论民族文化产业背景下的文化品牌传播 ——以“多彩贵州”文化品牌传为例

(贵州民族大学 民族文化产业发展研究中心，贵州 贵阳 550025)

论民族文化产业背景下的文化品牌传播
——以“多彩贵州”文化品牌传为例

喻健

(贵州民族大学 民族文化产业发展研究中心，贵州 贵阳 550025)

“多彩贵州”是一种独具标识的民族文化品牌，它的传播定位是“多元、和谐、原生态”，其传播的物化要素包括品牌名称、标识、口号与包装等已形成基本的识别体系。“多彩贵州”作为我国首个省级区域性文化品牌，既带有公益性，又涵盖广泛的商业性，其传播策略主要采取广告传播、公关传播、营销传播、形象代言人传播等形式。

文化产业；文化品牌；多彩贵州；传播策略

民族文化品牌是一种具有独特标识的文化产品，它具有精神性、意识形态性、创意性、价值延伸性、多义性和增值性，它凝聚着国家和民族文化的精髓，是国家和民族文化形象的典型代表。“多彩贵州”文化品牌也正是这样，它是贵州原生态文化和贵州文化形象的最佳展现。通过“多彩贵州”这一独具个性的品牌树立与传播，集聚文化资源，凝聚贵州精神，打造贵州形象，让广大群众能明确清晰地识别、记取和认同，从而改变贵州形象，促进贵州民族文化资源向产业化发展。

一、“多彩贵州”文化品牌传播的核心价值定位

“多彩贵州”文化品牌，源自全省多彩贵州歌唱大赛活动和《多彩贵州风》大型民族歌舞诗的演出，再到多彩贵州旅游商品“两赛一会”、旅游形象大使选拔赛、舞蹈大赛、原生态国际摄影大展等活动的开展。“多彩贵州”文化品牌始终体现“多元、和谐、原生态”内涵，因此，“多彩贵州”文化品牌传播的定位是“多元、和谐、原生态”，其核心价值是“原生态”。所谓“多元”，是指贵州悠久、丰富、多样、神奇的历史文化，民族民间文化，红色文化，生态文化等；“和谐”是指贵州49个民族“大杂居、小聚居”，人与自然、人与人、人与社会共荣共生的状态；“原生态”是指贵州多民族文化古朴、本真、独特，保持着多民族文化与自然山水的原生风貌。

关于这个定位，贵州省多彩贵州文化产业发展中心曾做过专门论证：“从文化视角分析，原生态文化现象遍布贵州全省，贵州多元的原生态文化和自然和谐交融、共生共荣。从市场视角分析，原生态切合世界后工业化的消费趋势，原生态文化的原生性和本真性符合现代人的精神需求，具有较大市场潜力。多彩贵州原生态的特性涵盖贵州自然风景、民族文化和物产，具有市场化、产业化的价值，体现了多彩贵州品牌价值的比较优势和竞争优势，也是品牌产业化运作的根本基点。”[1]P4尤其是“原生态”，基于它的核心价值地位，决定了“多彩贵州”这个文化品牌不同于其他区域文化特征，它具有传统性、民族性、本土性、内生性，与“巴蜀文化”、“湖湘文化”、“岭南文化”有着明显区别。

二、“多彩贵州”文化品牌传播的物化要素

品牌传播的物化要素，是指它要通过一定的物质载体来表现自己，以此区别于其他品牌，便于人们识别，吸引人们关注，并博得人们长期依赖和产生偏好。文化品牌传播的物化要素包括品牌名称、标识、口号与包装等基本识别体系。

就“多彩贵州”这个名称来说，它寓意了贵州多姿多彩的历史文化、民族文化、阳明文化、沙滩文化、红色文化以及美丽的旅游风光、纯净自然的生态和驰名中外的名优特产。当代贵州已不再是“夜郎自大”，“黔驴技穷”，“天无三日晴、地无三尺平、人无三分银”的贫穷落后形象，而是“多彩绽放”，被外国友人称为“文化之州、生态之州、歌舞之州、美酒之州”。因此以“多彩贵州”作为文化品牌名称，能够展示贵州文化特色，彰显多彩贵州魅力，引领经济社会发展，其传播价值无比巨大。

