大动漫背景下腾讯动漫平台的发展思考

熊家成

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610000）

大动漫背景下腾讯动漫平台的发展思考

熊家成

（四川大学 文学与新闻学院，四川 成都 610000）

“大动漫”已经成为当前国内外动漫产业发展的必然趋势。在此背景之下，腾讯集团提出的“泛娱乐”战略本质就是跨界的动漫产业运营。通过对平台进行SWOT法分析，发现腾讯由于受到自身发展模式影响，强调IP为公司所带来的价值，将发展重点放在了游戏、漫画、文学、电影之间的跨界互娱。但是，动漫粉丝的需求并非上述跨界方案就能够解决，更多精细、广泛的产品服务如动漫电影、周边衍生品、个性漫画定制、广告、餐饮、KTV、动漫厅等多领域市场有待开拓。

大动漫；腾讯动漫平台；泛娱乐；IP；跨界；全产业链

2012年3月文化部在“十七大以来中国动漫产业成果展”上首次提出了“大动漫”的概念，它主要体现在三个方面：第一，动漫不仅是艺术，还是产业——横跨出版、影视、演出、新媒体、玩具、服装、游戏、主题公园等，不再因管理和生产形态而割裂，而是通过动漫形象和品牌串联起来。第二，动漫不再是孩子的专利，播出不再局限于少儿或卡通频道，新媒体带领越来越多的成人进入动漫世界，动画电影的观影模式也不仅仅是“小手拉大手”，还有“大手拉小手”。第三，动漫不再局限于内容产品，逐渐以“产品+服务”的方式呈现，动漫与其他产业加速融合，动漫创意、制作、传播、消费、服务和应用已构成一个完整的循环体系。［1］

2012年3月21日，在北京的“UP2012腾讯游戏年度发布会”上，副总裁程武先生公布了腾讯的“泛娱乐”战略。即“以IP（知识产权，Intellectual Property）授权为轴心、以游戏运营为基础进行的跨领域、跨平台的全新商业模式”。［2］作为泛娱乐战略的核心业务，腾讯原创动漫大型平台在当天被发布，这是腾讯动漫平台的诞生背景。而在UP2015腾讯互动娱乐发布会上，腾讯发布了全新的“泛娱乐”战略，即以游戏、文学、动漫三大业务版块为核心，实现不同类型的优质IP跨界互娱。

一、腾讯动漫平台分析

目前，腾讯动漫平台建立了相对稳定良好的内部生态系统，安卓、苹果客户端开发运行也相对成熟，较同类平台风格更为简洁清晰。

平台所提供的核心内容产品是漫画，伴有少量由漫画改编的动画以及网游，而手机APP所提供的内容产品均为漫画。这些漫画大多为玄幻类、科幻类以及校园类型漫画，最长连载不超过3年，平均每周2～3次更新，速度快且较为稳定平台对于绝大多数漫画，包括核心漫画产品实行免费，仅有少量漫画需要通过购买平台VIP服务来获取。VIP拥有“投月票”（对漫画评价打分）的权利，平台根据漫画所获得月票来对漫画作者进行适当的补贴。此外，用户可以对自己喜爱的漫画进行“打赏”（对漫画提供资金支持）。

（一）优势

平台内国内原创漫画普遍采用彩版，且彩版率明显高于其他同质类平台，使移动智能终端所呈现的阅读体验性更强，大屏手机天然地具备了漫画阅读的使用优势。目前平台内作品总量超过2万部，投稿作者总数超过5万人，认证作者数超9000人，签约作者数超500人，签约作品数超过6000部，其中超过300部为全版权作品，有超过40部作品点击率过亿，这个平台及其相关产品已覆盖漫画用户1500万人，动画用户2000万人，而这一数据在国内除了有妖气平台之外再无对手。［3］考虑到腾讯庞大的社交软件使用群体与良好的品牌形象，其用户群体有继续提升空间。

（二）劣势

从平台报告与运营实践来看，在盈利方面，平台一方面是着眼于优质漫画IP手游改编权获取套现；另一方面是期望通过优质漫画IP来反哺自己旗下网游。然而一味重视网游的模式也存在问题：第一，随着市场对优质IP的看好，IP授权价格也一路水涨船高，游戏运营的成本与风险也随之抬升。第二，一旦游戏制作团队对于原著游戏改编不力，造成粉丝在情感认知上的冲突，会导致粉丝难以对游戏的增值服务进行买单。

