谈品牌建设的音乐之美

耿炜 周红霞

摘 要：品牌建设对于艺术管理乃至艺术组织的生存发展意义重大。特别是对于演艺公司，品牌几乎就是一切。但品牌的理论需要有一种适合艺术管理的解决方式，因而本文将品牌建设理论通过演艺艺术管理者相对熟悉的演出这种传播方式进行了解读，希望用这种思路将品牌建设艺术化，同时用艺术将品牌建设得更成功。

关键词：品牌建设；艺术管理；品牌识别；品牌传播；品牌管理

1 如何建设品牌

品牌如何建设？建设品牌就如同演奏音乐。品牌能够成为品牌，需要品牌接触者的认可，也就是说，品牌建设者建设一个品牌，重要的不是你做了什么而是接触者认为你做了什么。这正如音乐的演奏者，演奏者演奏什么并不是决定这个曲子被广为接受和产生响应的关键，而听众的感受才是曲子能否流传的决定因素。交响乐团演奏好一支曲目，需要出色的乐曲、一流的乐队和一流的指挥并采用合适的演奏方式将乐曲呈现给听众。而品牌建设需要好的品牌识别系统、一流的品牌内部管理系统和一流的品牌沟通系统。

2 品牌識别系统

什么是品牌识别系统？品牌识别系统是该品牌有别于其他品牌并使其傲视其他品牌的要素组合。注意这只是纸上的规划，也就是乐队将要演奏的乐曲。乐曲是否能有预期的效果还需要另外两个系统的支持，也就是演奏者（包括指挥）和乐队演奏的方式。作曲需要注意动机、旋律、节奏、和声、织体以及风格等要素，而品牌的识别系统也应该具有品牌的核心价值、品牌故事、品牌的传播计划以及品牌的个性等等。例如和声安排，就是品牌的传播计划，和声或者品牌识别系统应该是和谐一致的，同时又是相辅相成的，以便于产生不同凡响的效果，对品牌接触者产生震撼的效果。

3 品牌的内部管理系统

什么是品牌的内部管理系统？就是品牌识别系统的执行者和所在的组织。一流的乐曲需要一流的乐团来演奏，这样才能保证其产生预期的效果。我们都见过交响乐团的演出，乐团一般由一个指挥和众多演奏者组成。这对于品牌建设而言有着极其重要的参考意义。乐团的演奏完全跟着指挥走，而所有人参照的标准就是乐谱。而在演奏之前，需要按照乐曲的要求组织相应的参加演奏的不同职能的演奏者，如弦乐器、管乐器、打击乐器等，演奏相应的声部，构成立体的音乐织体。演奏者相对独立而又相互配合，每种乐器演奏的声部不同，但是都是和声的组成部分。各种乐器在各自声部中充分发挥，乐曲也就被和谐演绎。在品牌建设中，品牌内部管理系统就是品牌建设的团队。团队按照品牌识别系统传播的需要组织相应的资源。乐队指挥就是品牌建设团队的管理者，他按照他对品牌识别系统的理解，领导和激励品牌建设的团队。而演奏者，不言而喻就是各个部门构成的品牌建设团队，他们有着各自的职能，但是必须服务于品牌建设的需要，不能片面强调某一部门的利益而导致整个品牌建设的失败——品牌接触者正在聆听，不和谐的声音不会逃过他们的耳朵。

4 品牌的沟通系统

品牌的沟通系统是品牌建设体系中关键的组成部分，它负责通过品牌内部管理系统的支持，把品牌识别系统内的信息传播给所有的品牌接触者。我们看到交响乐团的演出成功的要素有一流的乐曲、一流的乐团和一流的演绎。演绎的成功，需要考虑演出环境、演奏的方式，也要考虑如何让听众更好的理解。2000年在上海举办了号称有史以来最大景观歌剧——《阿依达》的演出，这次演出《阿依达》把主要观众定位在到上海的旅游者、时尚的年轻人、普通家庭等歌剧的门外汉，考虑到被接受的程度，演出增加了很多噱头。例如舞台的主场景有高达30米的狮身人面像，超过3000人的参演演员，约1000万元人民币单场总投资。而且，连骆驼、大象、狮子、老虎、战马等动物演员也登上舞台，剧中还采用镭射焰火、杂技马戏等融合中西的表演。此外为了适应中国观众的口味，《阿依达》进行了不少艺术创新，例如最后一幕就用了一个来自于中国经典《梁祝》的化蝶场面。此次传播活动不可谓不成功，因为组织者考虑了品牌接触者也就是观众的特点，把舞美、表现方式以及观众的欣赏口味联系在一起，为《阿依达》情景歌剧在全世界第八次也是亚洲第一次的演出取得成功作了铺垫。然而此次活动仍有美中不足，那就是没有能够在公演之前对观众进行“歌剧知识普及教育”。由于观众对歌剧的陌生，导致不能达到观众对歌剧演出预想的效果，也就是品牌的承诺和顾客体验之间有着一个鸿沟，这就导致品牌的传播效果大打折扣。

以上三个系统，即品牌识别系统、品牌内部管理系统、品牌沟通系统构成了立体的品牌建设体系。这个体系，和一部作品的创作、排练和演出的过程管理非常相似。二者的最大相似之处是，都要给观者留下印象，积极的印象，让观者产生崇高、典雅、幽默、热情等感受，做到这些于音乐作品而言是成功的，于品牌建设而言，也是成功的。作为艺术管理者，其实在做品牌建设工作方面是有一定优势的，其根本原因可能是“管理是科学，同时也是一门艺术”吧。尝试用艺术的思维解决管理问题，会有更精彩的发现。