从第21届中国广告节长城奖获奖影视作品看中国影视广告创作发展趋势

孙雅妮

(太原学院 应用艺术系，山西太原030032)

第21届中国广告节于2014年10月28日在贵阳落下帷幕，各奖项花落谁家已尘埃落定。作为国内历史最悠久、规模最大、影响最广泛的中国广告长城奖，以创意和制作为考核的准绳，代表了中国当下广告创作的最高水平。对长城奖各获奖作品进行考察和分析，可以总结广告创作经验，为未来广告的创意和制作指明前进的方向。

此届中国广告长城奖金银铜奖作品共140件，其中影视广告作品39件。通过对长城奖获奖影视作品诉求方式、表现手段等方面的考察和分析，笔者发现其胜出可以归结为四大理由:“情”、“奇”、“理”、“合”。

一、以“情”胜

“感人心者，莫先乎情。”在39件获奖影视广告作品中以“情”动人的共有8篇，占到总数的五分之一。其中3篇以“爱情”为主题，4篇以“亲情”为主题，1篇以“社会关爱”为主题。除了主题上的情感倾向以外，在广告表现上还呈现出以下特点:

(一)功能诉求情节化

以功能为诉求重点的广告作品大都采取理性诉求的方式，通过“摆事实、讲道理”的方式给予诉求对象以购买的理由。但这次获奖作品中的功能诉求广告却大都采取的是感性诉求的方式，它们把产品的功能特点融合在感人的人情故事中，使受众在情感打动的同时感受到产品的功能。比如《百度地图——别让爱你的人等你太久》微电影广告，就借用一个真实的故事——小伙子辞掉工作陪伴因患小儿麻痹症而从未走出家门看世界的妈妈徒步去云南旅行，圆妈妈旅行梦的故事，把百度地图路线查询、距离查询、周边查询等功能融入在故事中。

功能诉求情节化的表现方式相较于传统的理性诉求要更生动和直观，也更容易引起受众注意和接受。在今天快餐式的消费时代，浮躁的心理环境下，受众对长篇大论的理性说服很难有兴趣和耐心去接收，通过既节省脑力又有很强代入感的故事这种形式直观表达产品功能更容易受到他们的欢迎。

(二)品牌内涵人情化

广告是赋予给广告产品以附加价值的利器，是塑造品牌形象，赋予品牌内涵的重要手段。国际上知名的品牌都伴随有一个能够经得起考验的品牌内涵。比如耐克的“JUST DO IT”，李宁的“一切皆有可能”，美特斯·邦威的“不走寻常路”等等。总体上大多品牌赋予的内涵是独特的精神或理念。而从长城奖的获奖作品来看，“爱”成为品牌内涵的主题。小熊电器的“爱不停炖”系列，“爱”成为广告的主旋律，绵延不断的爱情、亲情成为广告想要赋予给“小熊”的品牌内涵。尼康《全家福篇》通过帮助无法回家过年的一家回家过年，同样传递了尼康“爱”的主题。

正因为缺少“爱”，所以人们更需要“爱”。当今社会“爱”的缺失使“爱”成为稀缺资源，成为最打动受众的“利器”。品牌内涵的人情化也正是顺应社会需求而出现的创意倾向。

(三)表现方式抒情化

中华民族传统文化中“天人合一”的自然观和“中庸之道”的处事观决定了中国人以静制动、以柔克刚、委婉含蓄、曲径通幽的表达偏好。与西方广告快节奏的画面切换，强烈的视觉元素冲击，无厘头内容的拼接相比，中国广告表达方式显得温馨而柔和。而这次获奖广告的表现方式更加显现出抒情化的特点。大量使用长镜头酝酿情感变化，委婉的对白让人意会浓郁的情感世界，再加上柔美的背景音乐，唯美的画面，使受众如在诗意的世界徜徉，而非在观看广告。

这种去商业化的表达方式无疑是未来广告的发展方向。尤其是移动时代，广告互动性增强，广告必须首先获得受众的认同才可能进入受众的视野。尽量去除广告中的商业气息，无疑是拉近和消费者距离的有效手段。