“多彩贵州”标识的基础系统由基本符号和组合符号构成。基本符号有两个，一个是由汉字“贵州”设计的符号，另一个是用贵州的简称“黔”字进行创意的符号。(如图1、图2)

图1 “贵州”形象标识

图2 多彩贵州标识基础符号“黔”

据贵州省委宣传部副部长周晓云介绍，新的标识在创意设计上，以汉字“贵州”作为设计的雏形，融入象形的理念，直观明了；贵州的酒、贵州的山、贵州的民族风情、贵州的名胜古迹都大写意地融合进“贵州”这两个汉字当中，让“贵州”的标识在成为一幅书法作品的同时，也成为了一幅山水、一幅饮酒器皿和一幅民族风情的画卷，蕴含了贵州丰富多彩的民族民间文化，是展示贵州形象的上佳符号，使贵州不仅仅是一个地方、一个省份，而是将其打造成了一个具有独特形象标识系统的品牌。[2]

而“黔”字的写意化设计，则充分体现贵州山之巍峨起伏、水之清丽灵动、文化之神秘多彩，象征着贵州各民族人民载歌载舞、团结和谐、阔步前进的精神面貌，彰显出贵州后发赶超的生机与活力，在给人强烈视角冲击的同时，留下了深刻难忘的印象，具有很强的品牌识别效果。

“多彩贵州”的组合符号是在基本符号的基础上组合其他相关元素构成的，使其内容产生延伸，内涵更加丰富，涵盖面更宽，功能价值更广泛。如“多彩贵州”标识，由前述“黔”字的阴刻图章形状加彩色背景处理，再配上中、英文名称，形成具有独特视觉效果的“多彩贵州”品牌标识。(如图3)

图3 “多彩贵州”形象标识

“多彩贵州”标识的基础系统中还有一个要素是宣传口号，它也是品牌视觉识别系统中的重要内容。“品牌口号是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。”它的传播价值在于为品牌传播提供额外的联想和信息，能在受众中树立良好口碑，更易传播和沟通，能保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为一种具有文化底蕴的特殊“商标”。[3]P77“多彩贵州”标识基础系统中的宣传口号是“走遍大地神州，醉美多彩贵州。”它与图像标识组合运用。(如图4)

图4 “多彩贵州”品牌口号

“走遍大地神州，醉美多彩贵州”这个口号出自喜马拉雅广告公司，主题内容体现出贵州的自信和多姿多彩。在中国大陆各省市当中，贵州虽然知名度欠缺，但却是一个将自然、人文、民族、风

俗、历史熔于一炉、百花齐放的地方。另外，贵州名闻天下的一样最重要的东西就是贵州茅台酒，一个“醉”字足以说明一切，强化贵州与中国酒文化之间天然的血缘关系。在贵州，既有美酒的醉人，也有美景的醉人，还有贵州多彩文化的感染力也让人陶醉，可谓一字多义、回味悠长。“多彩贵州”反映了贵州文化的丰富性和多样性，人们到贵州的每一个地方，都会体会到不同的民族风俗、民族风情、民族文化、民族艺术，民族建筑；在贵州，可让人放松身心，情不自禁地陶醉于贵州的山川美景和民族文化。[4]因此，好的品牌口号，能切合品牌的内容定位，是品牌内容的高度概括；好的品牌口号能抓住广大受众的消费心理和利益诉求；好的品牌口号具有冲击力和感染力，能在情感上产生共鸣，在文化上产生认同；好的品牌口号易读、易记、易传播。

“多彩贵州”标识的应用系统都是由组合符号构成，常用于电视广告、宣传画册、舞台文化活动、会展、产品包装、办公设备和用品等。这类组合符号系统，有的是名称加口号，有的只用名称，有的是将基本符号融入相关产品内容中去，根据包装的需要设计产品标志。(如图5)

