外卖O2O平台在高校学生市场的发展研究

王玲

[摘要]：2014年我国外卖O2O市场发展迅速，2013年中国在线外卖市场交易规模尚不足30亿，到2014年底这一数字已经超过150亿，增速超过5倍。外卖O2O平台在这高速发展中也出现了种种问题。为此，本文分别从实际和理论出发，研究分析外卖O2O的发展现状及高校学生外卖O2O平台选择的影响因素。

[关键词]：高校 外卖 O2O

2014年以来，外卖O2O领域频现巨额融资，以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为首的各互联网巨头纷纷直接或间接进入外卖O2O领域：2013年12月阿里旗下“淘点点”试水外卖业务；2014年1月，美团上线外卖服务；2014年4月，百度上线基于地图的外卖服务；2014年5月腾讯持股的大众点评向“饿了么”领投8000万美元。因此，随着巨额资金的涌入，外卖O2O得到了高速发展，外卖O2O的市场交易规模也随之快速增长。根据品途网数据显示，2013年中国在线外卖市场交易规模尚不足30亿，到2014年底这一数字已经超过150亿，增速超过5倍。而在外卖O2O平台高速发展的背后，逐渐暴露出外卖O2O平台跟不上发展步伐及自身建设的问题，而这些问题，一开始也许会因为外卖O2O市场交易规模的迅速增长而被忽视，但是长久下去，必然会变成制约外卖O2O发展的障碍。

1高校外卖O2O平台的SWOT分析——以“饿了么”为例

SWOT分析模型通常被用来确定企业自身的竞争优势、劣势、机会和威胁，所以本文选取了“饿了么”作为分析对象。饿了么CEO张旭豪透露，“饿了么”目前的市场占有率为60%，所以选取“饿了么”作为分析对象是具有代表性意义的。

1.1优势

（1）自身平台的技术优势。餐厅后台软件Napos和销售协同软件起了关键性作用，通过Napos，餐厅可以高效的管理外卖订单和网上收银，也能作为一个正常的餐厅后台管理软件，处理堂食的点单情况等。另外，饿了么的地推人员可以在销售协同软件里寻找到自己的地推目标市场，实时知道伙伴的地推区域和成绩，而不至于和其他同事重复地推销，并起到激励的作用。同时还能清楚的知道该区域商家成本、预算收益值，更好地促成合作。

（2）定位明确。饿了么专注于高校园区，在版图扩张时，也非常注重高校圈的复制。高校园区有着各种天然的优势，首先集群性强，群体素质高，对于新生事物的接受能力很强，传播速度快；其次，高校区本身就是一个外卖消费较强的市场，而且由于其人群的高度集中性，大大减轻了外送的物流门槛。

1.2劣势

（1）资金融通问题。目前的高校外卖O2O平台都是没有盈利的，但几乎都在实行高额补贴吸引客户，长久下去，不利于正常的市场发展。

（2）品牌塑造问题。靠高额补贴堆积的用户粘性不高，一旦离开促销补贴活动，会造成大量用户流失。

1.3机会

（1）外卖O2O市场巨大。根据O2O专业研究服务机构品途网的数据显示，2013年中国在线外卖市场交易规模尚不足30亿，到2014年底这一数字已经超过150亿，增速超过5倍，而这仅占餐饮市场的不足百分之一。

（2）物流、网络等技术发展迅速。更好的网络线上功能及快速的物流团队，会让用户拥有更好的体验。

1.4威胁

（1）同类商家的竞争激烈。互联网各巨头纷纷直接或间接进入外卖O2O领域，通过高额补贴吸引用户。

（2）商户质量难以控制。很多地推人员为了提高业绩，不顾商户是否取得工商牌照，连黑作坊都可以进入O2O平台。

2高校外卖O2O平台的发展问题及策略

2.1發展问题

（1）行业内恶意竞争问题

由于外卖O2O的市场被看好，互联网巨头及各风险投资纷纷投入巨资，造成了各外卖O2O平台通过高额补贴吸引用户，也养成了用户的低忠诚度，谁的现金返还多，我就选择谁，这无疑不利于市场生态环境的平衡发展。

而资金的涌入，使得外卖O2O平台有实力快速抢夺市场，在外卖市场的争夺中，“美团外卖”与“饿了么”甚至出现了员工互打的现象。

（2）恶意刷单骗取补贴问题

高额补贴的背后，造就另外一种恶劣现象。外卖商户或者专业的刷单团队，通过恶意刷单，骗取补贴；而且凡是堂食的用户，商家都会游说用户在线下单，把原本为了吸引更多用户的补贴占为己有。因此，也造成了商户的月销量不可信，市场发展畸形。

（3）商户正规合法化的问题

由于许多外卖O2O平台地推人员为了业绩，不对商户的合法性进行验证，导致外卖O2O平台上的商户存在“证照不全”、“超经营范围”、“未依法亮证亮照”、“网站公示地址和工商登记信息不符合”等问题，不仅会威胁到用户的健康，也会令用户对外卖O2O平台产生不信任心理。

（4）物流配送慢的问题

高校外卖O2O的物流配送主要采取轻模式，即无配送团队，主要做线上平台，物流配送交由第三方企业或商户自己解决。在高额补贴期间，由于销量激增的原因，没有工作经验的新聘外卖员并没有获得培训，导致了送餐速度慢的问题，给用户带来不好的线下体验。

2.2发展策略

（1）不定额补贴策略

高校外卖O2O平台的补贴策略通常是“每单减8元、满20减10元”等定额补贴，长此以往，这不仅会造成用户的忠诚度下降，也会出现视觉疲劳。通过每次下单发红包，用户通过摇红包的方法，可能会出现2元到10元不等，这不仅增加了下单的趣味性与娱乐性，也可以避免市场出现某平台永远比另一平台的多补贴一元的恶意竞争现象。

（2）在线支付优惠策略

培养高校学生的在线支付习惯，而前文所提的不定额补贴策略更适合应用在在线支付功能，现金直接返还到用户账户，让用户有一种真实的钱回到手里的感觉，增强了用户的感知态度。

（3）建立监管队伍与奖赏制度

对内组建市场监管队伍，通过商户数据异常及市场回馈，对刷单行为进行监督。对外发布监管奖赏制度，通过市场用户的力量，如果发现商户进行刷单行为，则给予用户丰厚奖励。

（4）与商户签订合法协议

要求商户保证经营合法，符合国家卫生标准。并且在平台上给予商户保证合法经营标志，若用户发现商户存在不合规的情况，将奖励用户并严惩商户，增强用户对平台的信任感。

（5）建设物流配送平台

由于巨额资金的涌入，所以外卖O2O平台有足够的现金去建设自己的物流配送平台，而不是拿着巨款跑马圈地。O2O要保证线下的用户体验，才能增加用户粘性，如果由于送餐速度慢，导致用户流失就得不偿失。在保证自己的市场份额情况下，再去抢占市场份额，才是理智的行为。

参考文献：

[1]刘迎春.基于TAM模型的消费者网络购物行为研究[J].中国商贸，2010（04）：109-110.

[2]李沁芳等.基于TAM的在线信任模型及实证研究[N].信息系统学报，2008（05）：48-54.