国家级广播媒体公益广告主题研究——以中央人民广播电台为例

王洁敏 王 云

（中国传媒大学，北京 100024）

国家级广播媒体公益广告主题研究
——以中央人民广播电台为例

王洁敏 王 云

（中国传媒大学，北京 100024）

本文以中央人民广播电台2012～2014年的170条公益广告为样本，对国家级广播媒体的公益广告主题进行了分析。发现公民道德、政治政策主题的公益广告占据了总量的53%，我国公益广告道德宣传、价值观念传播色彩浓厚。而国际公益广告更加关注弱势群体和健康问题等贴近民众的主题。究其原因是公益广告运行模式、应用思路存在差异。最后，文章建议未来我国的公益广告可以拥有更加多元化的信息来源，从受众的角度出发，更加关注具体问题。

广播公益广告；公益广告主题；公益广告运行模式

公益广告的定义众多，其中比较权威的有美国广告理事会（Advertising Council）的解释：“公益广告（Public Service Council）是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解广告宣传。”［1］在本文对于公益广告的研究中，我们遵循“公益”的两大本质属性——利他和非盈利，将所有为他人利益服务的非商业广告划为公益广告。

之所以选择中央人民广播电台作为研究对象，是因为中央人民广播电台自身具备的传播地位和传播能量。中央人民广播电台直接隶属于国家新闻出版广电总局，与中国国际广播电台、中央电视台并列为国家三大台，听众群体庞大、传播速度快。中央人民广播电台的公益广告主题直接反映了我国在公益事业上的宣传重点和政策倾向，对地方广播电台的公益广告具有示范意义。

一、国际视野下的中央人民广播电台公益广告主题分析

根据中央人民广播电台2015年公益广告大赛细则提出的五大类主题：公民道德、生态文明、社会民生、传统文化、政治政策，笔者对2012～2014年中央人民广播电台共计170条公益广告进行了分析。

其中，以公民道德主题的公益广告有76条，所占比例为45%；以社会民生为主题的公益广告共40条，所占比例为23%；以生态文明为主题的公益广告共22条，所占比例为13%；以政治政策为主题的公益广告18条；以传统文化为主题的公益广告14条，分别占公益广告总数的11%和8%。从中我们发现，公民道德版块是中央人民广播电台公益广告的宣传重点，再加上政治政策版块共占据了整个公益广告超过50%的篇幅。

在五大类主题的划分框架下，笔者又将170条公益广告按照类别和具体项目进行了进一步划分，其结果如表1所示。

从中央人民广播电台公益广告的具体项目来看，公民道德共涉及了35条具体项目，排在五大主题的第一位；具体项目数量排在第二的是社会民生，共有19条具体项目；政治政策和生态文明并列排在第三位，分别有12条具体项目；排在最后的传统文化共有8条具体项目。公民道德的具体项目最多，这说明央广公益广告对于公民道德主题的细分程度最高，关注的范围最广，又一次有力地印证了公民道德是中央人民广播电台公益广告的宣传重点。

相比之下，国际公益广告的主题与之差异较大。中国海洋大学的李舒婕曾经在对1432组国际公益广告作品统计分析后发现，［2］保护大自然的主题所占比重最高，达到了30%，排在第二和第三的主题是关爱弱势群体和健康问题（艾滋病、吸烟、酗酒问题），各自占到了22%。对比之下，中央人民广播电台在这两大主题的关注则相对少得多，在笔者的样本中，关爱弱势群体的主题所占比重仅为2%，健康问题所占比重仅为5%。

表1　

通过将中央人民广播电台的公益广告主题分布与国际公益广告主题的分布相对比，我们发现在中央人民广播电台所播放的公益广告中，有超过50%的主题是在为宣传社会主义核心价值观和公民道德服务，而国际公益广告中几乎没有围绕公民道德和国家政策展开的主题。这说明中央人民广播电台扮演着党和政府喉舌的重要角色，其所播送的公益广告主题体现国家意志，是国家宣传职能的重要实现手段，这一点是国际公益广告所不具备的功能。

国际公益广告更愿意关注弱势群体问题、健康问题等贴近民众的主题，中国人民广播电台的公益广告虽有所涉及上述主题，但是力度明显不够。关爱弱势群体的主题所占比重仅为2%，健康问题所占比重仅为5%。说明这并不是其公益广告的宣传重点。

二、公益广告主题差异原因探究

公益广告主题差异的背后是公益广告主导力量和公益广告应用思路的差异。中央人民广播电台的公益广告重视公民道德、政府政策的宣传。这是因为在我国，中央文明办等各类国家机构经常会发起“讲文明，树新风”之类的公益广告活动，政府事实上成为我国公益广告最大的广告主。发布广告的媒体资源、为广告进行创作的广告创意公司也都是在政府力量的号召下凝聚在一起，共同制作公益广告，政府主导的公益广告模式大致形成。在此模式下的公益广告理所当然地倾向于传播政府所秉持的价值观念。而在以美国为典型代表的西方国家，公益广告则呈现为社会主导模式。这些国家的公益广告往往有独立的社会组织进行管理。例如，美国的广告主广告委员会（AD council），在这个平台上，媒体、企业、广告公司和社会公民各尽其力，共同推动美国公益广告的发展。［3］日本则建立了以企业与广告人结合为主导力量的日本公益广告机构。这是一个为公益广告运作的非营利团体。由会员出资金，媒体出版面和时间，广告代理店出创意制作。作为第三方的独立机构，日本公共广告机构未接受政府的资金援助，活动经费全部来自会员的会费和赞助。［4］由于公益广告的主导机构是社会各个组织共同建立的，公益广告的广告资源是包括媒体、广告公司在内自我奉献的，广告内容又来自不同的社会组织，反映不同社会利益的诉求。因此，西方国家的公益广告是社会主导模式，诉诸的主题来自社会上各种利益团体的呼声，所以其关注的主题也自然关乎普通人生活的具体问题。

