来源国相关理论国内外研究综述

[摘要]随着经济全球化和一体化的发展，关于来源国的研究已成为国际营销领域的研究热点。从来源国的相关概念入手，通过对来源国理论的主要文献的梳理和总结，着重分析了来源国的存在性、影响因素和主要作用机制，并指出了来源国理论在研究和应用上存在的不足和发展方向。

[关键词]来源国；来源国形象；来源国效应

[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2017）01-0135-04

[作者简介]魏迪（1991-），女，汉族，江苏徐州人，硕士研究生，研究方向：服务市场营销。一、引言

Morello（1984）描述了来源国形象出现：“1918之前，没有人知道产品来自于哪儿。德国在第一次世界大战中战败，为了惩罚德国工业同时警醒欧洲消费者，战胜国要求德国在出口产品上标记“Made in Germany”。很快它就成了一个质量的标志[1]。” 这也是 “来源国”最早的雏形。早在1962年有学者指出“made-in”是营销组合中的第五个因素 （Dichter，1962），在激烈的业务国际化和全球化之后，产品来源国形象成为创造和保持竞争优势的关键因素之一。这一因素影响消费者的购买行为（Parkvithee和Miranda， 2012），甚至可以为作为消费者的想法和偏好趋势预测的指标（Lou and Johnson，2005）。随着经济全球化的进程不断加快，纯粹的国内市场已不复存在，因此研究来源国相关理论，以及对国际市场营销战略提出建议，有着十分重要的意义。

二、来源国与来源国形象的定义

（一）来源国

由于Schooler（1965）开创性的文章，引入了来源国（Country-of-origin，简称COO）的概念[2]。20世纪60、70年代，资源的全球配置水平还不高，从产品的设计、生产到销售都可以在同一国界完成。此时，来源国的概念就是单一维度的。Nagashima（1970、1977）用“made in”定义产品来源国[3][4]。但在經济全球化的大背景下，混合产品（Hybird Product）不断出现，“made in”这种说法的有效性和精确性有失偏颇，来源国发展成多维概念。Papadopoulous （1993） 把来源国划分为“产品制造国（ COM，Country of Manufacture） ”、“产品设计国 （COD，Country of Design）”和“产品组装国 （COA，Country of Assembly）”[5]。Insch和McBride （1998）又将来源国划分为 COA、COD 和COP（Country of Production），以及COB（Country of Brand）（Batra等，2000；Thakor和Lavack，2003）。综上所述，随着经济不断发展和跨国公司的盛行，来源国的概念也在日益丰富，既包括最初的产品制造国，也包括后来的产品设计国、组装国、品牌来源国等。

（二）来源国形象

Nagashima于1970年最早提出来源国形象，认为来源国形象是指企业与消费者对某特定国家之产品的图像（picture）、声誉（reputation）与刻板印象（stereotype），这种形象是由代表性产品、国家特性、经济、政治等因素形成的。Narayana（1981）认为来源国形象应建立在对一个国家产品的整体认知基础之上[6]。Martin和Eroglu（1993）以及Verlegh和Steenkamp（1999）认为来源国形象通常指一般意义上的国家形象，主要集中在一个国家的经济、技术、社会和政治等因素。Kleppe（ 2002）等人将来源国形象概念区分为国家、产品两个层次，国家层次是指某人对某一特定国家所持有的所有描述性的、推断性的以及情报性的信念的总和，而产品层次则是指消费者对该国具体品牌或产品的印象[7]。Pappu等人（2007）也将来源国形象分为两个层面，从宏观层面上说，来源国形象与一个国家政治、经济、科技、历史和文化等相联系；从微观层面上说，与一个国家制造的产品相联系[8]。与之不同，Roth和Diamantopoulos（2009）将来源国形象分为三个层次，即国家层面（宏观视角）、国家-产品层面（宏微观视角）、来自一个国家的产品层面（微观视角）。综上所述，不少学者已经意识到来源国形象不仅仅由代表性的产品构成，该国家的政治经济文化等同样会影响消费者对来源国的认识。来源国形象经历了一维到二维、三维的发展。虽然学者们从不同角度研究了来源国的构成要素，但目前来源国形象的维度仍未形成一个系统的成熟的理论系统（Roth 和 Diamantopoulos，2010；Samiee，2010）。

三、来源国效应理论研究综述

来源国效应理论在西方背景下形成和发展，到21世纪，中国学者才开始着手研究来源国效应。国内外学者的研究主要集中来源国的存在性、影响因素和主要作用机制三个方面。

（一）存在性

Schooler 是验证来源国效应存在的第一人。先后经过1965年、1969年和1971年三次实验，得出了以下结论：产品来源国形象会影响消费者对产品的认知。也得到了一些学者的证实（Reierson，1966；Schooler 和Wildtz，1968）。到了20世纪80年代，Crawford 和Lamb（1981）扩大研究范围，对44个国家的多种产品进行研究，结果发现消费者存在对国家的刻板印象，更愿意购买发达国家的产品。Papadopoulos（1987） 、Hong 和Wyer（1989）、Thorelli等（1989）同样证明来源国效应确实存在。

