经营管理策略在创建健康服务品牌中的运用

2015-10-28王兆云等

中国医药导报 2015年28期

王兆云等

[摘要] 本文结合北京小汤山医院2012～2014年体检服务工作情况，从强化内部控制机制和对外做好健康服务两个方面，阐述了经营管理策略在创建健康服务品牌中的运用，内容涉及文化建设、卓越执行力、媒体宣传、团检结果汇总分析、维护客户关系、疾病分层预警、重要阳性结果及时通知、个性化健康疗养等环节，经营管理在医院品牌建设与发展壮大过程中有着重要意义。

[关键词] 经营管理；健康服务；健康管理；健康促进

[中图分类号] R197.32 [文献标识码] A [文章编号] 1673-7210（2015）10（a）-0147-04

Application of management strategy in creation of health service brand

WANG Zhaoyun1 XU Junfeng2 ZHAO Runshuan2 BAI Xueqin2 WU Zhanrong2

1.Department of Career Development， Beijing Xiaotangshan Hospital， Beijing 102211， China； 2.Health Management Center， Beijing Xiaotangshan Hospital， Beijing 102211， China

[Abstract] Combined with medical service work situation of Beijing Xiaotangshan Hospital from 2012 to 2014， from two aspects of strengthening the internal control mechanism and health service， this paper expounds the application of management strategy in the creation of health service brand. Content involves culture construction， excellent executive power， media publicity， result of the group summary analysis， maintenance of customer relationship， disease stratification warning， important positive result in a timely manner， personalized health and so on. This explains the importance of management in the process of brand building and development of hospital.

[Key words] Business management； Health service； Health management； Health promotion

经营管理是指对企业的经营活动通过预测、决策、计划、组织、指挥、控制等管理职能，实现管理者预定经营目标的一系列工作[1]。企业经营管理水平的高与低在很大程度上决定着这个企业未来的发展方向和企业在这个时代生存的时间[2]。北京小汤山医院（以下简称“我院”）近年来在健康服务业领域成功运用经营管理策略，从健康体检业务量、服务覆盖人群、检后服务内容、客户口碑、社会知名度诸方面均取得了长足的进步。现将部分成功策略报道如下，愿为同行借鉴应用，共谋发展。

1 2012～2014年体检服务工作概况

2012～2014年我院健康管理中心共接待90 990人参加健康体检，其中男性54 412人（59.80%），女性36 578人（40.20%），平均年龄（45.37±12.77）岁。公务员34 142人（37.53%），事业单位公职人员44 216人（48.60%），厂矿企业人员11 607人（12.76%），农业从业人员1025人（1.11%）。

2 经营管理策略在创建健康服务品牌中的运用

三年来，医院从服务人群的数量、范围、服务延伸半径，和提供的服务内容、服务质量以及服务反馈口碑和社会知名度诸方面，均达到了建院史上前所未有的高度。能取得这样的成绩，归功于医院正确的经营管理策略。具体体现在“内强素质”“外塑形象”两个方面。

2.1 “内强素质”的经营管理策略

2.1.1 用文化建设凝聚共识，以绩效管理谋求发展，将医院愿景与员工成长紧密结合，强化医院经营管理水平企业文化是企业的核心理念、经营哲学、管理方式、用人机制、行为准则的总和，其中最为主要的是企业的核心价值观，对员工的行为有着重要的导向作用[3]。真正出色的企业是将以人文本的思想融入企业文化和管理制度中，做到人性化管理，让企业各层次人员都全身心投入，为企业的发展做贡献[4]。优秀的医院管理文化会使员工在潜移默化中接受共同的价值观，这种价值观会产生一种凝聚效应，使每一位员工都能感受到极大的使命感与责任感，从而形成强大的凝聚力和向心力。我院打出的文化建设旗帜是“小汤山·大健康”理念，结合医院悠久的历史渊源与深厚的文化底蕴，全面营造“健康环境、健康人群、健康服务”氛围。近年来，全体员工团结在这面旗帜下，万众一心，荣辱与共，取得了一个又一个的成绩。先后获得“全国健康管理示范基地”“北京市健康管理促进中心”“中国医院协会疾病与健康管理专业委员会健康体验示范基地”“北京市健康促进示范基地”等称号。

