新媒体时代高端时尚纸媒生存的独特性及发展思路

潘硕

摘 要 智能终端的出现，使人们的阅读时间变得碎片化。阅读模式由“一对多”变成“多对多”，极大地冲击了平面媒体市场，连曾经独占纸媒市场风骚的时尚杂志也不例外。近一两年来，各类报社、杂志不断传出停刊的消息，“纸媒终将消亡”的声音在传媒界不绝于耳。文章结合新媒体及传统时尚杂志特点分析新媒体时代高端时尚纸媒存在的独特性，以及时尚纸媒在新媒体时代发展的尝试手段。

关键词 时尚杂志；纸媒；高端；新媒体；融合

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0086-03

1 时尚杂志在中国的发展

1867年，世界上第一本真正意义上的时尚杂志《HappersBazzar》诞生于美国，其鼓励女性独立自主，追求自我的超前理念，以及投射到女性服饰、妆容当中的前卫风格使该杂志迅速风行全美。同样以时装为主，欧洲的第一本女性时尚杂志《L'OFFICIEL》于1921年出现在巴黎[1]。在我国，时尚杂志的初体为近代画报，但由于特定时期历史背景风云繁复，当时创办画报的目的大多是为宣传政治理念、推动改良变法，并不具备现代意义上的时尚。民国时期，大批留洋学子归国，带回来一系列西方文化思想，模仿西方文化的“时尚杂志”应运而生。旧上海的杂志《玲珑》，是时尚杂志研究界都会提及的一本刊物。张爱玲在《谈女人》一文中写到一九三零年间女学生人手一册《玲珑》杂志。后因抗日战争爆发而停刊[2]。

改革开放后，西方的文化思想开始正式对中国造成影响。1980年2月，中国本土第一本时尚杂志《时装》正式创刊。在蓝、绿、灰仍为主色调，军装款式为主要风格的20世纪80年代初期，《时装》杂志为当时的人们带来了一股新的风潮，更为广大女性对于美丽的追求做出了里程碑式的贡献。

1988年，曾经是法国桦榭菲力柏契旗下（后被赫斯特集团收购）最知名的时尚杂志《ELLE》进入中国，与上海译文出版社通力合作，开始发行《世界时装之苑——ELLE》。《ELLE》成为首家获得官方正式许可在中国国内发行的国际性期刊[3]。虽然当时社会结构分化尚不明显，《ELLE》发行量非常一般，但《ELLE》里面的精致内容将服饰、妆容与时尚相结合，“时尚杂志”在中国的概念逐渐清晰起来。1993年起《ELLE》的发行量开始呈上升趋势，1995年，发行量曾达40万册。

同一时期1993年，时尚集团的前身时尚杂志社创社，其运营杂志名称即《时尚》。1997年，凭借“国际视野、本土意识”的理念，时尚杂志社率先与世界一流出版集团赫斯特集团联手，在版权方面与《HappersBazzar》《Cosmopolitan》等達成合作，发展成为拥有《时尚COSMO》《时尚先生》《时尚芭莎》3本综合类旗舰刊，及其他多本覆盖生活方式各垂直领域刊物的大型文化传媒集团。

1995年，《瑞丽》杂志创刊，《瑞丽》杂志与日本《Ray》杂志进行版权合作，2007年成为时尚杂志领跑品牌，在时尚杂志销量份额中占40.78%。一度成为中国时尚杂志市场占有率最高的品牌。

2002年，法国著名高档女性杂志《Marie Claire》开启中国版，名为《嘉人Marie Claire》。在当今内地五大刊中，只有嘉人的周年刊是比较重要的。其他几本大刊都遵循着金九银十的规律。

《Vogue》于2005年进入中国，并迅速占领市场。其与《时尚芭莎》《时尚COSMO》《ELLE世界时装之苑》《嘉人Marie Claire》被誉为国内一线时尚五大刊物。这几个品牌在众多中国时尚杂志市场上脱颖而出，占据中国时尚杂志市场一半份额。