图5 文化活动微标和产品商标中的“多彩贵州”标识

品牌标识具有很强的传播价值。品牌研究专家认为，品牌标识在品牌传播和建立品牌资产的过程中往往起着更为关键的作用。大量研究表明：在人们所感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自视觉，因此标识正是对人的视觉的满足，可以让人们获得更多的信息。另外，标识比语言信息更容易记忆和再认，比语言信息保持记忆时间更长，比语言信息更能引人注目和激发联想，更容易顺利地进行跨文化传播。因此，设计具有良好视觉效果的品牌标识，是建立强势品牌的重要内容。[5]P74

从以上看来，“多彩贵州”文化品牌在名称、标识、口号上十分清晰，在功能定位与受众定位、文化属性与价值意义的明确上十分准确，使“多彩贵州”文化品牌呈现鲜明特征，具有唯一性、垄断性和不可替代性。同时，根据品牌形象识别系统理论，“多彩贵州”文化品牌在理念识别、行为识别、视觉识别方面，注重通过统一的视觉形象设计来提升公众对于品牌的认知，形成形象策划、设计、传播和管理等形象个性的一体化，并实施产业化运作，提升“多彩贵州”这一文化品牌的知名度、美誉度和忠诚度，增强“多彩贵州”文化品牌的影响力与竞争力，实现“多彩贵州”文化品牌的增值效应和产业转化。

三、“多彩贵州”文化品牌传播的主要手段

“多彩贵州”作为我国首个省级区域性文化品牌，既带有公益性，又涵盖广泛的商业性。因此，“多彩贵州”文化品牌的传播，采用“党政传播、媒体传播、机构传播、企业传播”相结合的特殊传播策略。其传播目的是要将一个“宜游、宜居、宜业”的多彩贵州新形象深入人心，其传播路径是采取新闻传播、经贸传播、文化传播、体育传播、旅游传播等，让“多彩贵州”文化品牌日益被外界知晓和认可，并不断提升“多彩贵州”文化品牌影响力和品牌价值。就具体传播手段来说，主要采取广告传播、公关传播、营销传播、形象代言人传播等形式。

广告传播是以大众传媒为主要载体，以策划和创意为主要形式，针对不同传媒的目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。广告传播可以提高品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌忠诚度所构成的品牌资产。[6]P121“多彩贵州”文化品牌之所以在全国广为知晓，其广告传播的手段丰富而有力。除了报纸、杂志、网站上以图文广泛宣传以外，还通过电视、LED广告屏、户外广告、车体广告等形式宣传这一品牌。2011年8月1日起，贵州省多彩贵州文化产业发展中心还以“走遍大地神州，醉美多彩贵州”为主题，分别制作了《避暑篇》、《人文篇》、《航拍篇》、《驴友篇》、《山水文化篇》、《醉美篇》六条形象宣传片，拍摄制作以及投放耗资近7 000万元，通过中央电视台《新闻联播》、《新闻30分》、《中国新闻》和《走遍中国》等多个栏目，向国内外广泛传播“多彩贵州”形象。据中央电视台索福瑞的调查数据显示,从2012年1月至2013年10月31日,共有254.41亿人次收看到多彩贵州形象片。[7]户外广告方面，多彩贵州城树立了43块大型户外广告牌；多彩贵州酒独家冠名了第九届全国少数民族运动会的火炬传递仪式，还在中央电视台、贵州电视台及全国532个火车站的3 000多块LED广告屏幕上都投放了“多彩贵州”品牌宣传片。另外，在全省所有公交车上都设置车体广告，播放“走遍大地神州，醉美多彩贵州”系列宣传片。