为了提升医院经营管理水平，促进医院与国际化经营管理模式相接轨，提高医院为社会公众服务的核心竞争力，我院还聘请专业的医院管理专家，为医院“量身定制”总体发展规划。最终将医院发展总目标确定为：力争将医院建设成为集“康复医学、基本医疗、护理服务、健康促进”于一体的“医、教、研、防”相结合的“区域健康综合服务体”。医院将在自身优势学科的基础上，核心性发展康复医学，建设性发展基本医疗，探索性发展护理服务，产业化发展健康促进。未来十年将按照“4763”工程（四个主体板块：康复医学板块，基本医疗板块，护理服务板块，健康促进板块；七个递进阶段：调整阶段，改革阶段，创新阶段，成长阶段，完善阶段，精益阶段，优秀阶段；六个支持要素：体制，机制，模式，方式，愿景，价值；三个核心理念：创新体制机制，建构模式方式，重塑愿景价值）完成医院转型和发展建设。

基于这样的战略导向，医院采用“平衡计分卡”管理工具，从财务、客户、内部运作流程、员工学习与成长四个维度[5]对医院各项工作进行绩效管理，促进医院各项工作有计划、有目标、有秩序地开展。北京市医院管理局对直属医院进行绩效考评的结果，我院综合排名稳步上升，并且创造了员工流动性最低、幸福感最高两项“全局之最”。完善医院内控制度对于医院经营管理风险的控制和医院经营成本的降低等有着非常重要的意义。有利于在医院内部形成一个有效的会计监督和制约环境，从而有效地提高医院的经营管理效率[6]。

2.1.2 打造卓越执行力，保证顶层设计畅行无碍执行力指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力，是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。执行力包含完成任务的意愿，完成任务的能力，完成任务的程度。就个人而言，执行力就是把上级的命令和想法变成行动，把行动变成结果，从而保质保量完成任务的能力。日本著名跨国公司松下电器的创始人松下幸之助曾说过：“一个企业的成功，20%在策略，80%在执行。” 美国通用电气董事长兼首席执行官杰克·韦尔奇也曾说过：“企业目标达成的关键就在于企业的执行力。没有执行力，一切都是空谈。”这些知名管理大师用他们切身的经验不可辩驳地告诉人们，一个高效能的单位一定是一个执行力强的单位。

企业的规范化管理，需要有一个良好的管理环境，要尽量避免失控状态和组织存在的无政府主义，减少各个岗位部门间的摩擦和矛盾[7]。我院为提升医院综合竞争力，强化医院内部控制机制，保证顶层集体智慧高效运作，近年来在执行力方面要求甚严。从信息传递保真、理顺内部流程、提升人员素质、目标管理到位、工作作风务实[8]等方面杜绝或减少执行力低下现象。医院高层常讲的一句话是，“不要用个人的技术语言影响医院决策的执行。”通过严格要求与培训，既往或多或少存在的上有政策、下有对策，推推动动、不推不动，瞻前顾后、畏首畏尾，一种方案、多种理解，挑三拣四、拈轻怕重等现象大幅减少，提高了工作效率，最大限度地降低了医院经营的“隐形成本”[9]。

2.2 “外塑形象”的经营管理策略

2.2.1 充分利用各种媒介，最大限度做好宣传工作，全面树立医院品牌近年来，医院通过报纸、杂志、电台、电视、微信、微博、互联网等各种媒体，广泛宣传医院经营管理理念和特色服务项目，增加医院社会知名度，同时也在“医、教、研、防”各领域促进医院各项工作向前发展。2009年医院对外宣传报道共计43篇次，2012年为457篇次，2013年为545篇次，2014年达到615篇次，康复医学、健康管理专访、专题报道16次。同时，论文质量及新闻时效性逐年提高，绝大部分论文都发表在中文核心期刊与科技核心期刊，部分论文为SCI期刊刊用。《健康报》、《北京晚报》、《法制晚报》、北京城市广播、北京电视台、中央电视台、人民网、搜狐网、新浪网等主流媒体均有对医院特色项目的宣传与报道。

