基于大学生的高校品牌传播研究：ELM视角

刘培丽 钟帅

[摘 要]为应对高校之间的激烈竞争，高校管理者越来越重视高校品牌维持竞争优势的作用。本文以详尽可能性模型（ELM）为基础建立了基于大学生的高校品牌传播模型，明确区分了中心路径和边缘路径的品牌传播内容，讨论了品牌传播对品牌利益感知和品牌态度的影响机制。研究结果丰富了高校品牌传播理论，对打造高校品牌、建立高校竞争优势具有重要启示。

[关键词]高校品牌；传播路径；品牌利益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.02.081

1 引 言

随着教育的全球化，中国人口增长率的降低，以及办学机构的多元化，高校之间在学生生源、社会资源和师资力量上的竞争日益激烈，品牌作为维持竞争优势的重要无形资产，越来越受到高校管理者的重视。大学生是高校教育的消费者，是高校的主要利益相关者，在大学生心智中树立良好的品牌形象，有利于提高他们对高校品牌的功能性利益和象征性利益感知，进而建立良好的品牌态度，为高校在争取优质生源、获取社会资源等方面的竞争带来积极影响。而高校品牌传播是决定高校品牌塑造是否有效、良好品牌形象建立能否成功的关键因素，因此，针对大学生的品牌传播研究在理论上和实践上都非常重要。

目前学者们在高校品牌的传播范围、传播方式、传播技术等方面开展了研究（曹辉，2014），为指导高校管理者开展品牌传播提供了有益的理论指导，但是从大学生信息加工机制方面开展高校品牌传播研究的文献还比较少见。特别是作为非营利组织的高校，传播的内容比一般商业传播内容更为复杂和丰富，那么，大学生对不同的高校品牌信息的加工处理机制有何差异？高校品牌信息如何影响大学生的利益感知？如何使品牌传播策略与大学生的信息加工机制匹配，从而达到最佳的传播效果呢？这些都是高校品牌传播理论研究应该关注的重要问题，同时也是传播战略制定中首先需要明确的问题，但目前的学术研究还没有做出明确回答。

鉴于以上研究缺口，本文以心理学详尽可能性模型（ELM）为理论基础，研究高校品牌传播内容与大学生的品牌信息加工机制问题，建立了高校品牌传播模型，并提出高校品牌传播的相关管理建议。研究结果丰富了高校品牌传播理论，也为高校品牌管理者打造高校品牌、建立高校競争优势提供了有益的管理启示。

2 理论基础

2.1 品牌传播

在商业领域，品牌传播是指企业告知消费者品牌信息、维持品牌记忆和提高品牌态度的管理活动（王海忠，2014）。高校品牌传播是指大学利用各种技术和传播手段，将高校的品牌标识、教学质量、科研实力、核心价值等内容传递给利益相关者，以塑造品牌形象和提高品牌态度的管理活动。高校品牌传播与商业品牌传播并无本质不同，但是也有一定差异。差异性主要表现在两个方面，一是传播的对象不同，商业品牌传播对象是目标市场的消费者，而高校品牌传播的对象是高校内外部的利益相关者，最为重要的利益相关者是大学学生；二是传播的内容不同，商业品牌传播的核心是产品功效、品牌意象等内容，而高校品牌传播的核心是核心价值、教学质量、科研实力等内容。