但有些学者认为，全球化过程中模糊了来源国的问题，使它不那么重要（Usunier，2006），或完全消除来源国对购买意向的影响（Pecotich和Rosenthal，2001）。转变态度的原因之一是消费者无法查明产品的来源国，跨国生产、全球品牌和世贸组织规则，都限制了来源国标签并减少了其相关性（Usunier，2006和Samiee，2010）。虽然学者们对来源国影响的重要性判定不尽相同，但支持来源地效应确实存在这一论断的研究还是占大多数。

（二）影响因素

1产品因素

Nagashima（1970）发现产品的熟悉度会影响来源国效应。消费者依靠内在的和外在的线索来评价产品（Srinivasan等，2004）。产品信息被认为是调节来源国形象作用于产品评价过程的重要因素之一（Lee and Ganesh，1999）。Bilkey和NES（1982）发现，产品信息缺乏时，会刺激消费者购买国内商品的欲望，并引发对外在线索（如来源国）的需要（Veale和Quester，2009）。

来源国效应还会因产品类别或产品属性不同而存在差异（Han和Terpsra，1988；Roth和 Romeo，1992；Jaffe和Nebenzah，2001）。如对比较复杂的产品以及奢侈品，来源国效应会增强；而对于复杂程度较低的便利品，原产国效应就会相对减弱（Eorgfu和Machliet，1989；Huddleston等，2001；Gaetano Aiello，2009；Bruno等，2012 ）。另外，再将产品类别和国家形象相结合进行实证研究，结果表明，消费者对法国的时尚产品评价高（Kaynak和Cavusgil，1983），对德国和日本的汽车评价高（Srikatanyoo&Gnoth， 2002），对美国在电脑、手机等IT和通信产品上的来源国评分最高（王海忠和赵平，2004）。从而也证实了产品类别会影响来源国效应。

此外，Darling 和 Kraft（1977）发现对来源国知识的了解会影响消费者对产品的态度。Schweiger等人（1995）提出，消费者对于产品技术复杂性感知结果会影响来源国效应。另外，品牌效应（Han 和Terpstra，1988）、商店形象（Cattin等，1982）也是影响原产地形象效应的重要变量。

2消费者因素

Schooler、Greer（1971）和Wall（1991）发现年龄、种族、性別会影响来源国效应，影响消费者对产品的评价。Dornoff等（1974）对400名美国消费者进行实验，受教育较多的消费者更青睐于进口产品。此外，消费者对某个国家的产品或品牌好的或不好的经历，可能会干扰来自同一国家的其他产品或品牌（Johansson等人，1985）。另外，消费者民族中心主义可以作为评价来源国的调节变量（Rosenbloom and Haefner，2009），众多学者对其进行了研究论证。

Shimp和 Sharma （1987）第一次提出消费者民族中心主义概念，并将之界定为消费者对购买外国产品是否合理和是否道德所持有的态度，同时构造了测量民族中心主义的量表CETSCALE，通过验证具有很好的信度和效度[9]。大部分研究结果表明，消费者可能偏好本国产品和厌恶其他国家产品（Shimp和Sharma， 1987；Balabanis，Diamantopoulos，2004；Chryssochoidis，Krystallis，Perreas，2007）。国内学者王海忠（2002）、李东进（2005）、卢小君（2010）等通过本土化的实证研究，表明CETSCALE量表在中国具有稳健性和适用性，并且得到与国外研究类似的结论，即中国消费者民族中心主义越高，对国外产品的评价和购买意愿越小，对国内产品的评价和购买意愿越大[10][11][12]。

（三）主要作用机制

1晕轮效应（ The Halo Effect）

晕轮效应（Han，1989）又称为光环效应。晕轮效应认为，消费者对不熟悉的产品依赖来源国形象。在晕轮效应模型中，来源国的形象影响消费者对产品属性的信念，这种信念同时也影响消费者对品牌和产品的评价。具体来说，消费者在评价产品和品牌的过程中，来源国形象与信念之间具有一种正向关系。模型如图1。

2概构模型（ Summary Construct Model）

概构模型（ Han，1989）认为，随着时间的推移，消费者拥有来自某一国家不同产品的丰富知识，能从这些产品知识中抽象出该国或者地区的形象，并在评价这个国家的品牌或产品时使用。由此可见，概构模型是建立在对生产于某一国家或地区的产品属性的认知基础上的，先形成其对该国产品或品牌的信念，然后形成对该国形象的认知，最后这种认知将会影响消费者对该国其他产品或品牌的评价。概构模型如图2。

