中国女性杂志广告中的现代女性身体模式研究

温彩云

摘要 女性杂志作为女性与社会文化之间的中介物，其广告女性模特形象既反映社会文化对女性身体模式的认识，又反过来通过塑造理想的女性身体图像作用于女性的身体模式塑造过程。本文通过对三种12期252个中国时尚女性杂志广告模特的身体图像样本进行内容分析，通过西方女性模特与东亚女性模特的身体姿态的对比统计，发现虽然二者在身体模式的具体形式不同，但是女性在总体上倾向于身体性展示，女性的形象仍然是一个潜在的性对象。白人女性在关丽类型上更容易被看作性感类型，身体的总体展示和性感部分展示也多于东亚女性，这些不同来自于二者所处的文化系统对身体的模式认知有所不同。

关键词 中国女性杂志；女性身体模式；广告研究；女性形象

中图分类号 G206 文献标识码 A

一、研究问题的缘起

女性杂志作为一种媒介文本，是女性与社会文化之间互动的中介物。随着消费社会的到来，女性杂志通过提供消费模式与生活方式，成为女性消费者塑造自身、进行社会沟通的重要工具之一。虽然女性杂志发行已经近百年历史，全球化浪潮才让女性杂志的国际化成为现实。正如Herman等所说的：“集中的全球媒介市场的建立最早在80年代晚期开始并且直到90年代才充分发挥其潜力。”女性杂志的国际化与现代媒介的快速发展让全球女性之间的时尚流行快速传播与变化。

近些年来，广告研究领域中性别角色和性别模式成为学术研究的重要领域之一。“研究者总体认为性别是一个社会结构概念。性别区分被结构，一部分是通过消费社会中最为普遍与有力的形式即广告作为社会代表的。”在广告中，性别角色已经成为一套固定的模式。

由此，在女性时尚杂志广告模特的性别角色中，身体与性是对女性角色研究的一个核心领域，其涉及包括种族因素在内的复杂社会要素。不管是西方模特还是亚洲模特，身体与性的问题都成为女性性别模式的一个重要的问题。那么，在中国女性杂志广告中，西方女性模特与亚洲女性模特是否具有固定的身体模式？如果存在固定的模式，这些模式与社会文化具有什么样的关系？这种固定的身体模式对于社会审美标准有何影响？这些问题都是下面的研究中需要解决的问题。

二、研究方法

（一）内容分析法（Content Analysis）

“内容分析是一种为了测量变化的目的，在一个系统、对象和定量的方式中学习和分析传播的方法。”在内容分析的样本选择上，研究者从中国发行量前十名的女性杂志中选取了三种杂志作为样本。一本是最早进入中国的国际性时尚女性杂志《世界时装之苑-ELLE》，一本是销量最大的时尚女性杂志之一的《瑞丽服饰美容》，一本是后起之秀《悦己SELF》。三本杂志在中国的发行量分别处于销量前十中的高中下层次。每本杂志随机选取了2014年后半年的四本，分别是《ELLE》8期、11期、12期上、12期下，《瑞丽服饰美容》的8期、9期、10期和瑞丽专刊，《悦己》的9期、10期、11期、12期。继而对三本女性杂志中包括封面封底在内的所有包含有女性图像的广告进行统计和分析。为了避免分类的过程中因为尺寸小而产生的错误判断，广告页面选取了大于或等于一页的广告。对于重复的广告页面，因为考虑到某种商品或服务对特定消费者的暴露水平的问题，我们会将其单独算作一幅。这样，在12本杂志中我们共得到252例有效图片。

（二）分类统计法（Coding）

分类统计中的标准选择直接关系到研究结果的准确性。在分类统计中，与研究问题相关的分类标准有如下几个：

女性杂志广告模特的种族是本研究的主要标准之一，由于研究的目标是对西方模特与中国模特之间进行对比，并且典型的西方模特经常是欧洲或美国典型的白肤色和金色头发的白色人种，因此在划分种族上并没有准确按照四种种族进行分类，而是在外形上将模特的种族，分为白色人种、东亚人（如中国、日本和韩国模特）、其他人种（如黑色人种或棕色人种）、亚欧混血和无法辨识四种。

