旅游城市品牌竞争力影响因素研究

■庄国栋 张 辉

一、前言

随着品牌时代的到来和国内旅游市场竞争的日益加剧，我国旅游城市开始愈加关注自身品牌建设和竞争力的提升。从20世纪90年代末开始，学术界开始对旅游城市品牌和旅游城市竞争力相关问题进行广泛关注，在旅游城市品牌的定位、构建、传播及管理等方面取得了诸多的研究成果。［1］

国外学者分别从宏观和微观因素两方面，深入研究关于旅游城市品牌竞争力的影响因素。其中，Crouch和Ritchie［2］以宏观的研究视角构建了影响旅游城市品牌竞争力的四因素模型，分别为政府政策、产业、技术要素、城市形象四个因素，并透过这四个因素分别作出了其对于旅游城市品牌竞争力影响的作用机制，认为上述四种因素对旅游城市品牌均有较深远的影响。同时，认为在资源禀赋的基础上优化四个因素之间的发展关系，是旅游城市品牌竞争力提升的关键途径。此外，Dwyer和Kim［3］从微观的视角入手，以产品、企业、消费者、市场四个因素构建模型，同时验证了上述四个因素对于旅游城市竞争力提升的重要性，提出品牌产品应当凭借自身的知名度、忠诚度、品牌文化、定位度等品牌传播力，通过渠道、终端确定核心消费人群，从而进行针对消费受众人群且高效的品牌传播，最终实现提高旅游城市品牌传播力与竞争力的目标。

国内关于旅游城市竞争力影响因素的研究，大多基于郭舒、曹宁所提出的模型。他们基于区域竞争理论模型，分析了影响旅游城市核心竞争力的六大因素，其中核心吸引物、支持性因素和资格性因素是影响旅游者体验的关键因素，而基础性资源、发展性因素和管理创新因素是影响目的地居民生活质量的关键性因素［4］。万珂基于游客的角度构建了北京市旅游竞争力的评价指标体系，该体系包含直接因素——城市旅游资源禀赋、城市旅游产品、旅游企业和间接影响因素——城市区位条件、城市基础设施、城市旅游环境，通过该体系能够将旅游城市品牌的影响力进行量化［5］。

总体上来说，关于旅游城市品牌竞争力影响因素的研究较少，尤其是在旅游城市品牌竞争力影响因素的实证研究方面。鉴于此，本文在前人研究的基础上，通过整合影响旅游城市品牌竞争力因素，最终选用旅游者的视角，用IPA分析法（重要性-绩效分析法）构建旅游城市品牌竞争力影响因素的评价指标体系，以对我国旅游城市品牌竞争力的增强提出有针对性的建议。

二、旅游城市品牌竞争力影响因素评价指标体系构建

（一）评价指标构建原则

1.完备性原则。由于旅游城市品牌竞争力的影响因素涉及若干方面，因此指标的选取必须全面，以完整地反馈出评价对象的状况。

2.可行性原则。可行性原则要求评价指标的选取，必须考虑数据资料收集的可能性和难易程度。

（二）评价指标的构建

本文基于游客视角，在评价指标构建原则的指导下，结合文献回顾和专家访谈，最终建立了由4个一级指标、8个二级指标和29个三级指标构成的旅游城市品牌影响因素评价指标体系，如表1所示。

1.核心因素。包括旅游资源和旅游产品两个二级指标。其中，旅游资源由自然旅游资源知名度和可观赏程度、人文旅游资源知名度和可观赏程度、旅游资源的保护状况五个三级指标来评价；旅游产品包括游产品特色、质量、价格三个三级指标。

2.环境因素。只包含城市环境一个二级指标。城市环境由城市气候舒适度、城市环境质量、城市居民友好度和物价水平四个三级指标来评价。

3.支持性因素。包括基础设施、旅游服务、区位条件和旅游地安全四个二级指标。其中，基础设施由市内交通的便利程度、住宿条件、餐饮条件、通讯设施便利程度和能源供应情况五个三级指标来评价；旅游服务包括从业人员服务质量、旅游服务的及时性、旅游宣传营销力度、旅游售后服务及游客反馈与投诉机制五个三级指标；区位条件包括城市的可进入性与周边旅游地通达性两个指标；旅游地安全包括战争与犯罪事件、城市治安状况及城市自然灾害风险性三个指标。