2 新媒体出现给时尚杂志带来的影响

新媒体技术崛起后，其传播速度快、更新频率高、阅读价格低廉、阅读方式便捷等特点，给传统的时尚杂志带来的冲击不小。某品牌杂志内部调查数据显示，女性高端杂志广告页数自2013年开始呈下滑趋势并逐年加快，2016年，时尚类刊物营收总收入下滑比去年下滑20%以上。相反的是，各大刊物新媒体业务收入则呈现成倍的爆发式增长。时尚纸媒收入的削弱，带来的后果是无数竞争力不强的杂志品牌的停刊：

2014年1月，隶属南方报业传媒集团的《风尚周报》宣布停刊。

2014年8月，主打香港潮流文化的《YES！》停发印刷版，继续出版电子杂志。

2014年11月，赫斯特中国旗下《心理月刊Psychologies》休刊。

2014年9月，《Oggi今日风采》宣布将于发行10月号后停刊。

2014年12月，中国第一本时尚周刊《风尚志》被证实停刊。

2015年2月，时尚杂志《费加罗》中国版停刊。

2016年1月起，《瑞丽时尚先锋》停刊，之后将只保留其电子期刊并发展电商业务。

2016年8月，《芭莎艺术》和《新视线》悄然关闭。

2016年11月，《伊周》停刊。

被誉为“纸媒最后一道堡垒”的时尚杂志，似乎也呈现出哀鸿遍野的景象，而“纸媒终将灭亡”的论调更是在传媒界叫嚣不绝。

3 时尚杂志与时尚新媒体的特点

中奢网认为，时尚杂志的停刊不能归咎于广告投放变少。纽约广告销售公司MediaRadar认为，网络媒体的崛起并不会摧毁纸媒，而是对平面媒体的呈现方式提出更高的要求[4]。而其公布的研究报告显示，虽然奢侈品行业在重新调整线上与平面广告的投入比例，但很多奢侈品牌出于对其品牌格调的坚守以及品牌形象的考虑，依然坚持选择平面广告，如香奈儿。其根本原因是时尚杂志相较与新媒体仍然具备的一些优势。

3.1 时尚杂志受众水平层次较高

Vogue杂志的发端为女性报刊，由埃米尔·德·吉拉尔丹与19世纪30年代创建。当时的《Vogue》以优雅品味的评判者自居，给当时的贵族夫人小姐们讲述国内发生的事情、巴黎的时尚、沙龙里名媛绅士的穿戴等[2]。由此看来，时尚杂志一开始就面向中上层阶级人群。其受众定位、内容构成与话语形态直到今天基本未变。

当今国内的中产阶级及以上人群中大多接受过良好教育，享受生活，彰显身份成为其追求的目标之一，而经过精心排版修饰后结合昂贵的纸张，华美的照片以及精致内容及高端品牌的时尚杂志，恰好满足了这类人群对生活质感的追求。时尚杂志阅读人群具有确定及稳固性。而时尚新媒体由于阅读费用低廉乃至免费，用户范围极广。由一线至二、三线城市，由经济基础稳固的中高产阶级至学生，水平参差不齐。网络传播的核心在于以用户为导向，而时尚新媒体的用户之广则决定了其内容不可能满足所有人群的偏好，这样会造成内容筛选上会有一定困难，用户群体也会有不确定性。

3.2 时尚杂志较时尚新媒体话语权更重

时尚纸媒同属于传统媒体的一部分，所以与传统媒体一样，与新媒体相较，时尚杂志在审美，品位方面有更大的权威性。一方面，新媒体时效性强，更新速度快，其内容所推荐的产品有两个走向：一是代谢速度快，用户走马观花，产品给人印象不深刻；二是通过影视作品出名，再通过社交媒体快速传播的产品，成为“爆款”。而杂志因其期刊属性，所登载内容从品牌定位至外观设计均需要经过严格审核挑选，其产品与搭配往往都是“常青”“经典”款式。Vogue曾有一项对中国城市中10个职业群体的时尚指数的测算，结果显示，企业高管具有相当的经济实力，有较高的时尚消费能力，因此成为时尚的先锋[5]。而企业高管由于工作繁忙，以及对自身品位的要求，在产品选择方面更倾向于选择杂志推荐的经典款式，“可以在工作繁忙没有大段时间研究时尚的情况下依然彰显品位，出席重要的场合也不会犯错。”一位传媒公司女性高管如是说。