3弹性模型 （ Flexible model）

弹性模型（Gary AKnight和 Roger JCalantone，2000）又称灵活性模型。它是在Han的晕轮模型和概构模型基础上提出的，认为来源国形象影响消费者对产品或品牌的态度有三种作用路径：一是国家形象（来源国形象）直接影响消费者对产品或品牌态度；二是国家形象通过影响消费者的产品信念间接影响消费者的产品或品牌态度；三是基于体验所产生的产品信念直接影响消费者的产品或者品牌态度，但是产品信念还受到国家形象的影响。这三种路径并非割裂而是融合在一起的，建构了一个统一的“弹性模型”。弹性模型见图3。

4独立属性假说 （Independent attribute Hypotheses）

独立属性假说也称独立属性模型，主张消费者一般基于产品提供的信息做出购买决策。具体而言，消费者将来源国当作是产品一个属性，并结合其他属性一起影响产品评价（Hong和Toner，1989；Johansson，1989 ）。产品信息可分为内在属性和外在属性，内在线索主要指产品的物理构成，外部线索包括价格、信誉和产品的原产国等（Liefeld，1993）。消费者同时基于可用的内在和外在线索评价产品（Srinivasan等人，2004）。消费者在对产品评价时，会根据情境和自身的经验对不同属性采用不同的权重。比如，在某些特定时期（如战争、外交恶化），来源国作为产品的属性会起到关键作用。独立属性模型如图4。

四、结论与展望

（一）国际上来源国效应研究趋势

国外学者对来源国效应的研究已有40多年的历史。从最初对发达国家的单因素研究，到现在对发展中国家的多因素研究，取得了丰硕的研究成果。证实了来源国效应的存在，探索了影响来源国效应的因素，解释了来源国的主要作用机制。但从其研究现状来看，仍然存在一些局限：一是对来源国有关概念的定义缺乏清晰性和一致性；二是实证研究大多还集中在比较有代表性的发达国家，对发展中国家研究较少，来源国效应的普遍适用性缺乏说服性。三是对来源国的应用性研究有限。在今后的研究中，应主要致力于解决上述问题，确定来源国有关理论和测量的唯一性，对新兴国家和发展中国家开展广泛的研究，将来源国理论和国际营销市场相结合，深入探讨来源国作为重要资源在营销战略中的应用。

（二）国内来源国效应研究趋势

与国外研究相比，我国对来源国的研究才刚起步，目前文献还较少，尤其是实证研究方面。对我国来说这方面的研究还是一个新课题。在今后的研究中，一是增加实证研究，确定中国形象、中国品牌和中国产品在国际市场上处于什么位置，进而对中国企业的具体实践活动提供切实有效的指导；二是要进行跟踪研究，中国市场转型升级，越来越多的行业和产品走向国际市场，需要跟踪测试新行业、新产品领域内来源国的效应。

[参考文献]

[1]Morello， G.. The Made-in Issue： A Comparative Research on the Image of Domestic and Foreign Products [J].Serie Research Memoranda， 1983（12）.

[2]Schooler R D. Product Bias in the Central American Common Market[J]. Journal of Marketing Research， 1966， 8（2）：18-19.

[3] Nagashima A. A Comparison of Japanese and U.S. Attitudes toward Foreign Products[J]. Journal of Marketing， 1970， 12（3）：7-8.

[4]Nagashima A. A Comparative “Made in” Product Image Survey among Japanese Businessmen[J]. Journal of Marketing， 1977， 41（3）：95-100.

[5]Papadopoulous. Product-country Images ： Impact and Role in International Marketing[M]， New York：International Business Press：3-38.

[6]Narayana C L. Aggregate Images of American and Japanese Products： Implications on International Marketing[J]. Columbia Journal of World Business， 1981， 16（2）：31-35.

[7]Kleppe I A， Iversen N M， Stensaker I G. Country Images in Marketing Strategies： Conceptual Issues and an Empirical Asian Illustration[J]. Journal of Brand Management， 2002， 10（1）：61-74.

[8]Pappu R， Cooksey R W. Country Image and Consumer-based Brand Equity： Relationships and Implications for International Marketing[J]. Journal of International Business Studies， 2007， 38（5）：726-745.

[9]Terence A. Shimp，Subhash Sharma.Consumer Ethnocentrism：Construction and Validation of the CETSCALE[J].Journal of Marketing Research，1987，24（3）：280-289.

[10]王海忠.消費行为中的民族中心与民族淡漠倾向[J].南开管理评论，2006，9（5）：107-112.

[11]李东进，王碧含.化妆品/消费者民族中心主义存在性的实证研究——以高校在校生为例[J].消费经济，2005，21（6）：80-83.

[12]卢小君，马从凯，苗俊杰.大学生“消费者民族中心主义”的实证研究——以电子产品消费为例[J].消费经济，2010，26（5）：70-73.

（责任编辑：郭丽春刘茜）