外网站、“净网”和“剑网”行动、“微信十条”“媒体融合新政”等一系列政策利好的市场环境下，几乎使尽了浑身解数，荧屏上终日明星闪耀、韩流恣肆，各种“现象级”节目和电视剧轮番上演，终归还是力不从心，全年电视广告花费整体下降1%，首次呈现停滞状态，电视广告整体下降9%，刊例花费下降1%，中央台的时长降幅最大。①

然而，正如电视曾是上一轮传播技术创新的集大成者，当年曾取代报纸、广播坐上传媒业的头把交椅，却未能消灭报纸、广播一样，基于互联网技术和应用而产生的各种融媒体、新媒体也不可能消灭电视媒体。但是，弄不好的话，电视有可能在不远的将来失去第一主流媒体的位置。

电视传媒的互联网化当然不是变成互联网，也不可能变成另一个互联网，而是在互联网的底层构架和操作系统中重新找到自己的位置，并确定自己的生产方式和发展模式。电视媒体在技术支持、媒介形态、传播方式等方面的差异性以及长期形成的社会共性需求是其独特的资源禀赋；电视内容的“双面孔”及独特的客厅式消费体验是其独有价值；电视内容制作的优势、品牌优势、现任体制内第一主流媒体的地位是其所依仗的核心资源与核心竞争力；而电视传媒的互联网化则丰富了电视传媒的表现形式，延伸了电视产业价值链，扩大了电视产业规模。以上四者，合起来构成了电视传媒在未来传媒格局中占有一席之地的社会与市场逻辑，也是电视传媒互联网化转型的实质内涵。

野互联网+冶院新型电视传媒经济形态钥

“互联网+”也是由易观国际董事长于扬在2012年11月易观第五届移动互联网博览会上首先提出的，被腾讯公司董事会主席马化腾认同，并在2013年的腾讯WE（为未来而来）大会上提及。2015年3月全国人大会议上李克强总理的政府工作报告中首次将“互联网+”计划提升为国家战略，使“互联网+”成为最引人瞩目的“两会”热词之一。此时的“互联网+”概念，已远远超越了互联网领域对它的定义，按国家发改委的阐释，“互联网+”代表了以互联网为基础设施和实现工具的新经济形态。②

“两会”之后，“互联网+”几乎成为一个造词“神器”，无论什么名词或动词，只要放在“互联网”的词头后面，立马就生成一个新词或新概念。在这一场声势浩大的造词运动中，互联网俨然成了一顶谁戴都合适的“帽子”。而在实践层面，“互联网+”早已是一个以互联网为常量的经济学公式：“互联网+x（任何传统行业）=新业态”。如“互联网+零售”产生了淘宝、京东等电子商务，“互联网+娱乐”产生网络游戏，“互联网+传统的安保服务”成就了360，“互联网+传统的红娘”成就了世纪佳缘，“互联网+金融”产生了余额宝……那么，“互联网+电视”又是一种什么状况呢？

从行动上看，主要有两种方式：一是在传统电视媒体“母板”上，通过开办官网、微博、微信、客户端嫁接各种互联网技术及应用工具，实际上是以应用者或用户身份加入“网军”行列。二是在传统电视媒体之外另建官网、网络电视台等新平台。这些新平台不论是传统电视平台的延伸，还是被置于传统业务运作体系之外，都在内容分发、资本结构等方面与传统电视深度关联。可见，迄今电视传媒业的“互联网+”行动仍是站在传统电视以我为主的角度，偏重于传统电视制播业务环节和内容营销、媒体运营方面，缺乏行业、产业及社会的视野，并没有产生新业态及新的盈利模式。电视业内大约只有SMG、湖南台等少数几家“巨头”在能够有效掌控省（市）本级广电资源全局及产业链的情况下，站在行业、产业的高度去谋划设计“互联网+”行动，其它电视媒体大都囿于传统制播业务与“收视+广告”份额竞争不能自拔，制约了其“互联网+”行动向形成新经济形态的纵层拓展。

从概念上看，真正的“互联网+电视”新业态——“互联网电视”早在十多年前就已产生，其概念的内涵一直在游移变化，先后经历了多种版本的演变。如电信运营商掌控的以宽带网络为载体的IPTV（交互式网络电视）；电视业开发的基于开放互联网的视频服务的OTTTV（OverTheTop TV）；互联网企业、智能电视生产商开发的互联网终端机顶盒和智能电视等。这些新业态项目，与其说是电视业与电信、互联网的融合，倒不如说是电信、互联网企业向电视业的拓展。因种种原因，“互联网电视”的发展一直雷声大雨点小、走一步退半步，至今未能形成稳定、可观的新经济形态。

移动互联网技术和智能技术的飞速发展，使有线电视服务行业在全球范围内面临着一场重大变革，也加速了“互联网电视时代”的到来。2014年我国智能电视销量高达2650万台，比上年增长了60%，有人预计2015年智能电视销售量将突破4055万台，这表明有大量家庭可能会停用有线电视服务。据说美国已有约760万家庭停用了有线电视服务，而在中国农村地区，越来越多的家庭用户正在从“卫星”电视直接跳跃至互联网电视。

因此，未来中国电视业的生存及转型发展，必须顺应移动互联网和智能技术发展的趋势，打通“客厅”与移动、电视机大屏与手机小屏、固网与4G的隔阂，运用云计算、物联网、大数据等新一代信息技术突破内容制造、播出、传输等传统业务体系，打造新型移动电视和互联网电视产业融合的新业态，促进电视传媒业向综合服务的战略转型，这才应该是“互联网+电视”的题中应有之义。

山西省广播电视协会

注释：

①《CTR：电视广告花费首次呈现停滞状态》，《综艺报》，2015/03/19。

②窦滢滢：《“互联网垣”助推一、二产业互联网化》，中国经济新闻网-《中国经济时报社》，2015/03/17。