平台助力下的校园快餐外卖消费行为探讨

【摘 要】“饿了吗”、“美团外卖”等外卖平台成功的营销活动成功提升了高校学生的外卖消费数量。不同于传统消费行为的分析思路“动机——需求——行为”，本文以新型分析思路“人格特点——生活方式——消费行为”解析了大学生的外卖消费行为形成机制，并对这类消费的支持平台进行了详细阐述，最后，文章从提升外卖平台附加价值的角度对外卖的未来发展提出了建议。

【关键词】校园餐饮；外卖；O2O模式；集中配送

一、外卖行为的形成机制

1群体特点。（1）互联网催生下的高校学生，对科技、网络有着强烈的亲切感与好奇心，他们依赖科技与网络解决日常生活中的方方面面；（2）在校学生正处于商品经济繁荣的时代，面临越加多样化的选择，日益复杂的决策活动使得他们变得犹豫迟疑；（3）对于商家来说，高校学生对价格的敏感度使得商家的营销活动显得单调无力，但他们又容易受到群体决策的影响迅速地尝试新鲜事物并且保持客户黏性。

2生活方式。现代科技的支持为高校学生足不出户的生活提供了技术可能，个性化的活动选择与独立思维加强了他们对独立空间的需求，“宅”的生活方式得以流行。在饮食方面，他们大多数属于饮食享受型，重视食物的口味、特色，对食物的实惠度有较高的要求。

3消费行为。对独立空间的要求以及实惠美味的饮食追求使得大学生不再依赖于食堂的三餐供给与口感欠佳的速食，他们对快餐的需求上升到了新的高度。与此同时，“足不出户”的生活方式使得此类消费者更倾向于外卖消费。在这样的行为倾向下，“美团外卖”和“饿了吗”等集成大量外卖商家的O2O平台极大地迎合了消费者。并且此类平台的信息透明化和非限时开放等特点为选择犹豫、价格敏感的消费者提供了更多比对价格、充分考虑的机会。因此，外卖平台成功助力在校大学生的外卖消费行为。

二、外卖平台的模式分析

1.模式介绍。目前的外卖平台（比如“饿了吗”、“美团外卖”）采用典型的O2O模式，将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O应用为线下商家提供电子商务的平台，为消费者提供在线搜索、支付、线下体验的服务，实现价值的双向传递。

2.平台价值。（1）商家角度：外卖平台集合了四处分散的商家，精准定位消费者，为商家节约了营销成本。有力的线上销售也为商家知名度的开拓和客户忠诚度的培养奠定了基础，形成线上线下相互促进的良好格局。（2）消费者角度：外卖平台从三方面节约了消费者的购买成本：平台提供的大量商家信息为消费者节约了搜索的时间成本，便捷的“线上下单，线下收货”模式节省了消费者的体力成本，第三方平台的反馈机制以及对商家的规范化管理节约了消费者的风险成本。（3）平台角度：无论是“饿了吗”还是“美团外卖”都形成了自己的服务半径，他们往往以重点高校为核心，集成周边用户，形成规模经济，提高了运营效率，降低了运营成本。

三、外卖消费的问题与物流建议

1.问题。（1）食品安全问题有待进一步规范。食品质量更多依赖于商家自身的经营管理，作为第三方平台较难直接进行过程监督。但是为了避免食品安全问题挫伤消费者信心进而降低对平台的信任感和忠诚度，第三方平台需要建立有效的反馈机制，使得消费者的合理诉求得到满足，不正当的市场竞争者需要被及时清扫出市场。（2）外卖制作、运输速度需要提高。一些商家的制作周期较长或者运送速度较慢，食物送达给消费者的时间较晚并且伴随着较大的不确定性。服务的不及时送达以及消费者对于不确定性的有限忍耐会降低消费者的满意度，并对平台的第三方的价值产生一定怀疑转而投向其他类似的平台。（3）平台价值有待深入挖掘。

2.物流建议。为了实现服务的及时送达，第三方平台可以着力于产品的下游环节：配送。由于平台的服务半径较小，较易实现集中配送的规模经济、范围经济。平台可以把根据不同商家的食品制作周期以及位置分布划分不同的配送线，在规定的时间内实现一条路线的总体配送。

（1）实施原则：根据每条配送线路“平均化”、“一体化”的原则：①每条配送线路完成总路程与一次可获取外卖数量大致相等，以实现每个配送小组任务相当，整体配送速度一致从而尽可能实现人力资源的充分利用以及配送时间较强的可预测性。②根据平台的历史数据，将消费者同一时间下达的不同订单商家尽可能联结在一条配送线路上，实现消费者一次性获取不同服务的便捷性，促进消费者在不同商家进行消费，从而实现扩大交易量，丰富消费者的选择。③当原则①和原则②有一定冲突时，对二者的效益大小进行评估，在两个方案中进行调整。

（2）实施方案：①平台指定参与集中物流配送商家的食品放置位置（采取临近商家实体店和便于配送员获取的原则）。②每个配送员负责一条配送线，按照指定路线进行外卖收集、运送，每轮配送需要一次性包含配送路线上的全部商家，③配送周期根据外卖量相应调整，在就餐高峰期，间隔3-10分钟有一个外卖员完成一条配送路线；在就餐低峰期，10-15分钟完成一轮配送。④配送费用由参与商家按配送量分摊，为更大可能地实现规模经济，外卖平台在初期可以采取经济激励的方式鼓励商家形成配送联盟，提高配送效率。

四、结论

外卖的餐饮形式迎合了在校大学生追求便捷、实惠为特点的饮食行为倾向。众多外卖平台的成功营销助力了外卖消费，这些平台在度过初创期后将不断提高运营效率和品牌竞争力，外卖行业的发展也将不断规模化、规范化。

参考文献：

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[2]苗芳，韩潮，郝鹏炜.关于大学生饮食消费的调查报告.经济视角，2013年，总第1期：p 75

[3]亓梓谕，钱瑛，林敏捷.外卖订餐平台模式分析及优化.E-Business JOURNAL，2015.04，

[4]徐慧.外卖平台烧钱大战还能挺多久.北京商报，2014年10月14日，总第C01版：p01

[5] 李小双.饿了么？新一轮巨额融资.亿欧网，2015年1月11日

作者简介：

宋云燕（1994-）， 女， 本科在读，西南财经大学，金融服务与管理专业。