杂志广告中“核心模特的年龄是一个非常重要的身体美描绘因素，尤其对于一个女性模特，更年轻被用作描绘一个性的意向。”由于现代化妆技术和摄影技术的装饰效果，模特的年龄并不能被准确进行判断。因此在年龄设定上有较大的跨度。女性杂志核心模特的年龄分为≤30岁、30-50岁和≥50岁三种。

女性的胖瘦是女性身体审美的重要标准之一。在现代审美标准中，人们认为胖的人缺乏灵活甚至缺乏智慧。不管是作为一个员工还是一个约会对象，胖瘦都成为一个重要的衡量标准。为了避免判断的主观性，对于胖瘦的衡量标准，研究采用的是图表判断。（图1）

女性模特的美丽类型是社会文化的直接映射。研究采取的是西方相关研究中经常采用的美丽类型分类，将核心女性模特的美丽类型分为典雅型、性感型、邻家女孩型和时尚新潮型和其他五种。典雅型指的是具有传统女性的经典优雅，有精致的五官、光滑的皮肤，气质庄重，不浓妆艳抹；性感型通常穿着紧身或性感服饰，模特的动作和所处环境通常具有性暗示，眼神具有诱惑力，妆容一般比较夸张；邻家女孩型一般穿着比较随意，甚至以户外或运动为主，妆容干净或不留痕迹；时尚新潮型则服装新潮，颜色搭配对比分明，妆容浓重，配饰较多，脸上通常露出毫不在意的表情或冷酷表情。

女性模特的裸露是表达性倾向的描绘。对于广告女性模特的裸露程度，分为露裸全部、裸露大部分（如穿比基尼泳衣等）、裸露小部分（如穿吊带和裙子以及短裤）、全部遮盖和无法判断（如有的模特只能看到脸部）。

相机的景别是对拍摄对象的认可方式和对女性身体的暴露程度，对女性杂志模特的景别分为特写（对躯体的某一部分突出显示，如头部、脸部或脚部等）、近景（胸部以上）、中景（表现模特的一半或一半以上身体，如腰部或膝盖以上）和远景（表现模特的全身和背景）三种。

模特注视镜头的方式是与读者的交流方式。注视镜头的方式分为用性感诱惑的眼神凝视、凝视但不性感和眼睛望向别处和其它（闭眼睛或者戴墨镜或其它遮挡情况）四种。

女性核心模特所处的环境是对其社会身份的一种暗示。研究将模特所处的环境分为工作环境、家庭环境、室外环境和无法辨识四种。

在对女性杂志模特的研究中，研究者Lilly Ye等人曾经提出两种代言产品类型：功能性产品和心理性产品，他们认为功能性产品是与基本的有形产品相关，而心理性产品是无形的，如关于健康，美丽和娱乐的产品。由于本研究的目标是对女性身体，因此将如上的标准进行进一步的拆分，把模特代言产品的类型依照身体性产品和非身体性产品。身体性产品又分为头发用品（如洗发护发用品以及发型装饰品）、脸部用品（如护肤用品和化妆用品）、身体用品（如服装、鞋帽、手表等配饰和香水等）。

三、研究结果与分析

在对四种女性杂志的252个广告样本的女性种族统计后，得到的结果如图2所示，252个样本中，白色人种女性165个，占65.48%；东亚人71个，占28.17%；无法辨识的10个，占3.97%；其他人种女性5个，占0.79%；亚欧混血女性1个，占0.40%。从中国女性杂志的广告女性模特来看，白色人种女性占据了最大的比例，比其他所有种族女性总和还要多，是东亚女性的两倍以上。