2.2 详尽可能性模型（ELM）

详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是在心理学和消费者行为领域具有重要影响的说服和态度理论，在商业品牌传播中被广泛运用。ELM认为品牌介入度是决定信息如何被加工处理以及态度如何改变的关键因素，高介入度导致信息处理和态度改变的中心路径，低介入度则导致信息处理和态度改变的边缘路径（Petty等，1983）。中心路径是指消费者对产品的评价主要来自于深入的思考和认知处理的结果，消费者是根据产品属性、功能等信息的论证来形成他们的态度。边缘路径是指消费者对产品的评价主要来自于重复、暗示、线索以及整体的知觉等，消费者根据信息数量、信息来源等信息的相关因素来形成他们的态度。消费者的信息加工动机和能力决定了消费者的涉入度，进而决定信息处理的路径，在高校品牌传播背景下，传播内容复杂多样，因此，大学生对不同信息内容的加工机制应该是存在差别的。例如，学生对大学的后勤服务比较容易理解，这方面对学生的生活也比较相关，因此，采用中心路径加工处理后勤服务信息的可能性比较高，而对学校的科研实力，由于大学生对科研的认知能力有限，则更有可能采用边缘路径。

3 高校品牌传播模型

3.1 高校品牌传播的双重路径

根据ELM理论，高校品牌传播包含双重路径：中心路径和边缘路径。一所大学的教学质量、学生的组织管理、校园文化和环境服务与学生的学习和生活息息相关，并且也是大学生容易理解的内容，因此，大学生既有动机也有能力去处理这些信息，属于中心路径。另外，对于高校的社会影响力、科研实力、师资力量、核心价值等方面的内容，尽管学生有动机了解这些内容，但是受限于学生的知识领域和社会经验，学生往往很难细致处理相关信息，并深入理解其内在的具体含义，因此，往往采用边缘路径处理这些信息。

3.2 高校品牌传播对品牌态度的作用模型

依据ELM理论和刺激—信念—态度的形成机制，我们构建了基于大学生的高校品牌传播模型（见下图）：高校品牌传播分为中心路径和边缘路径两条路径，中心路径和边缘路径传播内容作为信息刺激，影响大学生对品牌的信念；品牌信念表现为功能性利益感知和象征性利益感知，其中，中心路径传播的内容主要影响大学生的功能性利益感知；边缘路径的传播内容主要影响象征性利益感知，两种利益感知最终决定了大学生的高校品牌态度。

3.2.1 中心路径与功能性利益感知

品牌利益可以分为功能性利益和象征性利益（Keller，1993）。功能性利益指品牌解决消费者的实用性问题而带来的利益，这些利益往往与产品或服务属性相关。象征性利益是指品牌带给消费者的体现自尊、获得自我认同、获得他人赞赏等社会或情感利益，这些利益往往超越了产品或者服务的具体属性。

中心路径信息包括教学质量、组织管理、校园文化和环境服务四个方面的内容。教学质量是指在教学过程中，在一定的时间和条件下，学生的发展变化达到某一标准的程度，以及不同的公众对这种发展变化的满意度（刘慧云和吴庆华，2008），教学质量与学生专业知识的掌握和专业能力的培养密切相关。组织管理是指高校对大学生的班集体、学生团体的组织和管理工作，组织管理为大学生的学习和生活提供了正式化的制度保障。校园文化是指学校开展课外活动的价值观、理念、氛围和精神，以及相应的文化团体和特色活动，校园文化为学生的个性发展、兴趣培养以及综合素质的提高提供了机会和氛围。环境服务是指学校的教学硬件设施、校园环境以及学校为便利学生的学习和生活而提供的后勤服务，环境服务为学习和生活提供了必要的、有效的硬件，为学习和生活带来便利，为专注于学习和自身培养提供了良好的条件。可见，相对于象征性利益来说，中心路径处理的信息主要与功能性利益感知相关，因此，采用与中心路径相匹配的传播策略，能最大化大学生的功能性利益感知。