如同一个商业品牌对产品的推广至关重要一样，医院品牌也是医院医疗服务质量的外在升华，是医院综合实力的集中体现[10]。医院品牌是用以识别一所医院或一项医疗服务产品，并使之与其他竞争医院及竞争医疗服务产品区别开的名称或标志。它代表着医院的特色，除了技术含量、医疗服务质量和价格因素外，还包括专家知名度、专科特色、高精尖仪器设备、就医环境等要素形成的无形资产，也就是医院在社会上的认知度和美誉度。卓越有效的宣传在提升医院知名度，树立医院品牌形象，增加患者对医院的信任度，促进医院品牌建设中具有重要意义[10]。正是基于这样的认识，近年来医院借助各种行之有效的宣传，在康复医学与健康服务业领域积累了广泛的人脉，并树立起良好的品牌。

2.2.2 对团体客户实行体检结果汇总分析健康管理中心对参加健康体检的团体客户，体检结束后会对参检人员情况、参检项目、健康体检中主要阳性发现结果给予汇总分析，形成详细书面报告，连同专家建议提供给单位负责人。此外，健康管理专家还针对相关疾病，逐项给予医学解释及防治方法，宗旨是普及科普知识，提高健康理念。对于每年都在我院进行健康体检的单位，健康管理专家会出具历年体检结果汇总分析的对比报告，并且会与历年来北京市政府颁布的《北京市卫生与人群健康状况报告》（即“健康白皮书”）公布的慢性病患病率进行横向比较，让该单位负责人清楚了解本单位员工慢性病患病率在全北京市的排名情况，也有助于本单位的健康促进工作。

汇总分析工作的意义在于，当一个团体、一个单位的负责人全面了解本单位职工的身体状况之后，有助于制订对职工健康的关爱计划，让健康真正成为一种生产力。避免将健康体检变成一种单纯的组织活动和个人行为。有数据证实，在健康管理方面投入1元钱，相当于减少3～6元医疗费用，如果加上由此产生的劳动生产率提高的回报，实际效益将达到投入的8倍；接受健康管理的企业和个人，医疗费用会降低到原来的10%，反之，医疗费用会上升90%[11]。所以，做好职工的健康管理工作，也是一种减少单位疾病负担，提高劳动生产率的必要投资。三年来，健康管理中心对千余家单位出具了体检结果汇总分析报告，这种举措极大地加强了客户的忠诚度，并形成良好的口碑效应。

2.2.3 将健康服务送到家，维护好新老客户关系医院重视对客户的消费行为进行分析，并与竞争者进行比较，取长补短，培优补差，从而确定属于自己的市场领域和核心业务[12]。针对部分体检单位的特点和需求，健康管理中心会组织专家团队上门提供健康服务。如一对一、面对面地解读体检报告；中医、营养、运动、检验、影像专家的健康咨询与指导；健康管理专家的现场讲座；健康科普资料免费赠阅；现场免费测量血压、血糖、骨密度；适宜体检项目的介绍和推荐等等，受到了客户的高度赞扬。这些举措除了为客户读懂健康体检报告、了解健康知识提供极大的便利之外，对医院健康服务品牌的建立也大有裨益。近年来，医院运用这种经营管理策略，最大限度地维护了与新老客户之间的合作关系，客户流失率维持在低水平状态。服务做得好，加上适当的宣传与介绍，客户在体检项目的选择上也在逐年增加。2012年人均体检费用约1100元，到2014年，人均体检费用增至约1600元。费用增加反映的是客户对健康服务的认可与对健康体检的重视程度。

2.2.4 对人群实行疾病分层预警机制制订《疾病及相关危险因素分层预警方案》的参考依据：①全国高等学校相关学科教材；②国家最新发布的相关指南或专家共识；③组织我院各科相关专家讨论。预警方案分为5级：1级主要关注高度怀疑肿瘤的相关问题和慢性病重症；2级主要关注中等程度的慢性病和肿瘤相关指标异常；3级主要关注慢性病的轻症或新诊断的慢性病；4级主要关注的是慢性病的高危风险因素；5级无上述情况或既往有慢性病轻症者，相关各项指标控制均理想者，给予正常指导，鼓励其继续保持[13]。

实施疾病综合预警，不仅可以对客户本人当次的体检结果给予疾病风险的综合判断，提高其对健康状况的重视程度，督促其转变不合理生活方式，还可以对某类人群的健康状况进行科学研究，为相关部门制订干预机制提供决策参考。