再者，平台对于优质IP的周边衍生品（服装、文具、抱枕、手办等）、舞台剧、主题餐饮、主题KTV等产业开发薄弱。

（三）威胁

从题材来看，腾讯平台的漫画、动画绝大多数为中轻型玄幻、科幻与校园类漫画，结构较为单一，用户多为男性青少年，缺乏低龄儿童动漫与略偏深度型动漫。而同类型动漫平台如有妖气、漫客所提供的漫画、动画产品则更为全面。

盗版是腾讯动漫发展面临的重要问题。当前盗版问题主要集中在网游，腾讯想要通过引进国外漫画来改编成手游，而国内市场上由日本知名动漫如《火影》《海贼王》《七龙珠》改编的游戏已经不胜枚举，有一定的营收但是普遍存在版权问题。［4］

国外对动漫普遍建立了分级制，而我国并没有出台对于动漫的分级标准，因此文化部对于动漫作品的底线问题、内容判定问题以及相关整治存在不确定性。

3.监管效率更高，加强了事中控制和事后检查处罚。监管部门之间的时间和精力有限，大量公告、采购文件需要审批，还要处理投诉，监管效率不高。现在，审批改为备案，特别是消耗监管部门精力和时间最多的采购文件的审批，改为预公示制度或在采购公告发布网页增加采购文件链接，任何人可以随时下载。采购文件内容是否公平公正，交由市场各方人员特别是供应商去判定。减少了审批人员和审批事项之后，监管部门便拥有更多人员充实一线监管力量，有更多的时间和精力加强制度建设，加强对政策执行、采购过程的监督检查，依法查处违法违规行为。

（四）机会

《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告（2014）》显示2013年我国动漫业总产值为870.85亿人民币，而中国动漫产业网所提供的信息显示，2006年全球动漫产业（数字内容）产值就已高达2228亿美元，与动漫相关的衍生产品产值超过5000亿美元，因此我国的动漫产业市场发展潜力仍然巨大。［5］

2014年截至11月下旬，资本市场共产生了1756次投资，总体投资额超过千亿元。从已经披露的交易额来看，风投在今年主要倾向电子商务、多媒体娱乐、游戏动漫、健康医疗和金融服务这五个领域。其中游戏动漫得到162次投资，占全部投资次数的9.2%，仅次于移动互联网和电子商务领域。［6］2013年在一级市场获得融资的动漫类公司仅为个位数，而仅2014年一年获得融资的动漫公司数量猛升至21家。

二、腾讯动漫平台的发展简划

漫画作为平台核心产品，是提高知名度、培养粉丝群体的重要手段，因此实行免费是最好的方式。关于游戏方面的运营，腾讯公司也十分擅长，不再进行分析。最为值得关注的是动漫爱好者们的消费长尾领域，包括电影、手办周边、音乐、活动与服饰用品。

图1　国内ACG爱好者主要消费领域

从长远发展来看，腾讯动漫平台经营应该尝试更为多元化的产业开发策略，适当借鉴日本漫画产业的开发模式，突破文学、漫画、动画、网游这四者的互娱，实行更为“大动漫”的发展策略。

（一）漫画+剧场版电影+优质动漫音乐打造

2015年6月腾讯发布了《中国惊奇先生》的电影网络直播，然而从内容制作规模、传播效果和获取收益来看，和当前国内同样定位成人动漫电影的《十万个冷笑话》《秦时明月之龙腾万里》存在明显差距。音乐本身是动漫电影十分重要的组成部分，好的音乐能够使得动漫电影内容更加丰富，如冰雪奇缘主题曲《let it go》。日本的动漫电影音乐经常被动漫一族所追捧，这与其精良的制作密不可分。

