认证标识是否存在来源国效应？——有机番茄的案例

尹世久，王小楠，陈雨生

(1. 曲阜师范大学 山东省食品安全治理政策研究中心，山东 日照 276826；2.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

认证标识是否存在来源国效应？
——有机番茄的案例

尹世久1，王小楠1，陈雨生2

(1. 曲阜师范大学 山东省食品安全治理政策研究中心，山东 日照 276826；2.中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

以有机标识为例，以番茄为拍卖标的物，引入BDM拍卖机制研究不同来源国认证标识的消费者偏好，并通过多项Logit模型探究影响来源国效应的主要因素。结果表明，消费者对不同来源国有机标识的出价之间存在显著差异，消费者普遍偏好来自发达国家(或地区)的有机标识，验证了认证标识来源国效应的存在。不同个体特征消费者群体性偏好普遍存在不同倾向。消费者的有机知识与食品安全意识对其偏好选择具有较强影响，而生态意识的影响较弱。来源国效应的差别化，应成为厂商目标市场选择和认证制度安排的重要参考依据。

有机番茄；支付意愿；来源国效应；BDM机制；多项Logit模型

一、引 言

食品安全是一个全球性难题，发展中国家更是饱受困扰，处于社会转型时期的中国，食品安全风险尤为严峻[1]325。从经济学角度来看，信息不对称导致的市场失灵是食品安全问题的重要成因。供应商可能会因拥有信息优势而采取欺骗消费者的投机行为[2]。与供应商相比，具有权威性的第三方认证机构可能会更容易取得消费者的信任[3]。因此，由第三方机构实施的食品安全认证成为缓解食品质量信息不对称的重要工具[4]，在食品包装上加贴认证标识成为厂商向消费者证明食品质量信息的常用手段和政府食品安全管理的重要举措[5]。

从20世纪末期以来，中国逐步构建起由无公害认证、绿色认证和有机认证组成的食品安全认证体系。无公害认证和绿色认证分别由农业部农产品质量安全中心和绿色食品发展中心承担，认证服务提供机构单一，而有机认证呈现认证主体多元、认证来源多样的特征。在中国市场销售的有机食品，既可能加贴中国国内有机标识，也可能加贴境外有机标识(如欧盟有机标识、日本有机标识、香港有机标识等)。这些不同来源国的有机认证标识是否存在来源国效应？如果存在，有哪些因素会影响来源国效应？探明这一系列问题的答案，对于中国食品安全认证制度与认证监管政策的进一步完善，具有指导意义。

20世纪中后期以来，来源国(country of origin)效应日益引起学术界重视，有学者从不同的角度开始探讨来源国效应的定义，进而以消费者偏好为标准，采用实证的方法对来源国效应的大小进行测度[6]。现有研究大多关注消费者对不同产地或品牌的产品的消费者偏好变化，而对于服务产品的来源国效应研究很少，张辉等以金融服务为例，探讨了服务来源国对于消费者服务评价的影响[6]127。虽然已有一些学者开始关注消费者对有机标识的偏好差异[5]10，但关注其来源国效应的文献未见报道。由于食品安全认证属于认证服务产品，与一般产品在特征、评价等方面有着很大差异，现有来源国文献很难解释认证服务领域的相关现象。

在消费者偏好研究方法中，拍卖实验(Auction Experiment，AE)采用真实的物品与金钱展开实验，可以模拟真实的市场环境，获取的数据非常接近消费者真实偏好[7]。在实施拍卖实验时，经常需要进行多轮拍卖，那些出价偏低的参与者可能会因为屡屡无法胜出而影响了参与积极性，其出价可能会出于应付心理而导致竞价“非真诚性”(No-sincerity)，无法得到其真实的支付意愿[8]，而维克瑞(Vickrey)、BDM(Becker-DeGroot -Marschak)与随机n价拍卖等满足“激励相容规则”的拍卖机制能够有效解决参与者“非真诚性”问题[9]。其中，BDM机制可以逐次选择单个参与者单独进行实验，在克服“非真诚性”问题的同时，避免参与者之间相互影响而造成的偏差[10]。

基于上述分析，本文以有机标识为例，以番茄为实验标的物，引入BDM拍卖机制研究不同来源国认证标识的消费者偏好，以检验认证标识的来源国效应，并通过多项Logit模型(Multinomial Logit，MNL)探究影响来源国效应的主要因素，对中国食品安全认证政策改革与完善具有实际意义，对厂商的市场定位等营销战略提供理论指导。