显然，在中国女性杂志广告中西方女性模特成为广告模特的主流，她们经常被印刷在一些国际化的公司广告中。随着全球化的进程推进，西方很多大公司在扩展本土之外的市场，他们具有长期的广告历史，并在中国市场和媒体中发挥了很大的作用。这些国际化的西方公司采用了非常有力的西方文化模式进行传播，并将西方模特与西方文化在中国推广。即使有研究者已经指出：“假如消费者可以在她们自己的文化背景中识别出代言人，例如亚洲中国模特，会更倾向于对广告与品牌有一个更为积极的影响。”也即，在针对中国消费者的广告中，如果能使用消费者能识别的中国模特，消费者对广告与品牌会产生更为积极的影响。而且在Alessandro和Chitty的调查研究中也发现使用西方模特并不一定引发积极的品牌感受。不过，虽然中国模特对中国人来说具备相关性更高，却缺乏吸引力。那么，为何中国模特虽然对中国消费者更具备相关性，却相对缺乏吸引力？这个根源作者并没有进一步进行研究。同时，另外的研究者提出了西方模特与中国模特在表现形态方面的诸多不同，例如“对于大多数消费者来说，与时尚和美丽相关的产品当与西方模特相关的时候，经常被认为更加时尚与美丽，而换做中国模特的话，会觉得不可接受和不现实。”西方模特在大胆注视镜头和展示自己时候更为大胆和自信。但是此文章同样没有追究其深层的原因。事实上，西方模特的比例增大，中西模特的表现不同，除了上述的全球化浪潮原因之外，更为深层次的原因在于中西文化对身体的认识不同以及在全球化浪潮中中国消费者对于女性身体认识的变化。下面的几个要素的分析结果正是与此相关。

在早期的研究中，有研究者已经提出，广告中核心模特的年龄是一个非常重要的身体美描绘因素，尤其对于一个女性模特，更为年轻被用作描绘一个性的意向。Lin也提出了在中国广告中现代年轻模特的出现明显增多的现象。在本研究中，统计结果发现女性杂志女性模特的年龄也呈现出了非常明显的年轻化趋势。如图3所示，在252个模特中，小于等于30岁的模特193人，占76.59%，30岁到50岁有59人，占23.41%，而50岁以上人数为零。同时，在不同种族的年龄分布中，也可以看到，在西方模特中，这种年轻化的趋势更为明显，小于30岁与30-50岁的比例为3.5：1，在东亚模特中这个比例为2.7：1。（表1）

现代社会，女性身体的胖瘦都成为对女性身体审美的一个重要的标准之一。“在现代西方社会，个体的身体图像被认为是一条重要的途径。通过这条途径，年轻女性和青少年的性别认同被建构。她们对自己身体形态的知觉被看作不仅是成功的机会的迹象，而且是特殊材料和职业收入的迹象。”不管对男性还是女性来说，那些偏瘦的女性都会被认为更娇小玲珑，更具备女人味和吸引力，甚至在智力上更据优势。因此，广告模特作为社会文化价值观的反映，更喜欢使用身材偏瘦的女性。相关研究也表明，瘦的模特对广告和品牌有积极的作用。在本研究中，在对女性身体进行九个体型的划分中，看到女性模特的身型分布如表2、表3所示。在体型分布上，只有1-4体型和无法分辨五种。并且，其中252张图片中，2型和3型的模特体型占能分辨体型的93%。在不可分辨体型的图片中，全部属于由于拍摄景别造成的脸部特写或近景情况。一方面，从模特体型分布来看，与实际女性体型的社会分布相比，广告女性模特的体型明显偏瘦，反映了社会审美标准的趋向。另一方面，女性时尚杂志由于对女性的体型的标识化展示，为社会女性提供了一种身体标准，在客观上导致女性对自己身体的不满意状态，从而影响女性的社会行为和体型变化。如此，大众媒体通过对女性身体模版的塑造，让广告成为一种生活方式被消费者接受，从而广告价值观与社会价值观实现互动。

在女性的美丽类型方面，如表4所示，总体上女性模特典雅型和性感型最多，二者分别为84例和72例，合计156例，占总数的61.90%之多。但是在种族的分布上，不同种族模特的美丽类型的分布却有了较大的区分。如表5和表6所示，在白色种族女性模特中，性感型是53例，占有比例最大，为32.12%，与典雅型的比例为1.13：1；而在东亚模特中，数量最大的是典雅型，为35例，占总数的49.30%，性感型只占23.94%，性感型与典雅型的比例为0.49：1。再看一下表7，在凝视镜头的方式上，西方模特用性感的眼神凝视镜头的数目是52例，占31.52%；而东亚模特用性感眼神凝视镜头为14例，占19.72%。西方模特用性感的眼神凝视镜头的比例要远远高于东亚模特。因此，在模特的性感程度上，西方模特被塑造为性感型的比例要远大于东亚模特。

