窄众化视角下直接受众与间接受众的划分及意义

文｜刘淑梅 钟水辰

中文“受众”一词最早出现在由威尔伯·施拉姆著，余也鲁1987年翻译的《传媒·信息与人—传学概论》一书中。书中“受众”被译为“在传播的过程的另一端的读者、听众与观众的总称。”换言之，受众就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。第四媒体网络的兴起及其他新兴媒介的出现使得受众的范围越来越大了。在进行受众研究前首先要对受众进行分类，即考察受众最基本的情况。不同的标准会产生不同的分类：按照接触媒介的频率可以分为忠实受众和流动受众；按照受众不同的信息需求可以分为一般受众和潜在受众，凡此种种。其实除此之外还有一种分类方式，按照接触信息顺序的先后可以分为直接受众和间接受众。

从另一角度来看，受众是指信息传播的接受者。信息一旦产生，就有了受众。产生直接受众和间接受众的原因之一就是信源呈现多元化，普通受众也能接触信源，因此产生直接受众。与之相对的，间接受众也就产生了。

一、窄众化中直接受众与间接受众划分的历史依托

在《美国受众成长记》一书中，理查德·布茨曾提出，在19世纪的美国，戏院是贵族阶级的戏院，仆人只能为富商占座后离去或去顶层观看。那么，无论是贵族还是富商，甚至是位于顶层的下层人民相对于这出戏剧来说都是直接受众。尽管他们当中有些人可能看不懂戏剧本身所传达的内容，但是他们还是作为直接受众出现的。谁又是间接受众呢？是那些付不起先令去戏院的人，他们通过去戏院看戏的人的描摹转述，了解戏剧内容。因为他们是从直接受众那里了解的，相当于二次传播，因此他们成为了戏剧的间接受众。例如在美国那一特定时期的文学作品中我们可以看到这样的一些形象：一些跟随老爷的仆人去跟别的人炫耀自己去过戏院的经历，夸夸其谈。这就是美国历史上一个能够区分出直接受众和间接受众的例子。

而杰克逊时代的青皮们身上也发生了一种典型的传播行为。他们身上围绕闲暇与消费而建构的青年文化，既是他们认同与自我评价的核心，同时也是向外传达的信息。在杰克逊时代的戏院中，他们向坐在花厅中穿着体面的女性传达着他们的青年文化。因此，以他们自身作为传播媒介的传播行为便发生了。在这一行为中，戏院花厅中的女性便成为了这个社会最直接的受众。

二、不同传播模式中窄众化的体现

不同的传播模式有着不同的传播特点，因此，受众在不同的传播模式中也就会有不同的体现。因此，在不同的传播模式中研究直接受众与间接受众的划分是极其必要的。

（一）窄众化在人际传播中的体现

在狭义的人际传播中，美国传播学者特伦霍姆、米勒和威尔莫特等人指出了人际传播的直接性。罗斯格兰特、桑普莱斯则指出“把人际沟通定义为参与者拥有一对一关系的沟通”。

在此我们可以明确的是，人际传播的传授双方是近似于一对一的较简单的传播关系。我们可以从这里看出人际传播模式的直接性。在人际传播模式中的受众都是直接受众的典型体现。而在人际传播模式中不免有负面信息的传播，下面以谣言为例。谣言是指受众未被明确或暗示虚构的前提下，被捏造及传播的与事实不同甚至相反的言论。

例如A将自己想传播的谣言（R）暗示给B，B再将R1通过人际传播给C，同时通过大众传播媒介分别传播给D和E。此时C将接收到的R1加工成R2，通过大众传播媒介在自己社交圈范围内传播，这是一个典型的谣言传播模式。在这个模式中，A是传播者，B为直接受众，C及其他受众皆为间接受众。从这里我们也可以发现间接受众最典型的特征是所接收的信息是经过直接受众加工过的信息。（如图1）

但是我们需要注意的是在谣言的传播模式中，直接受众与间接受众接受的效果不同。所谓的“谎言重复一千遍也会成为真理”，可能直接受众B传出的谣言（R1）C只相信30%，而当C再将这30%加工成35%可信度的谣言R2传播给F。以此类推，当谣言传到J的时候可信度可能已经超过60%了。