二、研究方法

(一)拍卖实验

1.实验标的物。番茄是中国居民常食用的蔬菜品种，2012年全国产量超过5 000万吨，居世界首位，约占世界总产量的30%*数据来源：FAO网站，http://faostat.fao.org/DesktopDefault.aspx?PageID=339&lang=en&country=351。因此，本文以番茄为实验标的物。为探究不同有机标识的来源国效应，具体实验标的物选定五种有机番茄，分别为加贴中国有机标识、中国香港有机标识、日本有机标识、巴西有机标识和欧盟有机标识(加贴上述五种有机标识的番茄在下文分别简写为CNT、HKT、JNT、BRT和EUT)。如此选择的原因在于，欧盟和日本作为发达国家的代表，巴西作为发展中国家的代表，而香港标识与中国有机标识同属于国内，但经济和社会发展程度以及制度环境仍存在较大不同，将这些有机标识相互对比，可望具有一定代表性。在实验中，为控制品牌、产地等其他因素的影响，拍卖实验所使用的番茄皆来自当地一家取得欧盟等多家认证的有机蔬菜生产基地。

2.拍卖机制选择。按照BDM拍卖机制的实验规则，首先由参与者对拍卖的番茄给出所愿意支付的价格，然后由实验员从事先设计好的随机发生器中抽取一个随机的价格，如果参与者给出的价格高于随机抽取的价格，参与者需要按照随机抽取的价格进行交易，反之则取消[10]。

3.拍卖实验准备。在拍卖实验开始前，首先由实验员向参与者赠送1千克常规番茄(简写为CT)作为参与奖励，并向参与者说明常规番茄的市场价格约为3元/千克。然后，实验员向参与者展示所竞拍的五种有机番茄(即CNT、HKT、JNT、BRT和EUT)，并向消费者说明，拍卖实验中交易的所有番茄在诸如色泽、大小等外观等方面基本无差别。为使消费者充分相信有机番茄的真实性，实验员要向参与者展示番茄生产厂商的有关资料，并根据厂商技术人员指导，提前在番茄上加贴对应的有机标识，参与者可凭标识上的有机码在电脑中查询到对应的有机认证信息，以提高参与者对标的物本身的信任，尽量避免因消费者对有机番茄真伪的质疑而降低出价。

4.拍卖实验程序。共安排五轮拍卖，在每轮拍卖中参与者需要对本轮对应的有机番茄出价。五轮拍卖全部结束后，由参与者采用随机抽签的方式从五轮拍卖中选取一轮作为最后的结算轮数，然后由电脑抽签系统随机抽取本轮电脑出价，如果消费者本轮出价高于电脑出价，则按照结算轮数对应的电脑出价进行交易，即支付差价后用获赠的CT换取相应的有机番茄，反之则取消交易，参与者只得到获赠的CT。实验的具体程序参见图1所示。

5.实验实施。本次实验地点选择在山东省。分别在山东省东部、中部和西部地区各选择三个城市(东部：威海、青岛、日照；中部：淄博、莱芜、泰安；西部：德州、聊城、菏泽)招募参与者，具体招募地点选择在当地的大型超市或农贸市场。因为超市和农贸市场是中国居民购买蔬菜的最重要场所[11]。

图1 BDM机制实验程序图

实验通过面对面直接访谈的方式进行。采取街头拦截的方式，邀请进入实验员视线的第三个经过者参加实验，旨在最大限度地提高抽样的随机性[12]。具体实验在2014年2-3月进行，参与者同时需要填写一份结构化调查问卷，涵盖消费者个体特征、有机知识、食品安全意识与生态意识等问题。本次实验共招募到907位消费者(每个城市约100个)，共有867个消费者完成了全部实验与调查问卷。参与实验的消费者统计特征汇总见表1，包括消费者年龄(AG)、性别(GE)、学历(ED)、收入(IN)及家庭是否有未成年子女(KI)等个体特征；为了研究需要，借鉴Ortega等[13]的做法，采用消费者自我感知判断(采用7级里克特量表测度)的方式调研获得的数据：食品安全意识(CO)、生态意识(EN)和有机知识(KN)。

