轻资产时代房地产企业的战略转型之VGC模式

苏力勇 陈璐

【摘要】 VGC模式即为“垂直花园城市”的英文简称，是由日本森大厦集团（Mori Building Group）创导的一种综合化房地产开发模式。这种模式改变了传统的“平面密集”开发理念，致力于把工作、居住和娱乐等多项房地产职能整合进一个项目里，形成“垂直密集”模式。这种模式虽然开发周期比较长，但是在日本房地产市场泡沫破裂后，反而让森大厦集团逆市增长，最终成为日本地产行业三巨头之一。中国房地产企业目前大都在寻求“轻资产”的战略转型，VGC不失为一种可以借鉴的模式。

【关键词】 VGC模式 轻资产时代 房地产企业 战略转型

一、引言

中国的房地产行业，在经历过一段高速增长的黄金时代后，如今面临的市场供求已经逐渐趋向平衡，买方市场的特征越来越明显，行业利润率的持续性下滑成为“新常态”。在这种背景下，为了获得持续的盈利能力和风险控制能力，房地产企业除了通过调整企业组织架构等措施来降低成本之外，通过在未来品牌溢价、物业管理、商业运营以及其他衍生收益等方面构建新的利润增长点的“轻资产”模式也逐渐受到房地产企业的青睐，房地产行业逐渐进入“轻资产时代”。

上个世纪90年代初期开始，在经历了奇迹般的高速增长后，日本的泡沫经济崩溃，房地产价格急速下降，房地产行业从黄金时代急速进入萧条时代，大批的房地产企业接连倒闭，整个行业哀鸿遍野，整个日本经济也进入了持续数十年的低迷时期。但是，有这样一家房地产企业，在此期间不仅没有遭受重大损失，反而更加发展壮大，迅速成长为日本房地产业的三巨头之一。缔造这个奇迹的，就是森氏家族的森大厦株式会社。而森大厦株式会社所依仗的开发模式，主要就是VGC模式。这种模式的成功，可以为中国房地产企业在当前形势下的战略转型提供有意义的借鉴。

二、VGC模式概况

1、VGC的开发理念

森稔（Minoru Mori）从1993年开始接替其父亲，继任森大厦的社长，正是他缔造了森大厦的真正巅峰，也正是他创造了森大厦盈利模式的核心理念——VGC。

森稔曾经这样描述其心中的“垂直花园城市”：“高楼层，日照充足，办公、购物、居住、娱乐都在一起。楼群里还必须要有自然——庭院里有流水潺潺，春天百花盛开，秋天要有落叶飘落……”概括而言，VGC就是摒弃了传统的平面密集型开发模式（如图1所示），创造出一种新的垂直密集型模式（如图2所示）。

显然，VGC模式大大缩减了人们上下班的通勤时间，并且腾出了大片的地面开放性空间。体现VGC理念的经典案例是森大厦集团开发的六本木新城（Roppongi Hills）。该项目位于东京闹市区，从1986年启动，到2003年才完工，历时17年，耗资40多亿美元。在占地面积仅为11.6公顷的土地上，六本木新城整个建筑群以高达54层的森塔（Mori Tower）为核心，还包括东京凯悦大酒店、朝日电视台总部大楼、毛利庭院、露天广场以及四座住宅大楼等主要建筑。建筑群里有写字楼、商店、电影院、精致的日式庭院、博物馆、幼儿园等各种各样的商务和生活设施。而这一切，全部呈现在占地面积仅有11.6公顷的土地上。

该项目完成后，迅速成为日本甚至全球的热点地区，很快便吸引了包括雅虎、乐天、活力门等知名企业在内的大批客户入驻。在六本木新城上班的人被称为“Hills一族”，这一词语后来迅速成为日本的流行语。另外，六本木新城每年接纳的前来参观的游客超过4000万人，比去东京迪士尼乐园的还多，因此被称为“战后日本最具野心的建筑物”。

2、对VGC模式的评价

以六本木新城为代表的VGC模式之所以如此成功，主要是由于该模式具有下列优点。

（1）在其中工作生活极其便利

居住在六本木新城的人，从居住地到工作地步行几分钟就可以到达，完全不用担心上下班交通高峰造成的堵车和极度拥挤的地铁。业余时间，人们在家门口就可以进行购物、餐饮、看电影以及欣赏艺术展览等各种休闲文化活动，甚至接送小孩去幼儿园都可以通过步行轻易完成。这种环境使得人们很容易平衡自己的工作和生活，并有更多的时间和空间来创造出更新的理念和更大的价值。

