茅台“国酒”商标注册的法律分析

兰 芬，钱 箐

(四川理工学院经济与管理学院，四川自贡643000;四川文化产业职业学院文化商学院，四川成都610213)

一、案情介绍

中国贵州茅台酒股份有限公司(以下称茅台集团)申请“国酒茅台”的商标注册之路早在2001年就踏上了征途。时至2010年6月9日，茅台集团又一次申请注册“国酒茅台”商标，用于酒类商品产品。与前8次申请注册不同的是，茅台集团的这次“国酒茅台”申请注册征途获得了突破的进展:2012年7月20日，国家工商行政管理总局商标局发布公告:“国酒茅台”商标已经通过初审，若在规定的公告期内其他主体无异议，“国酒茅台”商标即可被核准注册。

此公告消息一经传出，当时立即引起网络热议和众多白酒集团针对“国酒”这个商标的争执。商标的功能主要是用于区别商品或者服务的来源。有学者认为茅台酒乃我国高端酒业的带头者，有着独特酱香口感、市场定价、群众认可和社会评价等等，能实现消费者将茅台酒与其他酒类的区分，因此茅台酒被冠以“国酒”的商标似乎也是理所当然。同时茅台有着一群高端稳定的消费群体，国字号商标不会让茅台酒的消费群体产生混淆。当然也有众多白酒企业持反对意见，五粮液集团首当其冲，“山西汾酒集团、河南杜康随后向有关部门提交了异议申请，称贵州茅台不足以用国酒作商标”。另外，由多位律师组成的律师团也向商标局递交了反对材料，质疑国家商标局对“国酒茅台”商标注册申请的审查标准是否正确。但是，茅台虽因为“国酒”商标通过初审而遭到排山倒海式的围攻，却仍然有“国酒”支持者。在众多白酒企业以异议形式炮轰“国酒茅台”时，安徽古井贡酒集团表示应当“站在民族的利益”上，绝对支持茅台集团的“国酒”商标历程。

“国酒茅台”商标注册之路一直以来并不平坦。现如今，“国酒茅台”商标初审公告期和异议审查裁决期都已经过去，“国酒”商标是否会任何一个酒业集团被核准注册仍是未知数，但是，从法律角度进行分析，对“国酒”商标应该抵制还是应该支持呢?本文将通过相似案例比较和法律解释的方法分析“国酒茅台”商标注册的合法性与否。

二、案例比较

以“国+商品名称”为商标字样申请注册的商标在我国商品商标中并不少见，本文将该类案例分为两类，分别与茅台“国酒”商标注册申请进行比较。

（一）不同商品上的相似商标比较

1.“国奶”与“国酒”

2008年，广东省一市民和河南省三门峡市一家综合商店分别在牛奶饮料、牛奶制品等商品类别和豆类饮料、花生牛奶、奶茶等商品类别上申请第6529474号“国奶+图形”商标和第6616564号“国奶”商标。但是，国家商标局认为这两个商标属于《商标法》第十条第七项“夸大宣传并带有欺骗性的”商标，不应该被核准注册，因此，两个商标现在都处失效状态。

2.“国水”与“国酒”

近年来，“北大荒国水”系列矿泉水的广告在现实生活环境中经常见到。不管是在该系列矿泉水的瓶装包装还是在外包装箱中都会看到“北大荒国水”字样，“国水”二字特别突出，而“北大荒”三字或字体较小或置于顶部或角落。与茅台申请“国酒”商标相似，“北大荒国酒”商标的注册申请也经过初步审查进入了公告期。但是在公告期内商标因被异议而被驳回注册，北大荒集团公司虽然向商评委提出了复审，但是复审被驳回，“北大荒”商标仍处于尚未确权状态。但是，不管是在广告宣传还是商品包装上，“北大荒国水”仍在被使用，并在商标中突出表现“国水”二字，具有虚假宣传和违反商标法和反不正当竞争法的嫌疑。①参见肖伟，金晓岩的北大荒“国水”遭不正当竞争质疑，腾讯财经网，http://finance.qq.com/a/20130813/000633.htm.2013-11-7.