表1 消费者基本特征与变量设置

注：* 根据2013年国家统计局提出的收入划分标准，个人可支配收入超过59 319元/年可归为高收入阶层，因此，本文将月收入超过5 000元定义为高收入阶层。http://news.hexun.com/2013-01-29/150680234.html。

(二)多项Logit模型设定

本文引入MNL模型研究消费者对不同有机标识的偏好选择。Logit模型是应用最广泛的离散选择模型，适用于因变量为非连续变量的回归分析。Train认为选用Logit模型需要满足如下条件：1.选择项之间具有排他性，只可能选择一个选项；2.选择项必须具有完备性，即包含了决策者可选择的所有选项，决策者一定能够从中选择；3.选择项的数量有限，一般为3～5项[14]。本文拟研究的消费者对不同有机标识的偏好选择符合上述要求，且偏好选择间是无序的，MNL模型是适宜的选择。

当解释变量仅包括个体特征变量，且效用函数的随机部分服从类型I的极值分布且独立时，运用MNL模型可以得到个体偏好选择为某一有机标识的概率：

k=1, 2, …,J

(1)

本文中，选择集S={EUT，BRT，JNT，HKT，CNT}，设定“消费者对CNT的出价最高”为对照组，即Yi=5。此时，β5=0。式(1)经过推导并令J=5，得到本文的待估计模型：

(2)

式(2)中解释变量向量xi=(AG,GE,ED,IN,KI,CO,EN,KN)。引入这些解释变量的理由是：1.经验研究已经证实，消费者的年龄、性别、学历以及收入等个体特征会不同程度地影响其支付意愿[15]；2.消费者普遍认为，有机食品因其采用更为安全、环保的技术而有别于常规食品[16]，食品安全意识与生态意识会影响消费者的偏好选择[17]；3.产品知识对消费者支付意愿的影响已成为学界共识，有机食品也不例外[18]。

三、实证分析与结果

(一)消费者出价

参与者对EUT、BRT、JNT、HKT和CNT的出价见表2。表2数据显示，参与者对EUT、BRT、JNT、HKT和CNT的支付意愿的平均值依次为6.287 1元、5.109 7元、4.984 2元、5.914 6元、3.963 1元，分别为常规番茄价格(当地2013年7月市场均价3元/千克)的209.57%、193.66%、166.14%、197.15%、132.10%，说明消费者普遍愿意为上述有机番茄支付更高的价格。

表2 参与者对不同有机番茄出价的总体情况表

进一步地，将EUT、BRT、JNT、HKT、CNT分别赋值为1、2、3、4、5，运用SPSS20.0对表2数据进行单因素方差分析，以探究参与者对不同有机番茄的出价间是否存在显著差异。表3所示的单因素方差分析结果表明，受访者对上述不同有机番茄出价均值间存在显著差异。

表3 有机番茄类型对消费者出价的单因素方差分析结果表

表2和表3数据表明，从消费者出价均值来看，EUT均值最高，之后依次为HKT、BRT、JNT、CNT。消费者对CNT的出价均值最低，且与EUT、HKT、BRT、JNT均形成显著差距。主要的原因可能在于：1.虽然改革开放以来，中国科技与经济发展水平有了飞速增长，但消费者可能还是普遍认为，与发达国家相比，管理、技术以及由此导致的产品质量等仍存在差距[19]；2.屡屡曝光的食品丑闻，沉重打击了消费者对国内食品的信任，以2013年“贵州茅台假有机风波”为代表的认证投机事件，更是影响了消费者对国内认证的信心[20]425。EUT和HKT的均值差距相对较小，参与者对JNT的出价均值不仅远低于EUT和HKT，而且低于BRT，可能与中日间较为复杂的外交关系和历史渊源有关。总体而言，消费者对EUT、HKT、BRT、JNT、CNT出价的均值之间存在显著差异，验证了有机标识存在显著的来源国效应。

(二)不同个体特征消费者出价的模型估计

本文采用MNL控制个体特征变量，以消费者选择CNT(即对CNT出价最高)为对照组，运用NLOGIT5.0统计软件，分析可能影响消费者对不同来源国认证标识偏好选择的主要因素。表4是利用MNL模型对消费者偏好选择进行参数估计的结果。