（2）建筑物的抗震性很强，安全性能极高

日本是一个地震频发的国家，考虑到这一点，六本木新城在各个建筑物中都设置了能抵抗关东大地震、阪神大地震等地震级别的耐震性装置，将地震引起的摇晃控制在最小限度，以保证建筑物的安全。对于抗震效果，一个有力的例证是，在2011年的东日本大地震中，整个森大厦的摆幅得到了有效控制，即使是位于大楼高层的会员制俱乐部，也没有一个酒杯餐具因为摇摆而落地损坏。

（3）环保、亲近自然以及崇尚文化等人文环境因素

该项目通过建筑物的集约化和高层化，灵活利用人工地盘和地下空间，在地面创造出多样化的开放空间。在这个寸土寸金的地方，规划出了大量公园和绿地，各种小巧的园林错落其中，当初建設时暂时移走的百年古树，后来又重新移回原地，绿色步道几乎串联了整个城市空间，甚至在屋顶上还种植了几十亩的樱桃、草莓等果木蔬菜。传统与现代元素就是以这样的方式和谐共生于六本木新城中。

三、VGC模式对轻资产时代中国房地产企业战略转型的启示

1、自行创造“好地段”，提高地产价格的抗跌性

亚洲投资界超人、香港首富李嘉诚说过：“决定房地产价值的因素，第一是地段，第二是地段，第三还是地段”。这句话一直以来被地产业界奉为金科玉律。现实中，多数的房地产企业，在设置社区门槛时，也主要是依靠天然形成的地段环境，来维持和增加房地产的价值。但是，在房地产企业通常的业务模式下，一个地段的价值并不是一家企业所能够控制的，它主要取决于当地政府的总体规划和城市发展的多方面需要。这样房地产企业在发展过程中就会遇到一种困境：配套设施完善的好地段毕竟是有限的，不仅各个企业在其中竞争激烈，而且也大大限制了企业的发展速度;另一方面，比较差的地段不仅利润率低，而且风险大，因为当房地产价格泡沫破裂时，不良地段的项目会首当其冲，率先崩盘，这些项目所在的企业也将不得不吞下自酿的苦酒。

森大厦崛起之初，东京的城市规划一度是按功能划分区域，工作地段就是工作地段，住宅地段就是住宅地段，泾渭分明，导致住宅舒适度和城市基建都跟不上。森大厦的VGC模式，不仅在同一个建筑群中为业主提供工作和生活所需的极其便利的空间和建筑，而且还提供时尚、美食、休闲、娱乐以及社交等无所不包的各种软硬件设施，这样，通过多元化的产业结构，可以创造出一种优秀的社区环境，也就自行创造出了好“地段”。如此的好地段，将可以吸引更多的投资，物业的估值也将更高，进而将有更多的资源可以用于进一步完善各种配套设施，使得所在的“地段”变的越来越好。这样，不仅可以摆脱与其他房地产企业拼抢旧有好地段的红海困境，而且可以不断地创造出属于自己的广阔蓝海。更重要的是，当房地产价格泡沫破裂、市场下行时，这些地段的房产价格将是最抗跌的，房地产企业也将因此获得喘息机会，在危机中更容易存活并获得发展机会。

2、目光宜放长远，而不应盲目追求“快进快出”

国内的房地产传统商业模式一直具有“快进快出”的特点，在目前楼市宏观调控成为新常态的情况下，追求薄利多销、以价换量更是成为大中房企的主流业务模式。很多专家认为，大型开发商不仅要做大鱼，也要做快鱼，要通过高速周转策略提高开发和销售速度，要跑得快一些，并且不断扩大自己的市场份额。比如，作为中国房地产标杆企业之一的万科集团，十多年来一直坚持的就是“专注于住宅，快进快出”的商业模式，根据万科2013年的年度报告，万科“坚持面向自住购房者的产品定位，……以中小户型普通商品房为主，2013年度，万科144平方米以下的户型占比达到91.5%。……在选择投资地段方面，万科充分考虑到不同城市的市场分化明显加大，依据PIE（即人口、基础设施建设和就业三因素）评估模型，严格评估投资风险，理性选择投资区域，规避估值过于乐观的地块。”