（二）相似商品上的相似商标比较

1.“国窖 1573”与“国酒茅台”

泸州老窖公司拥有多个“国窖1573”或“国窖”字样商标。其中有第7422322号“国窖1573”商标。第7422322号“国窖1573”商标是由泸州老窖公司于2009年申请注册，其商标权专有期从2010年9月到2020年9月，商标仍存续有效。

虽然都带有“国”字，“国窖1573”商标与茅台集团的“国酒茅台”坎坷之路完全不同，对此，有以下几点原因:第一，从1573年至今，国窖的窖池一直在使用，从没有因为历史原因、自然原因或其他原因中断使用过，并且被评为“国家级物质文化遗产”，“国窖”字样和“1573”分别代表的是具有悠久历史文化的国家物质遗产，直接表示的是泸州老窖公司不同于其他酒厂的特点，不具有夸大宣传和欺骗的成分;第二，泸州老窖的酿造技艺是通过十几代人口传心授，传承至今的，被评为“国家级非物质文化遗产”;第三，“窖”的解释一为名词意思“贮藏东西的地洞”，二为动词意思“把东西藏在窖里”，所以“窖”字并非酒类产品通用名称，所以“国窖”没有直接表示产品的质量，而“酒”一般解释为“用高粱、米、麦或葡萄等发酵制成的含乙醇的饮料”，“国酒茅台”的使用不仅代表茅台酒的标准，而且会让消费者产生对茅台酒产品的质量产生错误认识。所以，“国窖1573”的商标使用没有质量描述性，也不具有欺骗性。

2.“中国劲酒”与“国酒茅台”

劲牌公司是我国酿酒工业十强企业之一，其生产的“劲牌”保健酒驰名中外。1988年因“劲酒”开始出口于国外而命名为“中国劲酒”，并开始使用于产品包装和宣传中，然后于2005年向商标局提出注册“中国劲酒”商标申请。但是商标局和商评委以“该申请商标含有我国国名，不得作为商标注册和使用”为理由予以驳回，劲牌公司对此不服而提起行政诉讼。北京市第一中级人民法院一审和北京市高级人民法院终审结果都表明:“申请商标为‘中国劲酒’文字及方章图形共同构成的组合商标，其中文字‘劲’的字体为行书体，与其他三字字体不同，字形苍劲有力，明显突出于方章左侧，且明显大于其他三字，是申请商标的显著识别部分。方章图案中的‘中国酒’三字，字体明显有别于‘劲’字，虽然包含有中国国名，但该国名部分更容易使消费者理解为商标申请人的所属国”②参见北京市第一中级人民法院行政判决书.(2009)一中行初字第441号.，终审结果为判令国家商标评审委员会重新做出行政复审决定。然后最高法院对此案进行再审，虽然援引的法律依据存在偏差，但结果同北京一中院和北京高院相同，仍然是“中国劲酒”此商标不符合《商标法》第十条第一款第八项中规定的具有“不良影响”的商标，故商评委决定予以驳回。从本案中来看，最终结果虽然没有确定，但是三级法院显然均对“中国劲酒”商标持赞同态度。

“中国劲酒”商标与“国酒茅台”商标的不同之处在于:首先商标设计结构的不同，经商标局初审通过的四个“国酒茅台”商标中“国酒”和“茅台”均是同一字体，大小相同，没有主次之分;第二，“中国劲酒”突出“劲”字，使用“中国”字样是为了表明产品来源和商标申请人的所属国，“中国劲酒”易被理解为“来自中国的劲酒”，而“国酒茅台”中“国酒”具有标志酒产品质量的特点;第三，“中国劲酒”商标不会对我国的经济、政治等产生影响，且劲牌酒经长期使用以及其良好的产品品质已经给形成了稳定的市场秩序，在国际、国内市场均具有一定的商誉。