表1 摇旅游城市品牌竞争力影响因素评价指标

4.品牌因素。只包含品牌传播一个二级指标。品牌传播包括旅游地知名度和旅游地美誉度两个三级指标。

三、研究设计

（一）研究方法

本文采用IPA分析法（重要性-绩效分析法）进行研究。自从Martilla和James于1977年采IPA分析法，对企业的服务质量与消费者的感知程度进行评价研究之后，IPA分析法开始被迅速地运用于营销领域，用来评价企业品牌、产品以及服务优势和劣势等［6］。Evans和Chon是最早将该方法引入到旅游行业进行政策制定和相关评估的国外研究者［7］。此后，IPA分析法被广泛地应用于旅游学术研究和旅游管理部门的实际管理工作当中。

一般而言，IPA方法的实施步骤包括：确定所要考核的观测变量和考核分值范围；分别确立各观测变量的重要性(I)及其表现(P)的分值，画出标有刻度的IP图；分别求出观测变量重要性及其表现各自总的平均数或中值，并且找出以上两个平均数（或中值）在IPA图中的确切交叉点，基于该交叉点进一步画出一个十字架，此时IP图的4个象限便清晰地显示出来；分别将各观测变量根据其重要性和绩效表现，逐一地定位在4个象限相应的位置，生成IPA矩阵图，如图1所示。

对IPA矩阵图中的观测变量进行解释：第Ⅰ象限为“高重要性，高绩效”区域，说明观测变量的重要性和绩效水平均较高，建议保持前进；第Ⅱ象限为“低重要性，高绩效”区域，说明观测变量重要性较低，但成效显著，相应的对策为减少资源浪费，维持现状；第Ⅲ象限为“低重要性，低绩效”区域，说明观测变量的重要性和成效均较低，相应的对策为目前不做重点考虑，但是未来可随消费者需求的变动而变动；第Ⅳ象限“高重要性、低绩效”区域，说明观测变量的重要性较高，但成效较差，相应的对策为重点聚焦，急需加以改进。

图1 IPA矩阵图

（二）问卷设计与调查

本研究以排名前20的旅游城市代表我国主要旅游城市，以旅游者作为研究对象，分别调查出游前旅游者对影响旅游城市决策因素的重要性的评价，以及出游后对旅游城市诸项影响因素的相对表现的评价。

问卷总共分为三个部分。第一部分主要是对旅游者的基本情况进行调查，共6项题项；第二部分考察出游前旅游者对影响旅游城市决策因素的重要性的评价；第三部分是游客出游后对旅游城市影响因素的相对表现的评价。第二部分和第三部分分别涉及四大类，29项题项（具体参见表1）。问卷中的第二部分和第三部分均采用Likert5点分制降序量表。按照出游前旅游者对影响旅游城市决策因素的重要性进行打分，从1至5分别表示：完全不重要、不重要、一般、重要、非常重要；按照游客出游后对旅游城市诸项影响因素的相对表现（绩效）进行打分，从1至5分别表示：非常差、较差、一般、较好、非常好。

本次调查共计发放问卷10000份，其中实地调研问卷发放5000份，网上调研问卷发放5000份。共回收有效问卷7740份，有效比77.40%。

四、结果分析

（一）描述性统计分析

通过对7740份有效问卷中的数据进行描述性统计分析，结果发现：男性3420位，占比44.19%；女性4320位，占比55.81%。18～24岁的旅游者所占比例最高，占比为35.62%。受教育程度在本科以上的旅游者，占比高达40.21%。旅游者客源地分布以长三角地区为主，占比高达33.98%。

（二）信度与效度分析

对有效问卷进行信度分析可知，我国旅游城市的品牌竞争力影响因素指标的重要性和相对表现 （绩效）的克朗巴哈系数分别是0.832、0.763，这说明问卷的内部一致性较高。

对有效问卷进行效度分析可知，我国旅游城市的品牌竞争力影响因素指标的KMO=0.771，P＜0.05，指标间相关性较强，可以进行因子分析。对各指标进行探测性因子分析，发现8个因子项的累计方差贡献率分别是79.029%、76.395、77.426% 、73.350% 、68.562% 、70.858% 、80.95%、82.213%，这说明问卷的总体效度较高。

（三）IPA分析

首先，比较出游前旅游者对影响旅游城市决策因素的重要性的评价均值，和出游后对诸因素在我国旅游城市的相对表现（绩效）的评价均值，得出我国旅游城市品牌竞争力影响因素IPA评价结果，如表2所示。