表4的回归结果显示，就年龄(AG)变量而言，青年人(30～45岁)对EUT或HKT出价最高的概率显著较高，反映了青年人对相对发达国家或地区的产品(或服务)更愿接受和相对更为开放的消费心态。但AG对于青年人JNT出价最高的影响为负，且在1%水平统计上显著，中日之间国际关系复杂而又微妙，而青年人往往对这种关系具有相对更为敏感而激烈的情绪，由此影响了其偏好选择。中年人(45～60岁)选择HKT或EUT的概率显著较高，反映出中年人对香港和欧盟有机认证较为认可，尤其是选择HKT的概率与其他年龄段消费者相比显著较高，应该与中年人更多了解香港的食品安全管理制度或具有更多的香港产品购买经历等有关。中年人(45～60岁)对BRT出价最高的概率和对JNT出价最高的概率均不显著，说明中年人对巴西和日本的认证服务评价低于香港和欧盟，但与其他年龄段消费者相比，中年人对JNT出价的影响不再显著为负，可能与其相对更为理性的消费态度有关。老年人(60岁以上)除选择JNT的概率显著较低外，对其他境外标识的偏好均不显著，这既可能与老年人相对更为保守、对国外产品(或服务)缺乏了解而形成的消费态度有关，也可能与老年人对中日近代战争有更多的认识与感受有关。可以得出，除老年人来源国效应相对较弱外，其他不同年龄段的消费者皆存在较强的来源国效应，但对不同国家(或地区)来源的群体性偏好存在较大差别。

表4 参与者偏好选择的MNL模型参数估计结果表

注：*、**、***分别表示在10%、5%和1%的统计水平上显著。以参与者对CNT出价最高为对照组。

学历(ED)对于中等学历消费者EUT、JNT和HKT出价最高的影响显著为正而对BRT的影响显著为负，可能是因为较低学历消费者更偏好相对发达国家或地区的产品(或服务)，而对发展中国家有些排斥，这也与很多产品来源国效应的经验研究结论吻合[21]。高学历(大学及以上)消费者选择JNT的概率显著为负，而选择HKT的概率显著为正。可能的原因是，具有较高学历的消费者可能会更为关心国家政策的制定，更愿意通过表述自身偏好的方式来影响宏观政策，这也与Lusk的研究结论吻合[22]。

性别(GE)对EUT、HKT或JNT出价最高的概率均显著较高，女性消费者更关注食品安全与家人健康，对来自境外相对发达国家或地区的产品更为偏好，而对来自日本的JNT也较为偏好，可能也与女性对中日关系的反应更为和缓有关。收入(IN)对消费者选择EUT、HKT和JNT的概率显著为正，可能是因为高收入者往往更倾向于购买来自相对发达国家或地区的产品(往往价格较高)。家庭中有未成年子女的消费者选择EUT、BRT、JNT和HKT的概率均显著较高，这些消费者往往出于关注未成年子女健康的目的而更担心食品安全风险，尤其是乳制品领域频发的食品安全事件影响了公众对国产食品的消费信心，所以更为偏好来自境外的认证标识。

就食品安全意识(CO)对消费者偏好的影响而言，食品安全意识中等的消费者(3≤CO<6)对EUT出价最高的概率显著较高，而对其他番茄的影响不显著；高食品安全意识的消费者(CO>5)对EUT、JNT和HKT出价最高的概率均显著较高。因此，消费者食品安全意识越高，则越倾向于选择来自相对发达国家或地区的有机标识，来源国效应越高。

生态意识(EN)对消费者偏好选择的影响很微弱，除高生态意识消费者(EN>5)对EUT出价最高的概率显著较高外，其他均不显著，说明消费者普遍认为，就有机生产而言，不同来源国有机标准的生态效益并无太大差别。高生态意识消费者对EUT出价最高的概率显著较高的原因可能在于，这些消费者群体认为欧盟有机认证更为严格且更注重有机生产的环境影响。总体而言，不同生态意识消费者群体间来源国效应并无太大差异。

有机知识(KN)对消费者偏好选择存在显著影响。与低知识消费者(KN<3)相比，中等知识消费者(3≤KN<6)对EUT、JNT和HKT出价最高的概率显著高于对CNT出价最高的概率。而高知识消费者(KN>5)仅对HKT出价最高的概率显著高于对CNT出价最高的概率，且显著性降低，其他选择均不显著。可以看出，有机知识中等的消费者群体，有机标识来源国效应最强，而高有机知识消费者的来源国效应反而降低，原因可能在于高知识消费者了解更多中国现行有机认证政策的某些现状，如欧盟等境外认证必须跟国内认证机构合作才可以在国内开展认证业务，这种合作可能降低了消费者对境外有机标识的认可度。