三“国酒茅台”商标注册的法律评析

中国茅台酒有着悠久的文化历史，蕴涵巨大的人文价值和商业价值。早在1915年巴拿马国际博览会中就被评为金奖，与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名。新中国成立以来，茅台酒出现在多次重大活动中，甚至被当作“国礼”赠送给外国领导人。我国品牌战略专家舒淳认为，国酒与茅台的互为因果与珠联璧合早已是历史积淀、社会共识和国际公认的。①参见吴竞韬的“国酒茅台”的历史成因与商标之议，新浪网.http://finance.sina.com.cn/roll/20110128/11559325887.shtml.2014-11-7.同时，很多企业，包括五粮液集团，泸州老窖公司、汾酒公司等纷纷注册“国”字开头商标，如“国窖 1573”、“国五液”、“国汾”等商标，有些正在申请中，而有些已经申请成功并存续有效。所以，茅台集团认为其申请注册“国酒茅台”商标是为了保护企业商誉和产品品牌发展，强化“国酒茅台”这一国家品牌，彰示自己的产品在国内的历史文化意义。“若此次‘国酒茅台’商标成功获得注册，将有利于茅台酒产品价值的提升，有利于我国民族自主品牌的健康成长，有利于‘国酒’国际影响力的扩大甚至民族经济的复兴。”［2］但是笔者认为，所谓“国酒”商标代表的意义则是“代表国民的酒”“国民最为认可的酒”“国内最受欢迎的酒”，已然不是一个普通的酒类商标。如今，茅台集团对其品牌的高端定位已经远离普通的国民，更不能代表普通的国民心声，并且茅台对此次“国酒茅台”的商标注册不仅包括普通酒精饮料、还包括果酒、葡萄酒、开胃酒、酒精饮料等，范围非常广泛，所以，大多数网名担心，茅台集团若在此次注册成功后，将会影响整个酒类市场的定价。

（一）“国酒”商标注册背离《商标法》立法宗旨

企业已经将商标标识作为企业产品或服务质量、信誉、知名度的载体，除了保护企业的利益外同时涉及群体的利益，例如消费者利益等。商标也不是简单的商品或者服务的标记，它是表明商品或者服务的来源等内容的信息载体，与最终的消费环节主体——消费者有着极其重要的作用，其目的就是为了帮助消费者做出正确的决定，保障其利益的完善实现。《商标法》的立法宗旨一方面是为了保护商标权，设定专有的界限来防止消费者对商品或服务的来源进行区分，以保护自由竞争的市场秩序和消费者利益。保护消费者利益是《商标法》的一项基本准则，“如在美国第二巡回法庭的一个案件中，莫尔法官指出，在反不正当竞争法律中，对公众的保护是一个基本的考虑。”［3］商标标示就意味着商品质量的一致性，对消费者的利益是有增加作用的，从消费者的角度来看，“国+产品通用名称”不仅代表着中国产的该产品，而且代表着拥有此商标的权利人生产的该产品在本行业中具有最高的地位，是质量最好的，这样商标的标识最高产品质量的信息，会使消费者群体在购买使用商品时获得信赖感和安全感，最终会积极影响到“国+产品通用名称”销售这类商品或者服务在市场中的占有率和知名度。

所以，茅台集团申请注册商标“国酒茅台”给消费者表达的不仅是一种普通的酒类产品商标，而且还包括该酒商标和酒企业的地位、品质、文化等信息，容易给消费者带来错误认识——“该酒是代表国家的酒、是最好的酒”的认知，因此，会背离《商标法》保护消费者和正常市场竞争的立法宗旨。茅台酒虽然具有悠久的历史文化背景，但是仍不能独占“国酒”称号。就《商标法》的立法宗旨而已，是用来制止利用商标从事不公平竞争活动的，毕竟商标法中的“诚实信用”体现的是市场经济环境下的商业伦理，有别于一般意义上的是非善恶，我们应当在利益平衡的原则下去判断和衡量某种行为是否有违诚信。［4］《商标法》的宗旨是既要充分保护商标权人的利益，也要防止商标权人使用商标构成不公平的垄断。促进市场经济的有效竞争除了保护商标权人的利益外，还必须平衡商标权人以外的其他市场竞争者的利益——围绕相同或者类似商品营销的竞争性利益的平衡。笔者认为“国酒”称号可谓酒类行业的最高评价和最高名誉。茅台酒虽然有悠久的历史文化背景，其酒类产品亦是酱香型白酒的佼佼者，但是中国酒文化源远流长并“多姿多彩”，如泸州老窖历史可追溯于1573年，如绍兴黄酒的精彩历史故事等等。另外，酒类产业不仅有历史和现在的市场，还有未来市场，任何酒厂在发展过程中都有可能凭借品质赢得行业最高名誉。如果将国酒的最高荣誉只限于茅台集团使用的话，显然不符合《商标法》和《反不正当竞争法》的立法宗旨和基本原则。