2.2.5 重要阳性结果第一时间通知到客户本人健康管理中心成立体检客服小组，凡体检客人在当次体检中发现下列情况者，由专职人员第一时间电话联系本人，进一步询问病史或督促其复查。①血常规检验：白细胞计数≤ 3.0×109/L，或红细胞计数< 3.0×1012/L或> 7.0×1012/L，或血小板计数< 90×109/L或≥ 400×109/L，或血红蛋白< 90 g/L；②尿常规检验：白细胞或红细胞镜检> 15～30个/高倍视野，或尿酮体≥ ++，或尿糖≥ ++，或尿蛋白≥ +；③便常规检验：潜血呈阳性；④生化检验：空腹血糖≥ 7.0 mmol/L，或餐后2 h血糖≥ 11.1 mmol/L，或肌酸激酶> 2000 U/L，或肌酐> 133 μmol/L；⑤肿瘤标志物检验：凡测定值高于参考标准，均及时通知；⑥超声或影像学检查不能排除恶性占位病变者；⑦液基薄层细胞检测（TCT）发现细胞恶变或有恶变倾向者。

这些阳性发现，均在一定程度上反映出客户当前存在较严重的问题。为避免延误病情，客服人员在接到各科室上报的重要阳性发现时，会在第一时间联系本人，进一步了解病情，并给予指导建议，或就近复查，或进一步检查，做到尽快明确病情，尽早诊断，及时干预。这项工作的开展，离不开信息化技术支撑。局域网可以使企业内部信息传递得更加迅速，节省大量的成本和时间[14]，因此，医院采用局域网的手段，将各体检诊室联网，便于信息交流。近年来，医院坚持重要阳性结果的通知工作，受到客户好评。因及时通知，客户高度重视，早期癌症被及时发现和及早干预者不乏其人。

2.2.6 健康疗养突出个性化，将健康管理要素贯穿于疗养全过程医院曾在2010年就提出一种现代疗养院健康管理模式，即以健康体检为龙头，检前给予健康问卷、建立档案、个性化体检套餐；检中安排住宿体检、综合评估、现场咨询、健康讲座、合理膳食、科学运动实地体验；检后给予健康信息汇总、追踪监测、疾病预警、体检报告解读及健康指导的全方位服务模式[15]。近四年来，医院在针对不同功能社区开展健康疗养时，针对各功能社区（如院士、飞行员、公安干警等）各自的特点，实行个性化健康疗养[16]，并在疗养中融入作息干预、饮食干预、运动干预、心理干预、治疗干预、健康教育等健康管理要素，将康复治疗手段和非药物干预手段科学结合，并融合了疗养院特色景观、特色疗养因子。让客户在科学疗养的同时，培植健康管理理念，掌握健康管理知识与技能，逐渐建立起健康生活方式[17]。

实践证明，这是一种科学、合理、高效、影响波及面广、容易产生连锁效应的健康促进模式。如我院针对民航飞行员的这种健康管理模式被北京市健康促进工作委员会办公室确定为“北京市优秀健康促进品牌工程”。

3 小结

现代化的医院管理离不开经营。目前很多医院存在内部管理僵化、核心流程设置不合理、管理制度建设不完善、经营意识淡薄以及管理理念落后等问题[18]。健康产业是指与维持健康、修复健康、促进健康相关的一系列有规模的产品生产、服务提供和信息传播等相关产业的统称，包括健康服务业与健康制造业两大领域[19]。国家发展和改革委员会社会发展司副司长任伟在解读《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》（国发[2013]40号）时指出：健康管理与促进服务要面向健康和亚健康人群；要找准发展健康服务业的突破口，突出服务链上的关键环节，大力发展多样化医疗服务，强调消费激励和保障机制，促使健康需求能够有效转化成健康消费[20]。在当前竞争日益激烈的医疗市场中，医院要想求生存、谋发展，除了要有先进的设施、优秀的人才、高尚的医德医风和过硬的医疗技术外，经营管理策略的正确与否，顶层设计执行力的高效与否，医院文化建设的成功与否，都会在市场经济体制下的医院运营当中起至关重要的作用。

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