图2 我国旅游城市品牌竞争力影响因素的IPA矩阵图

表2 摇我国旅游城市品牌竞争力影响因素IPA评价结果

其次，根据表2获得的我国旅游城市品牌竞争力影响因素的重要性均值和相对表现（绩效）均值，计算得出29项指标的重要性均值的总平均值是4.00，29项指标的相对表现性 （绩效）均值的总平均值是3.66。由此，将（4.00，3.66）作为原点坐标，以重要性作为纵坐标轴、绩效作为横坐标轴，根据29个评价指标的重要性均值和绩效均值，确定坐标位置，形成我国旅游城市品牌竞争力影响因素的IPA矩阵图，如图2所示。

象限Ⅰ为“高重要性，高绩效”区域。位于该区域的指标重要性较高，而且相对表现也较高，能够满足旅游者的需要，因此在未来应该继续加以维护。这表明我国旅游城市的自然资源品质较高，区位条件较、社会治安环境和品牌美誉度较好，从而奠定了我国旅游城市发展旅游业的基础条件。

象限Ⅱ为“低重要性，高绩效”区域。位于该区域的指标相对表现较高，但是重要性较低。由此可知，良好的能源供应和气候环境只是提高我国旅游城市品牌竞争力的必要条件，而非充分条件。因此，我国旅游城市今后可维持现状。

象限Ⅲ为“低重要性，低绩效”区域。这一区域的指标的相对表现（绩效）均值得分和重要性均值得分均低于29项评价指标的总平均值，说明相对于其他指标，游客对该区域内的指标并不是十分重视，而且我国旅游城市在这些方面的表现性也比较差。因此，在未来，我国旅游城市可以根据旅游者的需求变化及自身发展需要适时提供或加强该区域内的表现。

象限Ⅳ为“高重要性、低绩效”区域。位于该区域的指标重要性较高，但是其相对表现较低，说明此区域内的指标的表现情况尚不能满足顾客需求，今后应该重点加强此区域内的功能建设。这些指标说明，我国旅游城市应该重点关注开发人文旅游和特色旅游产品，完善旅游基础设施建设，提高旅游从业人员服务质量，加强旅游品牌宣传。

五、结论与建议

通过对我国旅游城市品牌竞争力影响因素进行IPA分析可知，我国旅游城市旅游品牌竞争力的提升空间较大。因此，为了更有针对性地提升其竞争力水平，为我国旅游城市提出以下五方面的建议。

（一）提升旅游城市的人文内涵

人文旅游资源是旅游资源的重要组成部分，但是我国旅游城市在人文旅游资源的知名度和可观赏程度两方面均表现得较差，在图2中处于第Ⅳ象限。同时,居民的友好度的重要性和绩效分别为4.31和3.53处于较低水平。因此，我国需要重点关注旅游城市的文化环境的提升。首先，市内强化旅游城市品牌的内部宣传，在维持旅游地居民原汁原味的生活状态的基础上，提升居民的好客度。适当地让居民参与到旅游城市品牌的建设和管理工作中，以真正主人公和东道主的姿态欢迎世界各地旅游者的到访。其次，注重文化资源的开发与利用，增强旅游城市的文化内涵。我国旅游城市大多在自然资源方面开发力度较大，但在人文资源方面开发力度较小。因此，我国旅游城市应该重视对文化资源的开发与利用。

（二）突出旅游产品的特色

旅游产品是旅游资源的载体，对提升旅游城市品牌的竞争力具有重要作用，而在图2中，旅游产品特色分别以4.12的重要性和3.46的绩效位列第IV象限，这说明我国旅游城市在本地产品上有很大的开发空间。随着旅游产品的雷同率和山寨率越来越高，旅游者开始更加关注旅游产品的特色，然而我国旅游城市在此方面的表现较差，因此需要突出旅游产品特色设计。首先，注重挖掘和包装。旅游开发人员对旅游产品的文化内涵挖掘不足和包装不精致,这可能会导致很多旅游产品中的特色和价值被埋没在实际建设中。因此，善于挖掘和包装旅游产品，以突出旅游产品中的特色是旅游开发的重点。其次，避免旅游景点的重复建设。最后，勇于创造富含特色的旅游产品。在现存的旅游产品中,通过联想和想象创造新的富有特色的旅游产品，比如开发蕴藏历史内涵或较为精致的产品，以填补我国旅游城市现存旅游产品市场的空白。