从这个例子我们可以看出直接受众与间接受众在传播中的作用，如果想要遏制谣言的传播，可以从直接受众与间接受众着手。

首先要提高受众的素养，加深受众对媒介的认识，包括媒介的性质、特点、媒介产品的生产过程以及媒介产品的销售等情况。从而在利用媒介接触信息的过程中能够增强辨识能力。

其次加强对大众媒介的监管。微博作为当今拥有广大影响力的社交软件之一，不仅要不断扩大使用人数，更要加强监管，配合净网行动，对于敏感言论加以把关，不能听之任之的发展。

第三是宣传正确的传播理念。在审核一些娱乐八卦节目时，减少其播出时间，调整播放时段，多播放主流节目，为广大受众树立一个正确的传媒观念。

（二）窄众化在大众传播中的体现

1、直接受众与间接受众在MH17飞机事件中典型的呈现

在这一事件中，有在事故现场的搜救及各国警务人员，目之所及之处的事物传达了一个信息：MH17被击毁，无一生还者；有在现场做专业报道的新闻工作者，他们将信息传回总部，由最高领导审核把关，交由编辑整理发出；新闻被报道出来后，普通民众得知这一新闻并相互讨论，提出自己的理解与看法；同时在社交网络中，消息被疯狂转发，网民不停的提出自己的言论。在这一过程中，直接接触事件本身的工作人员及新闻工作者都可以被划分为直接受众，而看到经过把关后的新闻的普通受众则都可以被划分为间接受众。

但是在大众媒介传播过程中，还会有“意见领袖”的存在。那些从现场返回的工作人员在对周围的受众进行人际传播时，受众则会觉得作为直接受众的言论更为可信，因为这些所谓的“意见领袖”更加接近信源。而“意见领袖”实际的影响力不仅取决于与信源的距离，还取决于其自身的信誉，威望，和其自身学历所带来的可信度。只不过作为直接受众的“意见领袖”其自身直接接触了信源成为其可信度的决定因素。在传播过程中这样产生的间接受众则是双重的，传播效果也是不同的。具体传播模式如图2。

2、直接受众与间接受众在反馈模式中的运用

在大众传播行为中有一个重要的环节就是信息的反馈，是受众将信息反馈给传播者。但只针对这一环节时之前的传播者又变成了受众，受众成了信源和传播者。总会有专门的机构去收集受众身上的信息，然后进行相关的研究，得出了一个可靠的结论再反馈之前的传播机构。这时的传播机构则会做出相应的反应和措施来调整传播行为。那么收集信息的机构就是这个环节中的直接受众，他们接触了原始得到信息并作整理，以自身为媒介传递给传播机构。而这时作为间接受众的传播机构则会拿着已经成型的研究结论来采取相关动作。这里的间接受众行动起来要比直接受众有利且方便的多。所以直接受众对于间接受众的优势并不是绝对的（如图3）。

三、窄众化视角下直接受众与间接受众的划分及统一

从以上的论述中，我们可以理解直接受众与间接受众的内涵，但是鉴于间接受众产生的本质是二次传播，因此我可以提出对于间接受众的定义：通过直接受众或者其他传媒以及传播行为接收到信息的受众，最为典型的特征就是不能够直接的接触到信源。而直接受众则是指能直接接触信源或较为接近信源的受众群体。

直接受众与间接受众的划分并不是绝对的，而是具有相对性的。它们可以互相转换角色。

同样，在文学创作中也存在着这样的传播行为，剧作家在创作剧本时与自身进行着最直接的交流，自己就是这部作品最直接的受众。而转化成电影在电影院放映时，观众表面是直接受众但是实质上已经是这个剧本的间接受众。这就是直接受众与间接受众统一的例子。

在正规的组织传播中最典型的例子是教学活动。老师把知识传授给学生，学生在做老师后或通过其他渠道传播知识。在这里，课堂中的学生是最直接的受众，但老师的学识也是后天习得的。从这一层面上，学生又是间接受众，这也是直接受众与间接受众的统一。