另一方面，时尚界与娱乐圈密不可分，自民国时期的老上海《良友》杂志开始，周旋等当时走红明星为杂志封面拍摄照片便已成为时尚杂志的惯例。时至今日，时尚权威杂志封面依然是娱乐圈各大明星“一争高下”之地。拍摄一组明星封面图，时尚杂志至少需要提前一个月开始准备。确定摄影师、拍摄主题，场地取景、服装造型、后期制作均要耗费大量人力物力，因此，只有“一线”明星才有资格为权威时尚杂志拍摄封面。时尚杂志的认可，代表着娱乐圈明星的走红程度与身价，在这一点话语权上，时尚新媒体目前无法企及，只能通过实体杂志发行后进行内容转发与再加工。

3.3 时尚杂志在产业链中的地位

关于时尚产业，中国纺织工业协会副会长杨东辉曾经这样定义：“狭义的时尚产业主要指时装、饰品、化妆品、皮具皮鞋、家纺；广义的时尚产业还包括家饰家具、美容美发、礼品工艺品，以及相关产业与支柱产业如零售、会展咨询、传媒、出版等。”[6]

时尚杂志处于产业链的关键位置。2016上半年，杂志网对不同杂志类型的销量进行调查统计显示，教育/育儿/外语类杂志占17.6%，时尚/娱乐/服饰类杂志占15.51%排在第二位。由此可见，即便在新媒体冲击的今天，国内期刊市场上，时尚娱乐类杂志仍然占有相当大的份额，众所周知，中国在无论在时尚品、奢侈品制造業还是消费能力上，早已成为世界主要输出力量，所以时尚杂志的引导性，在产业链中依然不容小觑。

4 时尚杂志在新媒体时代发展思路

4.1 积极发展互联网团队，融合而区分对待杂志与新媒体内容

运营微博、微信公众号、拓展App基本已经是各大小杂志进行纸媒与新媒体相互融合的第一步。需要注意的是，媒介有别，纸媒面对的是较为有限的受众，而新媒体面对的是用户[7]。后者比前者范围广，需要借助大数据研究，确定发布内容针对不同层次、年龄、身份的相异性。根据2014年易赞CEO契约通过其自媒体账号发布的微信号用户行为习惯研究报告和腾讯2015年发布的微信用户数据报告，微信用户平均年龄为26岁，18～36岁的用户占86.2%，其中22～25岁90后用户最为活跃，职业和收入方面，5 000元以下和无收入者。其中关注自媒体用户占29.1%，关注认证媒体的用户占25.4%。综上所述，各大时尚刊物在发展新媒体团队时，年龄方面建议偏年轻化，内容方面以推荐搭配、学生及中低收入群体可以接受物美价廉的产品为主。

4.2 打破常规，勇于尝试，跨界合作

除去微博微信运营外，新的媒介传播方式还有很多。

1）直播。2015年是泛娱乐直播被投资人看好的一年，也是最受投资人重视的一年，涌现出一大批创业公司，包括映客、花椒、趣播等[8]。2016年，直播在中国彻底火爆起来，网红层出、话题性新闻频发，甚至引发了“全民直播”的社会现象。越来越多的垂直化直播平台涌入，可观的变现模式使各大时尚杂志也蠢蠢欲动。第一家试水的杂志是《世界时装之苑——ELLE》。《ELLE》在2016年3月与美拍合作，在明星范冰冰赴巴黎时装周看时装秀之前直播了自己的一小时。和网友分享化妆及自拍秘诀，聊时尚新品，分享当下自己的真实感受。这场明星+奢侈品+贴身直播，吸引了超过30万网友围观，点赞1 300万，《ELLE》在美拍的公众账号“ELLEplus”的粉丝量从27万飙升到45万，余热效应后达到47万。这在时尚杂志界是史无前例的，出乎《ELLE》和美拍团队的意料，更获得了业界的一致好评。