（二）“国酒”商标注册不符合商标显著性要件

商标的基本功能在于标示商品、区分来源，因此商标应符合显著性要求。［5］显著性是商标所表现出来的标识与区别功能的内在含义，显著性包括识别性和区别性两个方面，这个是任何一个商标的真正价值含义。商标的显著性的强度不仅直接决定商标是否可以注册，而且还决定商标权利范围的大小，美国的谢克特(Schechter)教授主张“保护商标的独特性(uniqueness)应当构成商标保护的唯一合理基础”。［6］其中识别性要求商标与使用的对象之间不存在直接的关联性，不是对商品属性的直接描述，商品属性包括商品原料、制造工艺、产品质量等特点。“国+产品通用名称”字样使用在商标中，传达的不仅是一类产品信息，还包括这一产品在国内相关行业中的地位、品质质量等信息，具有一定的描述性。另外，区别性是指一个标志能够区别于另一个标志，“国+产品通用名称”仅能代表是国家级产品或国家的产品，任何经营者都可能达到此标准，不具有与他人产品区别开来的功能。所以，笔者认为“国酒茅台”在体现的“国+产品通用名称”的简单描述不具备商标设计的显著性和消费者的市场识别性。如果只将“国酒”商标只限于注册先申请者，对整个酒类市场中的企业正当而有效的竞争也是不利的。

同时，2013年新《商标法》第十四条规定:生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。“国酒”和“国+产品通用名称”已经不是简单的商标或者商品描述，所以才能引发不同业界对带“国”字标识的抢注和竞争，茅台集团对申请注册的“国酒茅台”，也是为了确定其在中国酒类市场中的“酒类行业第一”的地位，这“正如中国社会科学院知识产权中心李顺德教授所言，核准‘国酒茅台’商标不仅会触动已有的商标法律制度和基本原则，而且有可能在我国酿酒业界乃至其他一些业界引起一系列连锁反应，造成新的行业秩序混乱。”［7］

（三）“国酒茅台”不符合商标合法性要件

1.“国酒茅台”违反《商标法》相关规定

首先，2013年新《商标法》新增第七条规定:“申请注册和使用商标，应当遵循诚实信用原则。”从2001年至2010年，茅台集团先后有9次向国家商标局申请“国酒茅台”，茅台集团认为茅台酒是有着中国百年字号的酒品牌，强调其企业文化理念中的愿景“健康永远 国酒永恒”，虽然申请注册商标有“国酒”的字眼，但是“国酒茅台”强调自有的品牌“茅台”，而不仅仅是“国酒”的含义。但实际上其申请“国酒茅台”不仅仅只是为了希望区别商标的来源，而是希望将“国酒”这样的绝对垄断性的商标合法化。商标申请主体，应当遵循诚信原则，不应当损害他人的正当利益和社会公共利益。

其次，2013年新《商标法》中对》第十条第一款第七项的规定新增“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”不得作为商标使用。《商标法》这一条体现了商标合法性的具体要求之一。商标合法性是指一个商标标识本身应不属于法律禁止的带有欺骗性的或违反公序良俗的标识。［8］一个欺骗性的商标会损害消费者利益并构成不正当竞争。而“国酒”表示一种“国家级”酒产品，属于法律禁止的带有欺骗性的或违反公序良俗的标识。