（二）漫画+周边衍生品开发

周边衍生品对于粉丝群体具有重要意义，它是粉丝在真实生活中能够与故事中的动漫人物进行互动的重要方式。周边衍生品可以多种形式出现，包括手办、抱枕、手机壳、移动电源、笔记本、笔、雨伞等等，而且漫画平台或作者还可以向粉丝免费提供相关的手机屏保、表情包、假日彩信，这些小服务边际成本近乎为零，但是却能够提升粉丝的黏性。

（三）动漫+主题KTV、主题餐饮或动漫游乐厅开发

以动漫内容为主题的KTV与餐饮目前已经有较多运营实践。平台方初期可尝试以较低价格将动漫IP进行出售，并且通过这些KTV与餐饮店进行与粉丝的线下互动活动，从而与粉丝建立良好的互动关系。

（四）动漫+个性化动漫定制服务

平台可作为中介，尝试让自由作者或团队进行动漫形象定制服务。例如，制作企业品牌的故事漫画，制作卡通形象，或者根据个人不同的需要来定制漫画，如婚庆故事性漫画（发在结婚请柬中，十分有趣，正好现在大家对请柬觉得很头大）、纪念性漫画、个人自传式漫画等。

（五）漫画动画+原生广告服务

原生广告是指广告与内容融为一体。平台方在漫画及动画中软性地、适当地植入广告，从而拓宽收益。这种做法在腾讯网游中实际已有运用。对于习惯了高毛利的腾讯来说，上述经营方向可能带来的收益远不如网游经营所带来的收益。然而从长远发展角度来看，大动漫已然成为我国动漫产业发展的必然趋势，国内诸家知名动漫企业正在积极地布局旗下的动漫IP的全产业链开发。例如，奥飞动漫目前已经形成了内容链（“铠甲勇士”、“火力少年王”、“巴啦啦小魔仙”等动漫形象）—媒体链（嘉佳卡通等）—玩具链（陀螺等系列产品及渠道网络）—婴童链（“澳贝”、“LUCKY UNION”等品牌及渠道网络）的完整大动漫产业链条，同时通过对外合作和投资并购不断强化这一产业链。［7］在此背景下，腾讯动漫平台若一味只注重优质IP的网游价值、影视价值开发，无疑会使得自身的发展受到诸多禁锢，失去市场的先手。

三、结语

动漫经济本质上是一种粉丝经济，先有爱好，才会有粉丝。拓展粉丝群、满足粉丝需要应该成为动漫经济发展的核心。因此，动漫产品在注重自身质量的同时，要重视大众的口味，解决当前社会对于动漫所存在的刻板印象。再者，营销仍然是个重要问题，国漫电影《魁拔》系列就是一个典型案例，高投入低回报，其实电影的质量是相当高的，但是缺乏宣传，档期又不佳，甚至其官微上有粉丝表示根本就不知道电影有上映。而满足粉丝需要的核心任务就是让粉丝能够有和虚拟动漫人物更多互动的机会、满足粉丝的个性化需要，围绕这个基础点出发，具有开发潜力的诸多动漫+产业也随之浮现。

［1]“大动漫时代”已经到来［EB/OL］ . 网易新闻，http：//news. 163.com/14/0814/12/A3K0C8UB00014Q4P.html . 2014 -08-14.

［2]UP2012腾讯游戏年度发布会［EB/OL］ . 百度百科，2014-08-14.

［3]腾讯要做国内最大的国产动漫内容平台［EB/OL］.中国动漫产业网，http：//www.cccnews.com.cn/2015/0629/67945. shtml . 2015-06-29.

［4]腾讯广发律师函：要求删除盗版《火影》［EB/OL］ . 17173新闻中心， http：//news.17173.com/content/2013-04-10/2013 0410102120181.shtml .2013-04-10.

［5]动漫产业在全球发展迅猛，成为众多国家的支柱产业［EB/OL］.中国动漫产业网，http：//www.cccnews.com.cn/ 2014/0116/44064.shtml . 2014-01-16.

［6] 2014年，风投都在看什么？［EB/OL］ . 虎嗅网看点，http：// www.huxiu.com/article/102490/1.html . 2014-11-17.

［7]2012-2015年全球及中国动漫行业研究报告［DB/OL］.中国产业洞察网，http：//www.51report.com/research/301330 5.html . 2013-04-03.

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1674-8883（2015）24-0120-02