“情”成为现代广告的主调，笔者认为有以下几条原因:首先，我国正处于社会转型期。改革开放之初，我国政治、经济、文化等各方面都受到西方文化的强烈冲击，使我国广告也蒙上了鲜明的西化色彩。好像只有西化的才是现代化的，才是先进的。所以“国际领先”、“誉满全球”之类的口号不绝于耳。随着社会的发展，尤其是我国经济高速增长，我们的腰杆子越来越直，“崇洋媚外”显得没有必要了。伴随经济高速增长的是文化发展的相对滞后，信仰缺失，拜金主义盛行，生命的意义无处着落，使人们不得不重新开始呼唤中国的传统文化，从民族文化中汲取养料，找到他们的根之所在，把身处于强大社会压力下迷茫的民众解脱出来。中华民族是个人情社会。它的人情是建立在血缘和地缘关系的基础之上。所以中国人对以家为单位的亲情、爱情以及地缘接近的邻里感情十分重视。血缘关系扩大化就由“家”感情变为“家族”感情、“民族”感情;地缘关系扩大化就由“邻里感情”变为“同乡情”、“同窗情”。“情”在传统社会生活中扮演着重要的角色。传统社会重视“情”，现代社会缺少“情”。生活节奏的加快，生活压力的增大，对财富的不断追逐，使人们逐渐把“情”落在了身后。对“情”注重这一传统文化正好应和了现代社会金钱至上人情冷漠下人们的情感需要。所以，说情、讲情、呼唤情成为广告的主题就显得顺理成章了。其次，网络的迅猛发展，使微电影这种新的广告形式成为广告主的新宠。微电影这种形式比较适合讲“情”:一是时间较于传统广告比较宽裕，可以展现完整的故事情节;二是微电影多是在短时休闲状态下或移动状态下观看的，感人的剧情更容易吸引受众，更容易获得受众情感的共鸣，从而引起二次传播。在8篇获奖情感类影视广告中就有6篇使用的是微电影的形式。第三，产品同质化时代的到来使寻找产品的功能差异越来越难，为商品或品牌附加情感价值是其中的一条出路。基于以上几条，使“情”成为现代广告的主调。相信在未来几年功能诉求情节化、品牌内涵人情化、表现方式抒情化将成为越来越多的广告的选择。

二、以“奇”胜

在39篇获奖影视作品中32篇是以设置意料之外的情节出“奇”制胜，占到总数的82%。虽都是出“奇”制胜，但却各有“奇招”。夸张、幽默、类比、魔幻是它们采用的主要招式。

(一)第一招——夸张

广告中的夸张是运用丰富的想象力，在客观事实的基础上，对事物的特征、形象、作用、程度等方面着意夸大或缩小以达到广告目的的修辞方式。它是广告作品经常使用的一种表现手段。夸张用的好坏关键看夸张的“度”把握的程度。既不能混淆受众辨别真假的视听，也不能超出受众接受的阈限。这次获奖作品中夸张运用最好的莫过于《易迅网·就是快系列·跷跷板篇》。广告运用易迅网员工使用跷跷板把送货员工射出去这种方式表现易迅网对速度的极致追求。跷跷板这种方式、员工整齐划一近乎机械的动作以及他们与这种荒谬的形式形成反差的严肃态度都让人忍俊不禁。夸张和幽默的结合，使其在众多广告中脱颖而出，获得银奖的佳绩。

(二)第二招——幽默

广告中的幽默指形式上有趣或可笑但内容上又意味深长。幽默是广告受众喜闻乐见的一种广告形式。幽默掩盖了受众讨厌的广告中的商业气息，受众在莞尔一笑的同时接受广告商品，广告主和广告受众两厢欢喜。《Samsung GALAXY Gear-总有惊奇系列:酒吧/婴儿/地铁》的成功就得益于其对生活中幽默瞬间的发现。智能手表作为一种新型的产品其功能还不为人所知，所以介绍产品的功能是广告的主要任务。此广告没有采取一本正经的说教方式来介绍产品的功能，而是用因产品的创新功能而引起的生活中的小误会博得受众一笑，使受众在笑声中了解产品的功能。

(三)第三招——类比

以此喻彼，明在说此，实在说彼，这就是类比。类比的优势在于:1.消除受众的抵触情绪。广告中主要表现的不是商品本身，而是貌似与之风马牛不相及的它物，受众很容易卸下防御的心理。2.给予受众以惊喜。结尾处把它物与此物关联，使受众有种豁然开朗，原来如此的意外之感。3.类比的智慧容易获得受众的认同。把看似没有关联的事物联系在一起是一种智慧，是创意，这种关联越巧妙，越容易获得受众的称赞，也就越容易获得认同。获奖作品中《全新桑塔纳病毒视频系列》是运用这种手法的典型。女人用牛奶浴进行全身的保养与汽车进行360°全方位保护做类比，酒吧里男人意外地用托盘保护了自己的关键部位与汽车对关键部位进行强化做类比;顽童对组装积木进行破坏但对一体成型的积木却束手无策与汽车整体冲压成型做类比。在这些作品中，前面的类比物是表现的重点，所以恣意铺陈，着意渲染，突出情节的趣味性，而后面的类比对象则点到为止。广告把汽车的卖点转化成故事情节中的关键点，让受众在娱乐中体会某些要素的优越性或重要性，从而类比得出对于汽车来讲这些要素同样优越和重要。今天网络环境下主导地位不断增强的受众对于这种言在此而意在彼的方式无疑非常受用。

