超越危机公关：参与式沟通作为新范式

曾繁旭　王宇琦　戴佳

摘要 在风险事件日益频发而且社会化媒体高度发达的语境下，风险管理者“危机公关”的思维惯性，往往使其落入疲于应付的困境，陷入更大的公关危机。而以“缺陷模式”为主导的风险沟通模式，又存在单向信息灌输和决策封闭等诸多问题。为此，风险管理者需要转变沟通思路，尤其在一些具有专业门槛的风险议题上，采用“参与式沟通”的新范式，具体内容包括确立公众在决策中的主体地位，容纳公众对于风险的认知并提升沟通的开放度和专业技巧，致力于发展合作和信任关系等。此外，在沟通渠道的使用上，参与式沟通也要求风险管理者综合运用不同类型的媒体，全方位地进行风险沟通。

关键词 风险传播；危机公关；参与式沟通

中图分类号 G219 文献标识码 A

随着我国经济和技术的快速发展，各种“风险事件”近年来密集出现（如环境污染、PX与核电等潜在的风险项目、食品安全、气候变化等议题），成为媒体报道的焦点，并时常造成民众的恐慌与一定程度的社会对抗。

在不少风险事件中，政府和企业等风险管理者虽然进行了多层面的沟通尝试，其效果却乏善可陈，始终无法达成与民众的共识。这一方面是由于现有的制度结构、决策流程与信息管理的特征，导致了甚为严重的信任缺失问题；另一方面，也源于在这些具有一定专业性的风险议题上，民众的感知风险与风险管理者宣称的事实风险之间存在严重的脱节。风险管理者对事实风险的论述，往往建立在概率陈述基础上、以技术话语为核心。但这样的风险论述，对民众的风险感知却影响甚微。民众更倾向于从直觉出发对风险进行经验判断，有时甚至可能将技术风险较低的事件理解为高风险的事件。事实风险与公众风险感知之间的鸿沟日渐扩大，为风险沟通带来了一定的难度。

在这样的语境下，风险管理者现有的危机公关思维惯性和以“缺陷模式”为特征的沟通思路，带来的往往不是政府与民众风险感知鸿沟的弥合，而是官方和民间话语的进一步分化。由此，本文着重介绍“参与式风险沟通”的逻辑与实践。正如学者们所指出的，参与式风险沟通，往往有助于引导政府、企业与民众之间建立新的伙伴关系，弥合彼此之间的认知鸿沟并促成良性对话。

一、超越危机公关

长期以来，中国风险管理机构的沟通惯性往往是一套“危机公关”的思路。政府等风险管理者往往等到危机事件到来后，才通过采取降低伤害、善后处理、否认等一系列危机反应策略，进行危机回应。

社会化媒体发展带来的海量信息和快速信息扩散，对危机处理造成了极大的压迫性。由于危机公关的核心法则在于以最快速度、最大限度向公众以及媒体告知危机事件的信息，因此，以危机公关为特征的沟通行为，往往只能通过提高反应速度、找准应对时机等方式，应对信息快速扩散的局面。对此，学者们提出了“3T原则”、“黄金处理时间”等行业规范。

然而，这样的危机处理方式，并不是适应社会化媒体语境的风险沟通方式。在社会化媒体上，信息真伪难辨，风险管理者关于“事实风险”的论述，往往可能遭遇公众在社会化媒体上的“解读”“歪曲”，甚至“谣言”；貌似很小的事件，经过网络传播，可能迅速演变为巨大的公关危机。为此，危机公关的思维惯性，会使风险管理者在被动应付的过程中陷于沟通困境。

此外，在沟通时机方面，危机公关的沟通方式也带有明显的劣势。既往研究表明，信息披露的时机可能会影响民众对风险决策的接受度。以事后沟通为特点的危机公关，往往容易导致民众对风险项目的彻底批判，甚至引发民众的恐慌和愤怒情绪。愤怒情绪极易影响民众对实际风险的认知，并造成感知风险显著高于事实风险的“风险放大”现象，为风险沟通带来更大的难度。可以说，缺乏早期、持久的沟通行为，是风险沟通失败的根源。为此，政府、企业等风险管理者应该超越危机公关的惯常思维。

二、“缺陷模式”的困境

在具体的沟通过程中，也有一些风险管理者正努力学习主动沟通，但却陷入了“缺陷模式”（Deficit Model）的怪圈中。这表现为：

在沟通内容上，这些风险管理者常常采用来自专家的一套技术话语，以“科学理性”垄断了对风险的定义和解释权，对于风险界定很大程度上在概率陈述的框架中活动。遵循这一逻辑，风险管理者在对民众进行技术科普时，往往使用科技进步框架进行“安全声称”，强调科技议题的低风险性，而这对于民众只是一种模糊而空洞的安抚。