公关传播是以塑造组织形象为目标的传播活动。公关传播是提高品牌知名度、树立良好的品牌形象、增加品牌可信度和亲和力的有效手段。公关传播的常用手段有活动赞助、举办会议和公益服务活动等。“多彩贵州”文化品牌在公关传播中用得较多，有《多彩贵州风》大型民族歌舞诗演出，有多彩贵州歌唱大赛、舞蹈大赛、小品大赛，有多彩贵州旅游商品“两赛一会”、旅游形象大使选拔赛、原生态国际摄影大赛，还有多彩贵州旅游产业发展大会以及全国网络媒体多彩贵州踏春行、全国画报媒体行摄多彩贵州、全国广播电台听多彩之声看魅力贵州、全国卫视聚焦多彩贵州记录奋进历程等大型活动。据统计，自2005年以来，《多彩贵州风》在省内外、国内外演出2 200余场，观众达200多万人次；在各种多彩贵州大赛中，全省有近40万人次报名参加各级赛事，各类比赛近10 000场，共有3 000万观众到现场观看比赛，各级电视台录播、直播2 000余场，电视观众累计达数亿人次。2011年10月5日至15日，贵州省委办公厅、省委宣传部、省文化厅、省外事办、省旅游局及《多彩贵州风》剧组赴美开展多彩贵州文化旅游推介交流活动，这是继2010年在加拿大开展文化旅游交流取得成功之后又一次出行北美，先后在纽约、亚特兰大、拉斯维加斯、洛杉矶进行为期10天的文化旅游推介交流，《多彩贵州风》演出场场爆满，出现一票难求现象。活动开始前，美国商业电视台、世界日报等媒体就刊播了有关前期报道628篇(次)；活动期间，纽约《多维周刊》、洛杉矶《星岛日报》等34家当地媒体分别对活动进行了报道。此外，新华社、中新社、凤凰卫视、人民网、搜狐、中华文化传媒网、Atlanta News等20多家中英文媒体也进行了大量报道。两年的多彩贵州文化旅游推介交流活动，北美赴黔游客骤增，美国游客已一路飙升至1.5万人，成为贵州省第二大国外入境旅游客源市场。[8]2011年11月12日在台北世贸中心举行“走遍大地神州，醉美多彩贵州”旅游产品说明会，开展第二天的台北旅展会场，观众达5万人，前去贵州展区参观、咨询的观众络绎不绝。自2011年7月“贵州”形象新标识颁布以来，随即通过中国(贵州)国际酒类博览会暨2011中国贵阳投资贸易洽谈会、第九届全国少数民族传统体育运动会以及系列经贸、旅游推介、文化交流活动广泛展示、使用和推介，卓有成效地传播了“多彩贵州”的文化品牌。

营销传播是指将文化品牌中的文化要素充分挖掘，通过准确的定位、营销规划的战略实施，将文化品牌推向消费者，使其选择与评判。[9]P112“多彩贵州”文化品牌营销传播的内容与方式，主要是通过宣传与推介，向企业授权商标使用。2005年，贵州省多彩贵州文化产业发展中心成立后，即组织协调商标授权企业通过赞助公益活动、产品广告和商贸活动进行“多彩贵州”文化品牌销售传播。为了进一步延伸和拓展“多彩贵州”文化品牌，通过对“多彩贵州”商标的商业性使用，提升“多彩贵州”品牌形象和品牌资产价值，贵州省多彩贵州文化产业发展中心特面向社会进行“多彩贵州”商标使用许可的招商。2010年11月30日，在“多彩贵州”商标全面注册暨品牌招商新闻发布会上，通告了“多彩贵州”商标涵盖的45个类别，共460个项目，明确了“多彩贵州”商标的使用方式和范围。这样以整个省的名义对文化品牌进行商标全面注册在国内尚属首例，不仅形成了“多彩贵州”品牌商标授权体系，同时这般大规模、全方位的商标注册也开国内文化品牌之先河；不仅旨在打造贵州文化产业的集群品牌，也以法律的形式确认了贵州省的文化形象和品牌。随着“多彩贵州”商标的全面注册和推广使用，“多彩贵州”品牌呈现出巨大的商业价值，“多彩贵州”商标已使用在贵州省网站、金融、地产、白酒、茶叶、饮料、演出、会展、民族工艺品等行业中，拉动投资在40亿元以上，已初步形成产业集群。尤其是2012年以来，贵州省多彩贵州文化产业发展中心具体承办中国(深圳)国际文化产业博览交易会“多彩贵州馆”和北京国际文化创意产业博览会“多彩贵州馆”，整体展示推介“多彩贵州”文化品牌及授权企业的服务和产品，既丰富了“多彩贵州”品牌的文化内涵，又打造出“多彩贵州”品牌的国际效应，增扩了“多彩贵州”文化品牌营销传播的机会和范围。目前，天进品牌管理机构将对“多彩贵州”品牌进行全面规划梳理及升级打造，助推“多彩贵州”完全进入专业品牌化、市场化运营的新阶段。[10]