(四)第四招——魔幻

魔幻是指借助于想象中的魔法，采用“变幻想为现实而又不失其真”，似是而非、似非而是的手法反映社会现实或表现人的观念。魔幻自古就是人们喜欢的一类题材。它满足了受众求新求异，探索未知的心理欲望;也满足了受众借助魔幻暂时摆脱社会现实中的痛苦，获得精神愉悦的需要。魔幻和广告的结合无疑会给广告带来其期望获得的关注。今年长城奖金奖作品《Find The Magic-时空魔术》就应用了魔幻元素。魔术是贯穿整个故事的红线，主人公从魔术的观赏者、参与者一步步转变为魔术的表演者，最后，观赏者奇迹般和表演者合二为一。情节设置本身就令人惊叹。再加上故事中穿插的一个个令人称奇的小魔术，更是让人连眼睛都不敢眨一下。更令人叫绝的是广告产品不着痕迹的插入。广告产品——OPPO手机作为魔术的道具多次出现，在不同情况下展现了它独特的功能。不仅不觉得突兀，而且还因魔术的奇妙赋予给产品一种神秘感，激起受众的好奇心和购买欲。

综上，这四招的共性就是出“奇”制胜。都是用情节吸引受众，消除受众对商业广告的抵制情绪，以“润物细无声”的方式传递广告信息，使受众在不知不觉中受到广告的影响。

三、以“理”胜

这里的“理”不是“理性诉求”的理，而是人生哲理的“理”。在39篇获奖影视作品中5篇是以“人生哲理”唤得受众的认同感的。篇数虽不多，但篇篇分量十足。其中《别克·事关人命，遵守交规》获得全场大奖，《英特尔·纹身篇》获得金奖。这两则广告的成功除了其哲理本身的说服力外，其他元素的有效配合亦功不可没。《别克·事关人命，遵守交规》中真实的车祸的受害者用他们残缺的身体站在交通要道上向人们昭示不遵守交规的可怕后果。这种赤裸裸血淋淋的事实让受众不得不面对，不得不产生心理的震颤和共鸣。《英特尔·纹身篇》则通过网球冠军林丹表述其内心表明不仅要看外表，还要看内“心”。“芯”和“心”的转换，也换回了广告受众的真心。《别克·新君子之道》系列分别获得了银奖和铜奖。它针对城市交通的不文明现象提出了一个“新君子之道”。把驾车之道提升到为人处世的高度，重新定义人生的成功。交通环境关系到每一个人，“文明交通，礼让做人”自然深得人心。“新君子之道”的提出可谓顺时事，得民心，再加上其凝练而又富含韵味的语言“不喧哗自有声”、“风度是最美的速度”等，其获奖就不是偶然了。

物质生活水平的提高，使人们可以有更多的时间和精力关注社会，关注人生，关注精神世界。所以，虽然浮躁的社会环境使人们丧失了接受理性说服的耐心，但着眼于社会、人生、价值观念等的哲理箴言以其短小精悍的篇幅，凝练隽永的内涵，高瞻远瞩的高度，人人相关的关切度赢得了受众的亲睐。因为它既不需要动用很多心力，又可以给身处喧嚷社会的受众以警醒和启示，使喧闹的心获得片刻的平静。

四、以“合”胜

在39篇获奖影视作品中6篇是整合营销传播，分别是青岛纯生鲜活人生推广项目、京东618整合营销传播、华为Mate2整合广告运动、华为Mediapad 10link整合广告运动、昂科拉十万车·洗车召集令、欧莱雅男士BB——一步就型活动。这是历届广告节整合营销传播类获奖最多的一次。一方面说明整合营销传播应用的相对成熟;另一方面也说明互动营销受到广告主的重视。网络媒体的围剿使单一的传统媒体投放已经很难达到广告目的，线上线下联合，多媒体互动，才能创造广告声势，提升广告效果。以“青岛纯生鲜活人生推广项目”为例，其以啤酒的“鲜”推演出“鲜活人生”的品牌理念，于2014年掀起一场规模浩大的整合营销传播活动:1、以网络视频为内容产生源——寻找几十位各行各业鲜活人物，以优酷王牌节目《季录》和《新编辑故事》为主平台，讲述人物故事，诠释鲜活人生;2、以户外、电视承接产生内容——用三支微电影与品牌TVC结合，形成全新故事片，同时在多个卫视和户外大屏上滚动播出，实现电视、户外的全覆盖;3、在社交媒体发酵话题，形成全民参与——以数十个人物和故事为素材，将故事背后的生活方式理念以专题形式发布在社交平台，阐述鲜活人生内核;同时，在新浪微博、腾讯微博、微信、优酷等不断抛出话题讨论，发出鲜活拍客和鲜活宣言的号召。至此最终搭建起了一个完整的营销矩阵，对鲜活人生进行了立体化的演绎。通过三个月充满正能量的“鲜活季”整合营销传播，青岛集团成功将鲜活人生的品牌态度植入到消费者心中，给青岛啤酒带来了两位数的销量增长。

“情”、“奇”、“理”、“合”既是此次广告节获奖作品的致胜法宝，也是未来广告创作的发展趋势。它们体现了现代社会环境下广告受众情感饥渴、拒斥平庸、关注社会、多元媒体接触等特点。受众主动性的增强也使广告创作者把其放在更为重要的位置，小心迎合，不敢有丝毫触犯。