时尚杂志《昕薇》的成功要素分析

张争妍

（重庆工商大学，重庆 400067）

时尚杂志《昕薇》的成功要素分析

张争妍

（重庆工商大学，重庆 400067）

随着社会的发展，女性对于时尚的追求和品牌也逐渐重视。时尚杂志数量的增多，竞争日益激烈，为了获得更大的成功，女性时尚杂志采取了多种多样的编辑方针和经营策略，《昕薇》便是其中一本风格鲜明的优秀女性时尚期刊。本文从内容、市场和发展三个层面对其进行研究，分析其成功要素。

《昕薇》；时尚杂志；昕薇风格

《昕薇》是中国纺织出版社与日本株式会社讲谈社授权共同合作创办的中文版《ViVi》杂志。《ViVi》于1983年5月创刊，针对15～36岁的职业女性和女大学生，注重时尚动态、女性饰品风格、美发美甲等流行趋势，独特与多变的视角使其成为日本流行时尚中最有发言权的刊物。《ViVi》杂志是日本同类时尚杂志中的第一刊，销售额一直占市场首位。《昕薇》杂志作为《ViVi》的中文版，在保留其日本时尚风格的基础上，更加关注现代女性审美需求。现有《昕薇》《昕薇风采美妆》《昕薇looks》三本系列刊物。从目前的情况来看，《昕薇》在我国时尚杂志界风格鲜明、销量稳定，已经占据了一席之地。

一、内容层面

（一）框架梳理

以2015年12月刊为例，笔者将刊物的栏目设置进行了梳理分类，如表1所示，共分为服饰、美容、造型、模特、健康、美食、旅行、明星七大类。根据其栏目数量和篇幅的设置可以看出，《昕薇》是一本以服饰、美容、造型为主，以美食、旅行等为辅的综合型流行时尚杂志。作为女性流行时尚情报杂志，主要是为了向年轻女性提供青春活力的时尚流行资讯。

表1　《昕薇》栏目设置分类表（2015年12月刊）

（二）昕薇风格

“昕薇风格”由“ViVi风格”发展演变而来，从2001年，《昕薇》创立初期，随着杂志的发展逐渐响亮。由于同处亚洲文化圈，“ViVi风格”日系服饰和流行文化受到国内年轻女性的追捧。《昕薇》在将“ViVi风格”带入国内时，根据国内市场和审美，适时将其本土化，很快得到认可。由于此风格普遍流行，服饰市场中开始涌现日系风格的服装和配饰，“昕薇风格”由此诞生，并逐渐成为流行的代名词。

（三）专属模特

《昕薇》每年都会举办模特大赛，为自己的期刊选取自己的专属模特，模特形体表现和神情以阳光、大方、时尚、端庄为原则筛选。早期的模特选拔活动与刊物的“星梦奇缘”栏目结合。2011年，《昕薇》创刊十周年，将活动主题设定为“中国女孩”，在上海举行大赛的启动仪式，参加模特大赛的模特的冠军可以签约成为《昕薇》的专属模特。“中国女孩”平面模特大赛一直延续至今，已经走过了四年，异军突起成为全国每年备受瞩目的平面模特选拔赛事。“中国女孩”平面模特大赛不仅为更多拥有模特及明星梦想的女孩提供展现自身魅力的舞台，也为《昕薇》打响了品牌，充实了自己的专属模特资源。

二、市场层面

（一）受众定位

在《昕薇》的目标受众中，女性占绝对比重，其中，24～28岁的读者占了42%。这一年龄段的女性，她们对时尚讯息充满新鲜，热衷时尚，舍得消费；对文化包容性强，不拘泥于某一固定文化；追求个性，注重生活品质；追求服饰品牌，却又不局限于特定的品牌。她们拒绝守旧，喜欢新鲜，乐观自信，选择流行的风格装扮自己，期待在人群中备受瞩目。

（二）竞争对手

根据北京世纪华文国际传媒咨询有限公司（CCMC）的数据统计，［1］2014年下半年国内时尚杂志市场的销售排名状况如表2所示。在所统计的十大城市中，《昕薇》稳居前两位，目前最大的竞争对手为《瑞丽服饰美容》。