不同种族模特的性感程度不同，其对身体的展示程度也有不同。西方模特被突出身体，而东方模特则更多地突出脸部。在上面的表3中，我们可以看到，在在无法分辨体型（只有脸部特写和近景）的女性图片中，西方模特有96例，占西方模特总数的58.18%；东亚模特52例，占东亚模特总数的73.24%。另外从镜头的景别上也可以看到这种情况，见表8，西方模特特写34例，占总数的20.61%；远景37例，占总数的28.48%；东亚模特特写34例，占总数的47.89%；远景9例，占总数的12.68%。东亚模特的特写比例远高于西方模特，而远景比例低于西方模特。可见，无法辨识身体的东亚模特比西方模特更多。也即，对身体的展示上，西方模特要多于东亚模特。

如前所述，裸露是关于性行为的描绘和暗示。模特的裸露（全部或者部分）已经成为西方广告的一个样本。而在中国，裸露是一个相对新的现象。Hovland等提出在广告中裸露的水平是亚洲女性理解和改变形象的一个有价值的描绘。如表9所示，在女性杂志中，女性模特数量最多的是对模特脸部的特写和近景，无法判断裸露状况，一共148例，占总数的58.73%。在裸露的种族分布中，白色种族模特的裸露数目为51例，与全部遮盖的比例为2.22：1；东亚模特的裸露数目为17例，与全部遮盖的比例为8.5：1。从数目上来看，亚洲模特的裸露并没有低于西方模特，相反却高于西方模特。但是如果进一步具体考察模特的裸露部分的敏感程度，统计发现，西方模特裸露胸部的9例、裸露大腿11例、裸露小腿4例、后背3例、肩部6例、穿紧身裙或在床上的4例，合计37例，占裸露身体部分的72.55%。而东亚模特穿比基尼1例、紧身衣或在床上5例，共6例，占裸露身体部分的35.29%。因此。虽然看起来东亚模特的裸露率较高，但是通过裸露展示身体敏感部分的比例要远远低于西方模特。这个研究结果同其他研究者对韩国与西方广告模特的对比研究结果相似，即西方模特的裸露率要高于亚洲模特，并且有更多的性暗示或身体展示。

从女性广告模特所处的环境来看（表10），女性模特在工作环境中为0例，家庭环境14例，室外环境37例，其它环境9例，无法辨识的环境最多，为192例。从图片内容分析，无法辨识环境多数只展示女性的身体或者脸部。而在东西方女性模特的对比上，西方模特的无法辨识环境120例，占72.73%；户外环境28例，占16.97%；家庭环境10例，占6.06%。而东亚模特的无法辨识环境为59例，占83.10%；室外环境8例，占11.27%；家庭环境3例，占4.23%。从比例上看，东亚模特更倾向于忽略环境，西方模特更倾向于在室外环境中出现。但是，这些区别相对并不大。更为值得注意的是二者的共同规律，即二者都更倾向展示女性的脸部和身体，而忽略环境因素。另外，即使将女性处于能识别的环境中，女性更倾向于出现在室外和家庭环境中，而并非工作场所。因此，东西方女性在社会价值观中的一个共同的位置就是她们是作为性的对象而存在。Reichert在针对1983年到1993年的女性杂志的研究中发现女性作为性的对象有明显的增多。虽然前述对比也发现了亚洲女性相对西方女性更少对身体的展示和性的要素，有学者也提出相对美国广告中的女性，中国电视商业中的女性穿着更为拘谨，更少性感的衣服。但是，这仍然不能改变女性作为性的对象的事实。