（三）完善旅游城市基础设施的建设

基础设施是旅游城市品牌竞争力的重要支持性因素，而城市内部基础设施建设则是旅游城市打造具有竞争力的旅游品牌的重点。由图2可知，我国旅游城市在基础设施构建中，交通、住宿条件、通讯等环节上均处于第IV象限，因此完善旅游城市基础设施也较为重要。首先，相对于旅游城市的可进入性和与周边旅游景点的通达性，市内交通的便利程度是旅游者对我国旅游城市吐槽的重点。因此，要加强对市内交通设施及通往景区和农村的交通设施的投入；建设包括地铁、轻轨、区域快线以及市郊铁路等在内的轨道交通系统；在保证交通设施清洁卫生的基础上，展示地方特色文化与景点。其次，加强市内住宿设施的建设。虽然我国旅游城市的住宿设施在数量上已经能够满足旅游者的需求，但是在质量上却没有达到旅游者的期望值。酒店的卫生清洁度、环境舒适度及服务质量等各方面均需加强。因此，加强酒店卫生监督管理和酒店星级评价，应引起旅游管理部门和相关政府职能部门的关注。最后，随着微博、微信等互联网通讯技术的发展和消费者及时通讯需求的增强，通讯设施的便利程度开始逐渐成为旅游城市品牌竞争力的重要条件，因此应该加强wifi热点的普及范围和通讯信号的强度。

（四）加强旅游从业人员的服务质量

从图2可以看出，旅游从业人员的服务质量以4.05的重要性与3.61的绩效位居第IV象限，而旅游服务是旅游品牌建设的软环境，加强旅游从业人员的服务意识和服务质量有利于旅游城市品牌竞争力的提升。首先，作为与旅游者直接接触的一线部门，旅游企业从业人员的服务质量和道德文化素质对旅游者旅游城市品牌的认知及满意度有积极的正向影响，进而影响到旅游城市的旅游人数、旅游收入等竞争业绩指标。其次，加强旅游行业协会和政府的协调和监管作用。问卷结果显示，旅游者极为重视游客反馈与投诉机制的建设，但是我国旅游城市在游客反馈与投诉机制方面的表现不够优秀。收集游客对于风景区的建议与投诉，从而分析自身不足之处，以对本地旅游企业以及从业人员的售后服务质量进行监管，最终达到提高城市品牌竞争力的目的。

（五）重视旅游城市品牌的传播

旅游城市品牌的传播是构建旅游城市品牌体系的重要组成部分，我国旅游城市在旅游品牌传播方面，虽然旅游美誉度较高，但是旅游知名度的表现则较差，在图2中旅游地知名度以4.16的重要性与3.60的绩效位居第IV象限。因此，应该提升旅游城市品牌的知名度。首先，选择受影响较大、具有一定辐射性的旅游客源市场及低一层次的周边旅游客源市场，进行旅游广告推介。根据问卷结果可知，我国旅游城市应该重点在我国东部长三角地区开展广告推进活动，广告的方式可以选择美女+爱情、动物+情趣、母爱+亲情的黄金广告法则或者名人效应的白银广告法则再或者富含本土特色的创意广告法则。其次，加强政府公关旅游品牌的传播。例如地方政府可以通过互联网制造话题新闻，形成社会舆论，以有利于旅游城市旅游品牌的传播；地方政府还可以通过捐款、赞助社会公益事业，以向社会传播旅游城市积极的品牌形象。

［1］臧德霞，葛江徽.旅游城市竞争力：重要性-绩效分析(IPA)——以前往青岛与大连的国内游客作为调查样本［J］.北京第二外国语学院学报，2014，(7).

［2］Ritchie JRB,Crouch GI.The Competitive Destination:a Sustainability Perspective.Tourism Management,2000,(21).

［3］Dwyer L， Kim C.Destination Competitiveness:Determinants and Indicators.Current Issues in Tourism,2003,(5).

［4］郭舒，曹宁.旅游城市竞争力问题的一种解释［J］.南开管理评论，2004,(2).

［5］万珂.基于游客评价视角的城市旅游城市竞争力研究[D].济南：山东大学，2011.

［6］吕翠芹.“好客山东”旅游城市品牌评价指标体系的构建[D].济南：山东财经大学，2012.

［7］Evans M R,Chon K S.Formulating and Evaluating Tourism Policy Using Importance-Performance Analysis.Journal of Hospitality&Tourism Research,1989,(3).