再次，我国《商标法》第十一条第二、三项规定:“仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志以及缺乏显著特征的标志不能作为商标注册”。这是《商标法》对商标显著性的具体规定和要求。“国酒”可以向公众直接表达其所指向的酒类产品的质量，属于《商标法》第十一条规定的不应作为商标注册的情形。“国窖1573”就属于此条文规定的情况，“窖”非商标指定的商品名称，而是指“酒窖”，“国窖”，也就不是严格意义上的带国帽的商标。泸州老窖集团的“国窖1573”因为其国宝窖池群这一珍贵的物质文化遗产国家工商总局而准予该商标的注册，恰好说明了该商标注册的历史和现实依据的，而“国酒茅台”的商标注册则更多的是茅台集团自身企业的宣传。

2.“国酒茅台”违反了《含“中国”及首字为“国”字商标的审查和审理标准》规定

2010年7月，国家商标总局颁布了《含“中国”及首字为“国”字商标的审查和审理标准》规章。该《审查和审理标准》中，第三部分中强调商标首字为“国”字商标的，应当严格按照以下标准审查:对“国+商标指定商品名称”作为商标申请，或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的，以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由，予以驳回。茅台酒厂最后一次申请注册初审通过的时期正是该《审查审理标准》发布时期。2010年“国酒茅台”商标初审获得支持，但是《审查审理标准》第三部分第二条规定:“对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标，应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性，甚至有损公平竞争的市场秩序，或者容易产生政治上不良影响的，应予驳回。”同时在第三部分中也强调“对于上述商标的审查应当从严审查，慎之又慎……”“国酒茅台”中的“茅台”已经为公众所熟知，“国酒”字样和“茅台”同台出现且没有主次之分，极易使公众认为“国酒”是对茅台酒的描述，而非商标使用。［9］“国酒”作为茅台酒特点描述词汇并不一定符合实际情况，容易造成消费者的误解，有损公平竞争的市场秩序，也同时违反了《审查和审理标准》中对“国+产品通用名称”的审查主旨和审查原则。但是如果我们强调的是对“国+商标通用名称”商标申请一刀切，一律不予批准，显然也是不科学的，我们应根据具体案例，从《商标法》的本质和宗旨出发，考虑申请商标人的现实情况和社会公共利益，严格审查，客观对待。

四、结论

“国酒茅台”商标历经8次申请，注册时间长达十年左右，每次一入公众视野都会在社会上引起极大的反响。笔者始终认为应当严格地遵守《商标法》的申请注册，“国酒”商标会使消费者产生对茅台酒质量特点产生错误认识，容易造成消费者的误解，有损公平竞争的市场秩序，也违背社会公共利益，因此不应被核准注册。“国酒”是酒类行业的公共资源，不应允许一个主体通过商标形式独占。一旦“国酒”称号被茅台使用，将使茅台酒在整个酒类行业中占据别人无法超越的竞争优势。“国酒”的使用会使公众在消费过程中认为使用该商标的产品具有国家级水平或具备“国家”特质，从而对该产品产生绝对的信任感，所以，“国酒”商标不应被茅台集团注册，也不应当被将来任何一个酒业企业获得，否则将会有“政府机关以公权力为企业行为做担保”［10］之嫌，有损公平竞争的市场秩序。

［1］ 吕斌.茅台加冕幕后［J］.法人，2012(09):15.

［2］ 姚泓冰.国酒茅台商标注册的法律问题［J］.法治论丛，2013(01):32.

［3］ 冯晓青.知识产权法利益平衡论［M］.北京:中国政法大学出版社，2006.

［4］ 芮文彪.新《商标法》诚实信用原则的本质及司法适用［J］.电子知识产权，2015(01):101.

［5］ 张今.知识产权法［M］.北京:中国人民大学出版社，2011.

［6］ 倪端，卢学丽.从“中国劲酒”案看商标审查标准［J］.中华商标，2011(12):29-32.

［7］ 姚泓冰.国酒茅台商标注册的法律问题［J］.法治论丛，2013(01):33.

［8］ 孔祥俊.商标与不正当竞争法原理与判例［M］.北京:法律出版社，2009.

［9］ 姚泓冰.国酒茅台商标注册的法律问题［J］.法治论丛，2013(01):36.

［10］ 马远超.“国酒茅台”商标注册的五大争议［J］.电子知识产权，2012(10):35-37.