表2　2014下半年女性高码洋性时尚类期刊销量排名（前五位）

瑞丽集团旗下有《瑞丽服饰美容》《瑞丽伊人风尚》《瑞丽时尚先锋》等刊物，在高码洋女性时尚杂志零售市场上，与《昕薇》势均力敌。其中，《瑞丽服饰美容》在全国的销量最佳。在销量排行榜中，瑞丽集团的刊物占据了三刊，在中国时尚女性杂志中的市场地位，一目了然。相比之下，《昕薇》的则相对势单力薄，虽然旗下还有《昕薇风采美妆》《昕薇looks》两本刊物，但销量并不理想，只有《昕薇》独自抵抗《瑞丽》系列刊物的围剿之势。在今后长期的发展过程中，只有壮大自身集团的力量，才能有效地抵御瑞丽集团的强大攻势。

（三）推广策略

《昕薇》在实践中形成了自己独特的跨媒体发展策略，以“昕薇”这个品牌为中心，向书籍（系列丛书《昕薇Mook》）、网站（昕薇网）、商城（昕薇商城）等媒体进行延伸，形成完整的产业链。［2］通过进行内容和市场的整合，各取所长，延伸后的平台优势集中，以“昕薇”品牌带动平台发展效果得以凸显。

为了使保持品牌吸引力和目标受众的忠诚度，《昕薇MOOK》系列应运而生。作为品牌延伸战略的产物，该系列不仅面对《昕薇》的读者，更是针对更多追求时尚的人群，希望将时尚诉求传递给更多的人。昕薇商城则实现线上线下购物一体化，与传统的“昕邮街”邮购不同，取而代之的是更加丰富便捷的网购。

三、发展层面

（一）本土化

通过分析《昕薇》杂志2001年创刊至今十几年的所有内容，杂志发展大致经历了三大时期，逐步本土化，如表3所示。

表3　“昕薇风格”本土化发展历程一览表［3］

创刊之初，虽然《昕薇》杂志具有超前的流行风格，但考虑到国内对流行的追求和审美与日本存在一定距离，一开始只是引用少量《ViVi》杂志内容。经过几年发展，一方面，随着社会文化发展，国内大众对日本流行文化熟悉度增加；另一方面，《昕薇》逐步适应国内市场，开始大量引用《ViVi》原版内容。在引用模仿过程中，《昕薇》不断释放本土化信息，逐步形成自己的时尚风格，发展成为现在的“昕薇风格”。

（二）数字化

《昕薇》的数字化发展道路目前主要体现在“昕薇网”的发展上。2010年，“昕薇女性网”全新改版，更名“昕薇网”。目前，昕薇网频道划分为服饰、妆容、乐活、图影、品牌、模特、商城、论坛、活动几大版块。目前国内刊物实现数字化的途径主要有两种：一是通过集成平台将纸媒内容转换为数字内容。二则是通过刊社自身的网站将纸媒内容搬上网络。从目前的品牌数字化情况来看，众多的期刊品牌虽然也在做数字化的传播，但是都是较为表面的，多是利用数字媒体的广泛性进行推广，没能进行深层次的挖掘，不过是以多种形式展现杂志内容。

同样，《昕薇》杂志虽然已经利用网站、微博、微信等数字媒体进行多渠道宣传推广，但却存在一个重大的缺失——APP。作为移动互联时代最便捷的数字阅读方式之一，APP已经在数字出版领域占据了越来越重要的地位。而《昕薇》尚未涉足APP领域，这也成为其未来数字化发展道路上需要着力发展的关键性环节——必须通过移动客户端推广电子杂志，使APP成为《昕薇》品牌推广的另一种媒体形式，成为《昕薇》媒体互动、品牌立体化推广的重要平台。

［1] 广告买卖网·媒体监测·世纪华文［DB/OL］ . http：//www. admaimai.com/shujujiance/second.aspx？type=%d4%d3% d6%be&page=1.

［2]王娟.《昕薇》的成功经营［J］.中国传媒科技，2012.

［3]谢芸洁.研究《昕薇》杂志带动我国青年服饰风格的流行［D］.北京服装学院硕士论文，2010.

G237.5

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1674-8883（2015）24-0143-02