在政府主导模式下，政府倾向于将公益广告作为宣传自己价值观念、规范公民日常行为的传播工具，这对稳定社会、提高公民道德水平作用显著。但是由于缺乏各个环节之间彼此的牵制，信息来源相对单一，公益广告更容易陷入完全以单一传播者为中心的误区。因此，中央人民广播电台的公益广告更多地被应用为政府宣传自身价值理念的渠道。其表现形式更多的是传播者对受众的一种劝服。更为重要的是以政府为主导的公益广告模式，极有可能使公众习惯性地认为公益广告事业是政府的责任，因此积极性不高。［5］公众参与的缺席，一方面会导致整个公益广告的传播效果下降，传播模式简化为传播者向公众灌输理念的单向性传播；另一方面会导致政府工作负担的持续增加，由于政府难以顾及社会生活的方方面面，所以必然会在一些问题上发生疏漏，不利于整个社会多元化的进程。而在社会主导模式下，公益广告的信息来源相对多元，各个环保组织、人权组织、慈善组织等各类非政府组织都可能成为公益广告的信息来源，公益广告的信息来源不再单一，又因为这些非政府组织经常能够接触具体层面的活动，所以其提出的公益广告往往是用来解决某些实际存在的具体问题，并且更能够反映一些社会群体的心声。而参与公益广告活动的广告公司、广告媒体也隶属于不同的阵营，一方面这些专业机构之间能够形成竞争和制约；另一方面这也是公益广告信息来源的制约，对于提高公益广告主题的质量大有帮助。可以说这种模式下的公益广告是自下而上发起的，公益广告的发起者、创意者、发布者都来自民间，公益广告更多的是从民间的具体问题出发，呼吁其他社会公众关注这些社会问题。公益广告成为了表达民意、关注具体社会问题的有效工具。

三、公益广告主题优化建议

我国因为特殊的历史条件和具体的发展情况，基本形成了“大政府，小社会”的格局。政府的职能渗透到经济、政治、文化等多个领域。在这种格局下，政府也成为了公益广告的主导力量。对于我国公益广告主题的优化，首先要尊重我国公益广告发展的这一基本格局，在此基础之上才能进行改良。

建议一：主题来源多元化，关注问题具体化。有学者指出未来使公共利益最大化的社会管理就是政府与公民对公共生活的合作管理。［6］诚然，政府是社会生活的重要管理者，政府对改良社会风气、倡导价值观念有着重要作用，但是除政府之外，各个社会阶层及其代表团体都对这个社会有着自己的观察，如红十字会对慈善事业、希望工程对贫困儿童教育问题的关注。一方面为了减轻政府负担；另一方面为了更加周到地照顾到社会上各种利益团体，使得公益广告更加能够反映社会的具体问题，包括非政府组织在内的其他社会组织都应该获得更多的机会通过公益广告发出自己的声音，呼吁社会公众关注它们所关注的实际社会问题。未来的公益广告应担呈现信息来源多元化，政府和其他社会组织应该共同参与到公益广告主题的制定与筛选中去。

建议二：从受众视角出发。由于政府包揽了公益广告的主要工作，公众对公益广告的参与较少，我国现阶段的公益广告过多地成为传播者表达其观点的渠道。一味强调传播者自身的传播意图而忽略了受众的实际接受特点，未必能够起到良好的传播效果。因此，未来的公益广告应当建立在民意调研的基础上，发掘民众真正关注的社会问题，自下而上制定公益广告的主题。只有充分地了解受众，才能发现什么样的公益广告主题才是民众真正期盼的，只有充分地认识受众，才能明白什么样的传播方式才是受众最愿意接受的。

［1]李海容.公益广告与社会营销［J］.现代广告，1997（3）：54.

［2]李舒婕.开发人类的共同价值［D］.青岛：中国海洋大学，2010：54.

［3]徐金灿，王缔，徐溶.美国公益广告及公益广告机构“AD council”研究综述与分析［J］.广告大观：理论版，2012（6）：54.

［4]倪嵎.公益广告运作模式比较研究［J］.中国广告，2011（2）：135.

［5]黄升民.公益广告：离春天还有多远［N］.光明日报，2012-4-14.

［6]俞可平.全球治理引论［J］.马克思主义与现实，2002（1）：23.

F713.8

A

1674-8883（2015）24-0195-02

王洁敏（1990—），女，河北人，中国传媒大学广告学院研究生，研究方向：广告实务。王云（1992—），男，山西人，中国传媒大学广告学院研究生，研究方向：广告历史与理论。