不管对于消费活动还是性别角色行为来说，产品类型都是一个重要的描绘要素。从表11看，女性杂志的女性模特所代言的产品中，非身体性用品只有15例，而从具体内容看这15例有12例是杂志的封面，3例是杂志自身的广告。除此之外，所有的代言产品全是和身体相关的，其中头发9例，脸部114例，身体114例。在表12中我们看到，西方模特身体用品为95例，占总数的57.58%；而脸部用品64例，占38.79%；身体用品与脸部用品的比例为1.48：1。而东亚模特的身体用品为9例，占总数的12.68%；脸部用品为45例，占63.38%；二者的比例为0.2：1。相对来说，东亚模特的头发用品比例的9.86%高于西方模特的1.21%。总体上说，西方模特代言的身体用品远远高于东亚模特代言的身体用品，而东亚模特代言脸部和头发用品要远高于西方模特。二者之间对于身体的注重程度有非常大的区分。这与Frith对于台湾和新加坡女性杂志的研究结果相符，她通过研究发现，在新加坡和台湾的女性广告产品大多是提升女性头发、皮肤和脸部的，新加坡40%，台湾49%。而美国大多数是服装广告（54%）。而衣服与身体是密切相关的。Wood也解释说衣服是设计出来吸引对女性身体的注意力并且“使她们对观众具有吸引力”的。也即，从西方模特与亚洲模特的对比来看，西方模特的身体与性更明显。正如Frith提出的那样，“不管怎样，有吸引力的女性身体和性的刺激在美国历史上一直用来抓住观众的主力力并试图让人对产品或服务感兴趣。”

四、结论

综上所述，在对中国主流的四种女性时尚杂志的女性模特做内容分析的过程中，我们发现，各类产品代言的白人模特数量要高于东亚模特；女性模特的年龄倾向于年轻化，30岁以下的模特占据很大的比例，50岁以上的模特数量为零；在模特的身材取向中，女性模特侧重于选择体型偏瘦的模特；在裸露程度上，女性模特偏向于展示脸部特写或近景，相对于东亚模特，白人模特更倾向于展现身体的性敏感区域；在美丽类型上，白人模特更倾向于性感型，也更倾向于使用性感的眼神凝视镜头，而东亚模特更多表现为典雅型；在女性模特所处的环境方面，不管是白人模特还是东亚模特，广告图像都更倾向于展示女性的脸部和身体，而忽略环境要素。如果女性模特是处于可识别的环境中，这个环境更倾向于家庭环境和室外环境，而非工作环境；在模特所代言的产品类型上，女性模特所代言的产品除了3例杂志本身的广告和12幅杂志封面之外，所有的产品都属于女性身体部位用品，如头发、脸部和身体用品。白人模特比东亚模特更多代言身体用品，而东亚模特更倾向于代言脸部和头发用品。在与性吸引密切相关的香水产品的代言中，17例香水产品的代言女性均为白人女性。

从如上的统计研究中我们看到，女性在总体上倾向于身体性展示，女性的形象仍然是一个潜在的性对象。西方女性和东亚女性都作为侧重展现身体的不同部分，都忽略环境，都采用更年轻的模特，都代言身体用品，那么，她们作为社会文化中的性对象的事实都是相同的。广告模特在社会文化中充当着重要的角色，他（她）既反映社会观念的变迁，又对社会价值观产生反向推动作用。尽管现代社会的女性地位与Goffman的时代已经有所提高，但是在很多研究中，女性在广告中的形象并没有本质的变化，女性仍然显示出较低的社会地位和作为性的对象在广告中出现。性感的女性经常被在广告中使用暗示使用产品的男性与广告中女性的性关系。同时，性感的广告女性也暗示使用产品的女性可以提升自己的性的吸引力。在父权制社会中女性性的吸引是男性视角的设定。通过这种男性视角，女性性吸引往往与身体的美丽相联系。女性时尚杂志所针对的女性群体，大部分是引领时尚流行的中产阶层女性。媒体将这些女性的身体美丽的模版形象传递给这些引导流行的女性，这些女性通过物质消费来达到自我认同，并接近想象中的同伴群体。中产阶级女性的时尚模仿继续传递给更低阶层和更为广泛的女性，从而这种父权制社会中异性男人视角的女性身体图像得到更为广泛的传播。因此，媒体中女性身体的持续曝光加强了现代社会性别等级制度中女性作为潜在的性目标的形象。