品牌形象代言人，也称“品牌形象大使”、“品牌推广大使”，是指某组织或企业以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌或产品形象并展示、宣传企业品牌或产品形象的公众人物。形象代言人主要有影视明星、歌星、体育明星、政界名流、科教专家等类型，他们的职能包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大知名度、认知度，参与公关与促销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。在广告活动中，品牌形象代言人策略，被称为“名人代言策略”或“名人广告策略”。形象代言人充当传播者的角色，它传达的信息是为了证明产品信息的可靠性和可信性，通过展现形象本身，让观众产生对品牌形象的联想，形成品牌识别。[11]P1422011年11月12日在台北世贸中心举行的“走遍大地神州，醉美多彩贵州”旅游产品说明会上，贵州特邀中国国民党荣誉主席连战、吴伯雄出席并致辞，并请台湾知名旅游主持人李秀媛女士和民俗专家黄英峰先生作主讲嘉宾，他们以在贵州旅游的切身感受告诉观众：“大山大水，好人好景，这就是可爱的贵州。”李秀媛穿着在贵州旅游时购买的布依族服装，向大家介绍了她3次到贵州走过的景点，看到的文化。黄英峰则向观众演示了他二十年来50多次到贵州拍摄的一些珍贵图片，与大家分享贵州文化的魅力。朴实精彩的演讲赢得观众的掌声。当黄英峰问大家“想不想去贵州”时，台下观众都大声说：“想。”离开会场时，许多观众还意犹未尽，纷纷与身着民族服饰的姑娘小伙合影，并进一步了解贵州的风土人情。这里就是充分运用形象代言人的知名度、权威性、可信度、亲和力、说服力，来促成人们对文化品牌的强烈关注和深度认知。

[1]贵州省多彩贵州文化产业发展中心.文化改革发展案例精选[M].贵阳：贵州人民出版社，2013.

[2]陈盛康.“走遍大地神州，醉美多彩贵州”——“贵州”形象标识系统下月正式启用[N/OL].金黔在线,http://www.gog.com.cn，2011-07-26.

[3][5][6][11]段淳林，戴世富.品牌传播学[M].广州：华南理工大学出版社，2009.

[4][7]钱外轩.走遍大地神州,醉美多彩贵州,在科学发展后发赶超中塑造贵州新形象[N].贵州日报，2013-12-23.

[8]李卫红.多彩贵州：派给世界一张“烫金”的名片[N].贵州日报,2011-10-28.

[9]王钧，刘琴.文化品牌传播[M].北京：北京大学出版社，2010.

[10]黄蔚.“多彩贵州”领跑区域文化品牌新时代[N].贵州日报,2010-12-24.

OntheTransmissionofCulturalBrandsintheContextofEthnicCulturalIndustry:ACaseStudyof“ColorfulGuizhou”

YU Jian

“Colorful Guizhou” is a unique ethnic cultural brand, whose basis of communication is “pluralistic, harmonious and aboriginal. Its material means of transmission include brand names, logos, slogans and packaging. As the first provincial regional cultural brand, it is both non-commercial and extensively commercial; its main communication strategies include ads, public relations, marketing, and image spokespersons.

cultural industry; cultural brand; Colorful Guizhou; communication strategies

G114

A

1003-6644(2015)01-0176-06

2014-11-28

国家民委民族问题研究项目“少数民族文化品牌推进路径研究”[编号：2014-GM-054] ；贵州民族大学科研院(所)、基地(中心)基金资助项目。

喻健，又名喻子涵，男，土家族，贵州沿河人，硕士，贵州民族大学教授，硕士生导师。

责任编辑：王伯承