四、窄众化中划分直接受众和间接受众的意义

划分直接受众和间接受众最根本的意义就是利用直接受众对间接受众的影响来创造经济效益，从而达到传播的目的，获得更好的传播效果。

节目制作和编排的目的就是要吸引它们所需要的受众，因此我们也说受众是一种商品。但是在这一环节中，节目制作者，即专业的传播机构，他们把视听率当成了观察受众的重要途径。他们不仅需要知道某一节目观众的数量，而且要了解该节目为什么会吸引这些受众及如何改进节目。因此，明确某一节目的直接受众和间接受众会对这一节目的制定及改进起到更为明确的作用。例如，在大众传媒行为中，某一电视节目的直接受众会在人际传播中发展出该节目的间接受众。随着时间的发展以及节目的改变，该节目的间接受众的忠实度可能会比曾经的直接受众的忠实度还要高。

在电视节目编排策略中还有一个重要的考察方面，那就是观众流动分析。观众流动形式有三种：顺流，即观众的持续收视，不转台；二是“溢流”，即观众转台，收看其他频道；三是“入流”，即受众从其他频道转入本频道。电视节目编排的目的之一就是控制观众流动，保持顺流，防止溢流，增加入流，保持收视，获得收益。那么，“入流”无疑是间接受众的最直接体现，如果此时能够扩大直接受众的影响力，增加更多的间接受众，也就实现的增加入流这一目的。

在《视听率分析：受众研究的理论与实践（第二版）》中强调，受众是一种宝贵的商品。他们不仅是影响媒体收益的重要因素，而且还是衡量一个媒体成败的标志。明确清晰的受众层次可以扩大媒体的经济效益。

在当今这样一个电子时代，受众接受信息不仅可以依靠媒体，更可以依赖手机、电脑等这些以网络技术为基础的新媒体。在这样广阔的传播范围内因直接受众而产生间接受众的可能性也就更大。例如，某一名人的微博发出一条爆炸性新闻，大家会争相转发，同时也会展示给自己的好友。由此造成的间接受众会更多，信息的传播范围也会更广。这足以说明了由直接受众和间接受众组成的受众群体接受信息能力的强大。

全球传媒产业报告称，2011年网络视频消费继续保持上升趋势，在家通过电脑看电视的网民已经超过了通过电视看视频的网民，通过手机设备等设备网上在线看电视的网民比重上升，手机和平板电脑的新型设备使用率普遍增长。尼尔森公司2012年5月公布的一项对全球网民的调查表明，84%的受访者在家月均至少一次在电脑上看视频内容，比看电视的高1%，二者分别比2010年减少了2%和7%，看电视降幅要高出5%；在户外时74%的受访者通过多种方式在网上看视频，比2010年增加了4%，56%的受访者月均至少一次用手机看视频，28%的则每天看手机视频，如图4。

这样的一个环境下，互联网上的视频传播划分直接受众与间接受众就更有意义了。以互联网上的电影为例，它是传统电影在网络上进行二次传播，其间产生了大量的间接受众，对电影的广泛传播起到了一定作用。可以想见，电影上网是网民主要的视频消费内容。他们通过搜索和社交圈子的推荐来获知视频内容，因为间接受众的数量的庞大，在观看视频时势必要观看广告，因为广告是新媒体服务的主要收入来源，而且视频广告由于转移了用户在观赏内容时的视觉焦点，具有较高的广告价值，以此来进行盈利，这是最常见的网络盈利模式。从本质上来讲，这个盈利模式就是利用二次传播产生的大量间接受众来获取广告效益，从而达到盈利目的。

与网络盈利模式不同的另一种健康的盈利模式也发展起来了。电影网所依托的电影频道近年来盈利能力持续增强，对电影网的支持力度势头不减。基于不少视屏网站主要依赖广告收入维持运营的模式，电影网正在和电信运营商联合开展无线增值业务。手机电影网于2009年底正式开通，依托电影频道节目中心和电影网独有的专业资源，为全国超过2亿的无线互联网用户随身提供含图文音视频的全方位综合影视资讯、深度访谈、观点评论、互动应用、分享社区等服务，满足广大影迷及手机上网用户的浏览、表达、分享等多元化与个性化诉求。由此来看，手机电影网的开通，使得更多的民众接触网络电影，从而增加了间接受众的人数，达到盈利目的。

当然，传播模式中直接受众与间接受众的体现及划分并不止步于此，而这样划分所带来的意义也是值得去进行更深的思考的，不仅是大众传播中盈利模式的改变，更是传播学科的另一个研究视角。■