在沟通方式上，这些风险管理者因为维稳压力和对公众行为缺乏了解，常常导致风险决策过程中的暗箱操作现象，并将民众排除在决策过程之外。即使进行风险信息发布和风险沟通，风险管理者也更多采用自上而下的单向传播模式，将公众普遍看作缺少科学知识的无差别群体，以教育公众和单向输出信息为目标，缺乏与风险承担者的互动。

在缺乏信任的语境下，这套“缺陷模式”并不是一个理想的风险沟通模式。长期使用风险沟通的“缺陷模式”，可能导致不同风险话语的日益分裂，导致形成双重的舆论空间，并使现有的社会信任缺失的局面进一步恶化。

三、参与式沟通作为新范式

“危机公关”和“缺陷模式”的诸多弊端，凸显出风险沟通思路转变的必要性。

既往对于风险沟通的关注，往往更为强调风险沟通的操作层面，即重视风险沟通的技术面向（technocratic orientation），而忽视风险沟通的民主面向（democratic orientation）。事实上，风险沟通的民主制度设计尤为重要。如何在传播专业知识、保证专业权威的前提下，纳入公众意见并实现“参与式沟通”，以加强公正性与完善风险决策，正是当下中国风险沟通实践面临的重要课题。

总体而言，参与式沟通主要致力于达成三个社会目标：（1）将公众观点纳入社会决策中；（2）调停利益相关方之间的风险争议；（3）缓慢恢复民众对于风险管理者的信任。良好的参与式沟通过程，很大程度上取决于达成各方共识的沟通环节设计、政府机构与参与者之间的良性双向沟通，以及政府在沟通全过程中的绝对投入与承诺。具体来说，参与式沟通应该包含如下内容：

（一）确立公众在风险沟通中的主体地位

风险沟通中对民众的忽略，会为风险争议的爆发埋下隐患。因此，政府的风险沟通应当将公众作为风险管理的主体，致力于通过全面的风险信息供给，辅助公众理性参与风险评估与决策；与此同时，应着重加强反馈与互动，增加相关风险防护知识的传播，让公众在理性评估的过程中形成一定的信任，从而形成关于风险的“参与式决策”。

这也意味着风险管理者必须建立一种受众导向的风险沟通模式（receiver-oriented focus onrisk communication），以开放的姿态将公众纳入到风险决策和信息交流的过程中来。只有这样，才能推动各利益相关方达成对于公共议题的认同，实现参与式、协同式的政策制定。

（二）提升沟通开放度，尊重不同的风险知识

风险沟通领域的不少权威研究，已经证明了风险决策过程的开放度与风险决策质量之间的正相关性。

在提高风险沟通的开放度方面，Cox提出的“风险沟通的文化模式”（Cultural model of risk communication）为我们提供了新的思路。这一风险沟通模式主张充分考虑宏观社会文化层面因素和民众对于风险的社会体验，注重风险对普通民众和家庭的影响，民众的风险感知被置于更为重要的位置。

风险沟通的文化模式，直指原先风险沟通实践中的弊端。以往的风险评估和风险沟通普遍低估民众的风险认知能力，忽视了本地公众的风险感知和风险利益。然而，民众的风险感知受到复杂的文化理性（cultural rationality）的影响，其中包含民众智慧、群体意见、社会传统、对于风险如何影响民众生活的理解，以及个人、家族、社会等多重因素。因此，在风险沟通中，风险管理者所面对的并非无差别的公众，而是有着不同诉求、预期和文化背景的多重群体。有时，风险的主要承担者、周边民众与抗争者，并不完全一致，甚至相互矛盾。

在开放和参与式沟通中，风险管理者不应仅仅是宣传技术性风险评估的优越性，更重要的是，诚实地理解公众风险感知的深层原因，并对不同利益相关者的诉求与立场进行辨析，尝试建构一个理性的对话模式和公众参与机制。这意味着将“科学理性”与民众的“社会理性”相融合，兼顾专家知识与多重的地方性知识，使风险沟通产生更大的社会效益，达成社会信任的缓慢恢复。

（三）提升风险沟通的专业能力

风险管理机构面向公众传达信息的能力，包含了建构问题的能力、沟通技巧的使用、采用易于为民众接受的话语方式等多个方面。这些能力深刻影响了公众对于风险管理者的信任。

在复杂的风险争议中，公众处于一个明显的劣势。技术专家彼此分歧，风险评估复杂难懂，价值问题界定不明。为此，风险管理者需要在信息传递中提供专业、可信的风险知识，降低关于风险的不确定性。但与此同时，风险管理者也应认识到技术性风险评估与民众实际风险感知之间存在的巨大差异，并使用适当的沟通技巧对风险信息进行解释、传播、展现，才能实现有效的风险沟通。