3.2.2 边缘路径与象征性利益感知

边缘路径信息包括社会影响、科研实力、师资力量和核心价值四个方面的内容。社会影响是指学校在社会公众中的知名度、学校服务和人才对社会的贡献度以及公众对学校的认可程度，高校社会影响力大，就能提高学生的自尊，学生也更容易获得社会公众的认可和赞同。科研实力是指学校在整个高校系统中科研水平的相对地位或者排名，科研实力在学生和家长看来是学校学术水平和教育实力的体现。师资力量是指学校教职工的专业水平、教育水平和综合素质，师资力量体现了学校的教育能力，学校的一流教师数量越多、水平越高，大学生认为自己受到的教育越优秀，越会得到社会的认可。核心价值是一所大学所倡导和践行的大学理念、价值观和大学文化，广受赞誉的核心价值能提高社会公众对学校的评价，并促进大学生对高校的认同。可见，相对于功能性利益来说，边缘路径处理的信息主要与象征性利益相关，因此，采取与边缘路径相匹配的传播策略，能最大化大学生的象征性利益感知。

3.2.3 品牌传播与品牌态度

品牌态度是消费者对一个品牌的整体性正面或者負面的评价（陈静宇等，2014）。根据ELM理论，态度受到认知和信念的影响，在中心路径条件下，消费者参与程度高，有动机和能力处理信息，他们会详细分析、考虑信息，并产生一系列认知反应，从而产生对高校品牌的功能性利益感知和信念，功能性利益感知进一步影响大学生对高校品牌的正面和负面看法，进而决定品牌态度。在边缘路径条件下，消费者参与度低，缺乏能力或者动机处理信息，他们很少细致考虑信息，认知反应较少，往往直接发生情感改变，产生对高校品牌的象征性利益感知和信念，进而生成高校品牌态度。

4 结论和启示

根据ELM理论，本文建立了基于大学生的高校品牌传播模型。该模型提出高校品牌传播包含中心和边缘双重路径，中心路径包括教学质量、组织管理、校园文化和环境服务四个方面的内容，边缘路径包括社会影响、科研实力、师资力量和核心价值四个方面的内容。中心路径传播主要通过作用于功能性利益感知，影响消费者态度，边缘路径传播主要通过作用于象征性利益感知，影响消费者态度。

本文研究结果丰富了高校品牌传播理论，为高校管理者提供了有价值的启示。首先，将高校品牌传播内容按中心路径信息和边缘路径信息进行区分，有利于管理者根据信息的不同性质选择相匹配的传播方式，从而取得最佳传播效果。其次，采用中心路径传播策略提高大学生功能性利益感知。大学生对品牌的功能性利益感知主要来自于教学质量、组织管理等中心路径处理的信息，因此，对于这部分信息，在传播中要做到详细、具体、明确，使大学生能接收到比较全面的信息，降低信息加工处理的难度，从而提升大学生对品牌的功能性利益感知。再次，采用边缘路径传播策略提高象征性利益感知。象征性利益感知主要受到社会影响、科研实力等边缘路径信息影响，对这部分内容的信息，要深入发掘学校的差异点，在传播内容上应强调信息来源的可行性、信息与能激发美好联想的事物的相关性、信息来源的多渠道等方面，在传播方式上要做到简单、明了、直接，从而最大程度地提高消费者的象征性利益感知。最后，高校管理者应当根据不同的品牌地位选择宣传策略。对于强势的高校品牌，因为有强势的品牌影响力作为品牌传播基础，可以考虑以边缘路径传播为主，以中心路径传播为辅，重点提高消费者象征性利益感知。对于弱势品牌，可以考虑以中心路径传播为主，边缘路径传播为辅，重点提高消费者功能性利益感知。

参考文献：

[1]曹辉.大学品牌经营：内涵、特征与发展前景[J].教育研究，2014（4）：100-105.

[2]王海忠.高级品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2014.

[3]Petty R E，Cacioppo J T，Schumann D.Central and peripheral routes to advertising effectiveness： The moderating role of involvement[J].Journal of consumer research，1983：135-146.

[4]Keller K L.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

[5]刘慧云，吴庆华.论教学质量的概念体系[J].黑龙江高教研究，2008（8）：62-65.

[6]陈静宇，王春国，唐小飞.新媒体传播对转发意愿及品牌态度的影响研究[J].科研管理，2014（6）：129-135.