即使女性模特的身体都是作为潜在的性对象在媒介中被贩卖，但是西方女性的身体展示与东亚女性的身体展示却并不相同。白人女性在美丽类型上更容易被看作性感类型，身体的总体展示和性感部分展示也多于东亚女性。这并不能改变东亚女性与白人女性同属于性对象的地位，而展示了二者所处的文化系统对身体模式的认知有所不同。

Goffman提出，一种文化都发展自己的性别模式去显示各自的有关性别的约定俗成的模式。他认为广告帮助构造阳刚之气和女人味的理想模版。父权制社会中的男性审视，对女性身体的美丽标准并不相同。Frith的研究认为东方文化的美丽标准更倾向于对头发、脸部和手等身体部分的认同，而西方文化的美丽标准更倾向于对身体的认同。事实上，东方女性的美丽标准对身体也有相当的描述，其既有《诗经》“手如柔荑，肤如凝脂，领如蝤蛴，齿如瓠犀，螓首蛾眉，巧笑倩兮，美目盼兮。”对脸部之美的重点描述。也有曹植的《洛神赋》中对身体之美的描述：“裱纤得衷，修短合度，肩若削成，腰如约素。延颈秀项，皓质呈露，芳泽无加，铅华弗御。……瑰姿艳逸，仪静体闲。柔情绰态，媚于语言。奇服旷世，骨象应图。披罗衣之璀粲兮，珥瑶碧之华琚。戴金翠之首饰，缀明珠以耀躯。”另外在不同的朝代关于女性体态的标准也有“环肥燕瘦”的不同。宋代以降，儒家文化对于女性身体的约束逐渐增强，从而对女性身体之美的审视开始转移到对于脸部、头发和手脚等对象上，从而这些身体部分成为新的性暗示对象。但是在民间资料中，对女性身体的性要求仍然存在。民间审美对于女性的肥臀等丰满身材的要求一方面暗示了生殖的需求，另一方面也与昭示了民间女性身体审美与官方审美的不同。在沈从文的小说《雨后》中即出现了这样的歌谣：“大姐走路笑笑底，一对奶子翘翘底，心想用手摸一摸，心子只是跳跳底。”这种民间对女性身体的需要因为被主流文化的压抑反而更显出更为蓬勃的姿态。因此，在中国传统社会中，女性身体一直被主流文化所压抑，但对女性身体的审美标准并未消失，而是以一种旁枝的状态在民间文化中蓬勃发展，在民间艺术的形式中得到表达。

改革开放后，随着西方文化的进入和中国进入消费型社会，全球化媒体在亚洲开始产生影响力。Thussu提到“西方媒介的国际化已经成为塑造国际性媒介文化主要的影响因素。”“关于文化帝国主义主题的基本争论就是西方媒介产品介绍给了其他国家，尤其是‘发展中国家，其帮助去定义一些当地传统观的价值和激励、替代、与资本主义相关的价值。”在这种西方媒介文化的影响之下，西方文化和其现代时尚观念直接影响亚洲女性审美观。“广告提供给我们一个独特的机会去学习一个文化中的美丽结构因为广告已经因为推动‘美丽理想或者说指出和提出‘模范女性原型而臭名昭著。”这样，西方女性的身体性审美倾向打开了中国文化中长期对身体闭锁的大门，将对身体的那股暗流引发出来。不过，在目前的情况下，这种对于身体的解锁还未完全打开，因此，在东亚模特的身体展示中，仍然显示着对身体的遮掩与回避，从而出现前述统计中东亚模特对于脸部与头发的展示多于身体的展示结果。但是纵向观看，东亚模特已经比之前呈现出更为开放的身体姿态。在研究中，虽然东亚模特由于传统文化的束缚身体展示少于西方模特，但是数量也在呈逐年增多的趋势。大量西方模特在杂志中的出现也暗示着社会价值对西方审美标准的认同，东方女性越来越表现出与西方女性更为相近的特点。