换言之，理想的风险传播技巧，应当将科学、语言、叙事结合起来，平衡科学的客观性和社会文化观念，调节利益相关方的竞争话语，甚至积极运用第三方搭建的沟通平台，将与民众的分裂与竞争，转变为合作。

（四）关注公众情绪，表达人文关怀

风险是一个认知的、社会的概念，其中不仅包含客观的、技术层面的风险，也包括民众的主观情绪。基于此，有学者将风险分为危险和愤怒两部分，其中，危险（hazard）是风险的技术性构成部分，衡量风险的可能性与重要性；而愤怒（outrage）是风险的非技术性部分，它是意愿、控制、响应、信任、恐惧等情感因素的综合。为此，风险沟通中也应将情感因素考虑进来，充分关注民众情绪并表达人文关怀。

在当下中国风险沟通过程中，风险沟通者常常忽视受众个性和情感。这容易加剧公众的不满和对立情绪，进而导致沟通败局。

在信任缺失的语境下，如果希望消除公众顾虑，风险管理者要表现出对于公众担忧的理解和尊重，并通过聆听公众声音而不是一味传递新的信息，使公众有意愿收听机构的解释，由此形成修复信任的机会。研究表明，专家和技术信息如果展现出和受众相近的显著价值将可能收获更多信任。此外，应对公众的愤怒，不仅包括抚平愤怒情绪本身，同时也意味着政府为公众提供更开放的沟通空间和决策参与权。

对于企业而言，履行企业社会责任的过程，往往在一定程度上就是企业对民众关怀的表达。如何探索出可操作化的机制，进一步将企业社会责任的履行与风险沟通中信任重建的努力结合起来，应当成为企业风险沟通实践中努力的方向。

四、参与式沟通的渠道：多元化的媒体运用

在沟通渠道的使用上，参与式沟通的新范式则要求风险管理者综合运用不同类型的媒体，全方位地进行风险沟通。

通过媒体传达给公众的信息会影响公众对风险的认知以及对政府的态度，进而可能会改变公众的行为，因此，风险管理者在风险沟通中恰当的媒介运用，不仅有助于改善政府和企业的公众形象，也有助于社会信任的缓慢恢复。

传统媒体的话语建构作用，在参与式沟通中依然十分重要。在运用传统媒体进行信息发布的过程中，风险管理者应避免对传统媒体进行话语垄断，允许多元、竞争性的话语框架出现；与此同时，鼓励传统媒体在风险议题报道中扮演更为灵活、主动的角色，利用传统媒体搭建与民众的良性交流平台，推动理性对话的实现和风险正义的达成。

除了使用传统媒体进行信息发布，社会化媒体也是参与式沟通中不可或缺的重要平台。有成效的风险沟通，往往发生在多元、分散的社会沟通背景中。对于风险管理者来说，拉近与民众的距离，加强跟沟通对象的粘着度，是风险沟通的首要条件。而社会化媒体的开放互动特征，正为风险管理者与民众的交流提供了良好的场所。但是，在社会化媒体运用中，如何实践真正的对话与分享，让风险承担者参与沟通与讨论，并确保参与管道的开放性与资讯透明，仍然是参与式沟通中面临的难题。

在实际的风险沟通中，社会化媒体时常是一把双刃剑。一方面，社会化媒体缺乏必要的监管机制，在一定程度上创造了另类声音的生存空间，有可能为谣言提供生存土壤，为风险沟通带来更大障碍。此外，事实风险较低的事件，如果遇上社会化媒体上民众的愤怒情绪和激进化表达方式，则可能导致感知风险的放大。

另一方面，社会化媒体由于具备较强的时效性和交互性，为民众的线上信息交换和讨论沟通提供了平台，从而得以弥补传统媒体信息滞后的弊端；社会化媒体作为一种“大众自传播”形态，使民众获得对风险议题的表达和与风险管理者的互动机会。特别是在突发事件中，社会化媒体能帮助风险承担者聚集在一起，进行线上信息交换、讨论沟通，并表达相互关心和支持，具有促进线上社会聚合（social convergence）的作用。此外，社会化媒体搭建的一些专业性和权威性的平台，能通过公众集体监督的方式，实现谣言澄清和查证，体现出社会化媒体本身具备的自律力量和自治能力。

为此，风险管理者要更为全面地认识社会化媒体的两面性，充分挖掘出社会化媒体在风险沟通中的优势和潜能。不少风险管理机构虽然运用了新闻网站、微博官方账号、微信公号等新媒体平台进行风险沟通，但在沟通过程中仍然表现为单向告知，缺乏互动性，更未能根据多元的利益相关者进行沟通策略的调整。社会化媒体还有待真正发展成为促进参与式沟通和社会信任培育的利器。