2）粉丝效应。在2015年福布斯中国名人榜中，9名平均年龄不超过25岁的男星上榜。互联网时代对传统造星的颠覆，造就了“小鲜肉”这一词汇的走红。而高数据、高热度、高资源的“鲜肉经济”则给各大品牌、厂商等带来了同等效应的高收益。按照以往的管惯例，全球顶级的女性时尚杂志不会选择男星为封面人物，而2015年2月，当今中国最重要的两本女性时尚杂志《世界时装之苑——ELLE》和《时尚芭莎》分别出现了两张“90后”男星的面孔。《ELLE》选中的是鹿晗，登上《时尚芭莎》封面的则是吴亦凡[9]。时尚杂志打破以往惯例，进行的突破的确为日益下滑的销量带来了成果。2016年，当红年轻男星代表之一TFboys组合成员王源参与时尚集团旗下杂志《时尚COSMO》6月封面拍摄，王源网络专属个人封面上线当日48秒内销售71 319本，销售额1 426 380元，创下行业内绝无仅有的销售记录。更是有粉丝为迎合偶像生日日期，联合起来一次性买了1 108本杂志。根据该杂志数据显示，王源单人海报版预售在开启后一分钟内，便被疯狂抢售一空。同年8月，鹿晗登上《时尚芭莎》封面，更是造就了1秒钟突破1.2万册、17秒打破2.5万册、35秒破3万册的惊人销售速度，也创下了《时尚芭莎》最好的销售记录。由社交媒体创造的“鲜肉经济”改变了年轻一代的审美标准和消费趋势，而时尚杂志的认可又反向了提高了明星身价。自2016年起，“90后”当红男星已成为各大时尚杂志封面的常客。时尚杂志利用双向良性的互动关系，善用粉丝经济，创造了空前的行业记录。

3）调整战略。除去运营类手法调整，集团战略上，各大时尚杂志品牌也进行了大刀阔斧的调整。《瑞丽时尚先锋》关闭纸质杂志，转移全部重心在新媒体电子杂志便是最好的案例。顺应时势，及时调整刊物，合并刊物、重新规划发行频率等，都是传统时尚杂志在新媒体时代摸索进行的手段。

综上可见，虽然遇到新媒体的冲击，叫嚣不绝的“纸媒灭亡论”并不可行，但纵观历史规律，新技术的趋势与迭代不可避免，必然对旧的生活方式起到巨大的冲击作用，时尚纸媒虽然不会消失，坚守下来的品牌却必然会经过一番严酷的行业洗牌。时尚杂志还有很多事情可以做，但只有少数在金字塔尖上的品牌才能成活。

参考文献

[1]李悦悦.女性时尚杂志在中国的现状与发展[D].郑州：郑州大学，2009：4-9.

[2]赵云泽.中国时尚杂志的历史反思[J].国际新闻界，2011（5）：108-112.

[3]刘芳.时尚杂志与中产阶级女性身份[D].上海：上海大学，2006：34-44.

[4]Luin.时尚杂志停刊不能怪大牌，广告可没少投[BE/OL].中奢网，[2015-11-25].http：//www.chinaluxus.com/20151125/063587.html.

[5]肖明超.2006年vogue中国时尚指数报告[DB/OL].国家统计局江苏调查总队，中国国家统计局网，[2006-12-01].http：//www.stats.gov.cn/tjzs/tjsj/tjcb/zggqgl/200612/t20061201_37543.html.

[6]白銀峰.国内外时尚产业的理论研究和我国的时尚产业[J].全国商情理论研究，2012（3）：15-16.

[7]郭全中.传统媒体转型的思路研究[J].西部学刊，2016（8）：6-9.

[8]梁三告，董也，刘桓，等.楚门的世界——直播行业研究报告[DB/OL].品途商业评论，[2016-07-19].http：//www.pintu360.com/article/83840.html.

[9]吴晓波，大数据造就的小鲜肉鹿晗[EB/OL].新浪专栏，[2015-02-16].http：//finance.sina.com.cn/zl/lifestyle/20150216/073921561785.shtml.