四、结论与展望

本文以有机标识为例，实施拍卖实验，采用实证数据验证了食品安全认证标识的来源国现象，将来源国效应的研究尝试性地从产品领域拓展到认证服务领域，但也仍存在若干不足之处。

(一)主要研究结论

基于上述分析，本文得出的主要结论有：1.消费者对加贴欧盟标识番茄的出价最高，之后依次为香港标识、巴西标识、日本标识和中国标识，且消费者出价间存在显著差异，表明有机标识存在显著的来源国效应，消费者普遍更偏好来自发达国家(或地区)的有机标识。2.有机标识在消费者中普遍存在来源国效应，但不同个体特征消费者群体的来源国效应普遍存在不同倾向。中青年人、低学历、女性、高收入以及家庭中有未成年子女的消费者，来源国效应普遍较强，且往往更倾向于偏好来自相对发达国家或地区的有机标识。3.有机知识与食品安全意识对消费者偏好选择具有较强影响，而生态意识的影响较弱。消费者食品安全意识越高，则越倾向于选择来自相对发达国家或地区的有机标识，有机标识的来源国效应越显著。但不同生态意识消费者群体间有机标识的来源国效应并无显著差异。有机知识变化对来源国效应的影响呈现U型，有机知识中等的消费者群体来源国效应最强。不同消费者群体间来源国效应普遍存在差异，不仅仅是表现为效应大小不同，也表现为偏好倾向存在较大差别，这些差别应成为有机厂商目标市场选择和市场定位的重要参考依据。

(二)研究不足

囿于研究方法存在难以避免的缺陷，以及研究难以摆脱的现实背景，本文研究可能在如下方面仍存在不足：1.本研究是在因“钓鱼岛事件”导致中日经贸关系跌入低谷背景下展开的，这一时代背景难免会在不同程度上影响消费者对日本产品或服务的消费态度与偏好倾向，日本标识的来源国效应仍有待更长时期的跟踪研究。2.消费者有机知识、食品安全意识与生态意识的测定采用参与者主观判断的方法，必然存在主观因素导致的偏差。开发将客观指标与主观指标相结合的成熟量表，更为科学地测度消费者的有机知识与相关态度，方可更为准确地推断其对食品安全认证来源国效应的影响。

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(责任编辑：马 慧)

Does Certification Logo Exist Country-Of -Origin Effect?The Case Study of Organic Tomatoes

YIN Shi-jiu1，WANG Xiao-nan1，CHEN Yu-sheng2

(1. Research Center for Food Safety Co-governance, Qufu Normal University, Rizhao 276800, China;2. School of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

This paper choose organic tomatoes as auction subject matter, introducing BDM auction mechanism to research consumers' preferences for food safety certification logos with different sources, and through the multinomial Logit model to explore the main factors influencing the country of origin effect. The results show that, there are significant differences between consumers' bids for organic logos of different sources, and consumers generally prefer organic identified from the developed countries (or regions), verifying the exists of country-of-origin effect in food safety certification. Preferences of consumer groups with different individual characteristics usually show different tendencies. Consumers' organic knowledge and food safety consciousness have strong influence to its preference choices, while the influence of the ecological consciousness is a little weak. The differentiation of country- of- origin effect should be regard as an important reference of manufacturers' target market selection and certification system arrangement.

organic tomato; willingness-to-pay; country-of-origin effect; BDM mechanism; multinomial Logit model

2015-01-23

国家社会科学基金重大项目《食品安全风险社会共治研究》(14ZDA069)；国家自然科学基金青年项目《消费者多源信任融合模型及政策应用研究》(71203122)；国家社会科学基金青年项目《我国食品安全认证与追溯耦合监管机制研究》(13CGL128)

尹世久，男，山东日照人，副教授，管理学博士，研究方向：食品安全管理； 王小楠，女，山东莱州人，硕士生，研究方向：统计理论与方法； 陈雨生，男，安徽怀宁人，副教授，管理学博士，研究方向：农业经济管理。

F713.54

A

1007-3116(2015)08-0099-07