反观森大厦的VGC经营模式，各个项目的开发过程无不都是漫长而曲折，显然是与“快进快出”的理念背道而驰的。比如，六本木新城项目中，为了获得所需的土地，森大厦集团与500多位个人业主进行了800多轮磋商，整个谈判和规划过程就用了14年，建设过程又用了3年，合计耗时17年，终于把被二战空袭的战火烧毁过的、汇集了狭窄的道路和小型建筑物的六本木地区，建成了一个安全、便利、舒适，极富吸引力的垂直花园城市。1994年，森大厦集团又决定投资建设上海环球金融中心，虽然相继遭遇了1997年亚洲金融危机、2001年911事件对高层建筑的打击以及2003年非典对商业活动的影响，一度停工数年，但是森稔始终对这个项目满怀信心。在经历了14年的漫长开发过程之后，2008年8月，耗资83亿人民币的上海环球金融中心终于竣工。虽然写字楼租金是同等地段其他写字楼平均租金的2倍，但是，世界500强中的证券、银行以及保险等金融机构依然趋之若鹜。

诚然，在市场周期的上行阶段，“快进快出”战略无疑是很赚钱的，但是，要想维持和扩大收益，房地产公司所运营的资产规模就必须不断扩大，越来越“大进大出”。一个例证是，在“快进快出”战略下，万科已经迅速成长为全球规模最大的房地产企业。然而，一旦市场周期转入下行，资产价格进入下跌通道，需求持续萎缩，那么，奉行这种战略的房企首当其冲将遭受连环致命打击：手中巨额资产贬值，资产负债率上升，资金链断裂……相反，森大厦的深耕增值战略所占用的资产较少，盈利能力对资产价格的敏感系数很低，因而抵御资产价格下行的能力更强，发展壮大的可持续性更好。不仅如此，与奉行“快进快出”战略的企业相比，森大厦的总资产周转率依然是比较理想的。以2011年度为例，万科的总资产周转率为0.22，森大厦的总资产周转率则为0.19，差距并不大。

3、利用房地产价值链的长度，提高投资的多元化水平

对于房地产行业而言，其价值链本身是很长的，包括了土地投资策划、楼盘工程建造以及物业销售客服等三大环节。与房地产行业相关的其他行业也很多，比如建材行业、钢材行业、水泥行业、家装行业以及物业管理行业等等。价值链各个环节之间以及相关行业之间的联系是非常紧密的，往往是“一荣俱荣，一损俱损”。

再次以六本木新城项目为例来看森大厦对行业价值链长度的充分利用。实际上在这个项目中，森大厦的经营触角已经向前延伸到了城市规划环节中去了。六本木地区中央地带是日本朝日电视台总部的地基，当时该地区的规划已经十分老旧，道路狭窄杂乱，建筑物矮小拥挤，防灾抗震性能很差。从20世纪70年代开始，朝日电视台与东京都港区政府开始商量该地区的规划重建问题。森大厦抓住了这个千载难逢的时机，与朝日电视台联手，全程参与并积极推动了政府部门对该地区的重新规划和建设。同样，早在“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”的时代，森大厦就与上海政府商谈在浦东开发建设上海环球金融中心的事宜了。

在“垂直花园城市”模式下，森大厦重新定义了房地产企业，已经不再是简单的建房子卖房子，而是向客户和居民提供一种全新的生活方式：不仅向人们提供居住场所，而且还提供工作场所、娱乐场所、购物场所、教育场所甚至文化活动场所。这些属于不同行业的业务都会向森大厦提供收益，而且现金流相当稳定。因为，不仅各个业务之间可以充分利用规模经济的好处，资源共享、相互促进、相得益彰，而且这种多元化的投资结构无疑可以有效降低总体的风险水平。

四、結语

实际上，在房地产行业经营模式的类别划分中，森大厦的VGC模式可以划归“城市综合体模式”（英文简称HOPSCA），该模式把酒店（Hotel）、写字楼（Office）、公园（Park）、购物中心（Shopping mall）、会展中心（Convention）以及公寓（Apartment）等多种功能集合于一体，形成多功能、多业态的大型建筑体。一般认为美国的洛克菲勒中心是城市综合体的开山鼻祖。但是，森大厦无疑把这种模式进行了改造和升华，获得了更大的成功。在中国目前宏观经济发展进入“新常态”，特别是房地产行业泡沫疑云密布，风雨欲来的环境下，在轻资产时代，房地产企业的战略转型应该可以从中汲取宝贵的经验。

（基金项目：天津市“十一五”社科规划项目“会计制度改革与经济发展互动机理的中日比较研究”（代码TJGL10-966）。）

【参考文献】

[1] 森稔：Hills垂直花园城市[M].北京：五洲传播出版社，2011.

[2] 陈文宇：森氏家族：越分家越壮大[J].环球人物，2014（19）.

（责任编辑：陈丹）