移动社交支付采纳行为影响因素实证研究

余世英，邢亚楠

( 武汉大学 信息管理学院，湖北 武汉，430072)

移动社交支付采纳行为影响因素实证研究

余世英，邢亚楠

( 武汉大学 信息管理学院，湖北 武汉，430072)

以技术接受模型为基础，以移动社交支付应用为研究对象，根据研究情景进行模型拓展，加入网络外部性、感知娱乐性、社会影响三个变量，根据变量间的关系构建研究模型并使用SmartPLS软件检验。研究表明，产品感知(感知有用性、易用性、娱乐性)、社会影响和网络外部性是影响用户行为的重要因素；网络外部性与用户感知(感知有用性、易用性、娱乐性)和行为意向正相关；社会影响对感知有用性、感知易用性、网络外部性和行为意向影响显著；感知易用性与感知娱乐性正相关 。

移动社交支付；技术接受模型；网络外部性；感知娱乐性；社会影响；结构方程模型

一、引 言

移动电子商务市场的高速发展，结合移动支付在便捷性上的优势，使得移动支付高速增长。据统计报告显示，截至2014年6月，中国手机支付业务增长迅速，用户规模达到2.05亿，半年度增长率为63.4%[1]。移动支付具有良好的发展前景，受到各界越来越多的关注。2013年，各支付企业纷纷加大移动端市场布局，而社交产品则纷纷推出支付功能，这显示出市场对“社交支付”的巨大需求。为了满足用户移动支付需求，发现并识别用户移动支付行为与社交行为的融合有利于移动社交支付的健康发展，需要引起政府、学术界、商界等相关方足够的重视。

国内的移动社交支付最早起源于微信支付。2013年8月,微信5.0版正式推出“微信支付”业务。目前，微信支付将支付业务作为社交业务的补充，为微信的社交业务服务。2013年10月，盛大发布Youni4.0，新版本集合了移动支付功能，同时具备移动社交和移动小额支付功能。

社交与支付的融合是互联网发展趋势之一。目前国内的社交支付平台多以社交为核心，支付作为支撑和辅助，服务于个人用户和电子商务交易。国外的社交支付平台较国内的发展形式更多样化，既有以社交为核心的方式，也有以支付为重心的方式。

目前，移动社交支付应用属于新事物，相关技术和模式的发展尚不成熟，关于用户行为和用户体验的研究基本空白。因此，本文研究用户对移动社交支付的技术采纳行为，为移动社交支付应用的发展提供决策依据。

二、 研究理论与假设模型

移动社交支付，目前业内尚未正式定义，本文根据业已出现的实际应用的特点进行定义。移动社交支付就是将移动、社交和支付集成在一起，同时实现移动互联网、移动社交、移动支付整套系统功能的应用。在移动社交支付中，社交和支付同时具备移动的特点，即可在移动终端上同时实现社交和支付的功能，并且移动社交和移动支付之间存在业务上的联系，如具有社交关系的用户可以实现彼此间的支付业务，具有支付联系的用户可以自由建立社交的关系，这两种业务不完全独立，而是相互关联，相互服务。

(一)技术接受模型

Davis等最先提出的技术接受模型(Technology Acceptance Mode1，TAM)[2]是用于解释用户采纳创新技术影响因素的理论模型，是最早在管理信息系统研究领域发展的模型。TAM在微观上研究个体行为，从行为学和心理学角度研究用户从感知到决策的过程。

(二)研究模型与假设

技术接受模型是目前研究用户行为的重要模型之一，但是，随着研究环境、研究主体和研究内容的变化，原始模型并不能完全解释用户行为的成因[3]。研究发现，在原有模型基础上，增加潜在变量，拓展研究模型的方法可以更好地解释和预测用户行为。本文根据实际研究情形，在原始模型基础上修改模型，研究模型如图1所示：

图1 研究模型图

1.感知有用性、感知易用性

TAM提出2个关键因子：感知有用性(Perceived Usefulness，PU)和感知易用性(Perceived Ease of Use，PEOU)。

感知有用性即用户认为使用系统能提高工作绩效的程度。已有研究表明，感知有用性与使用意愿正相关，并且影响显著。消费者感知移动社交支付应用的效用越多,他们越倾向于使用移动社交支付[4-8]。

感知易用性即用户认为使用系统的容易程度。许多研究表明，感知易用性与感知有用性正相关，并且影响显著，直接或通过感知有用性间接地影响用户行为意向。用户感知使用移动社交支付越容易,他们越愿意接纳这种应用[9-13]。

因此，本文提出如下假设：

H1：感知有用性与用户使用移动社交支付行为意向正相关。

H2：感知易用性与用户使用移动社交支付行为意向正相关。

H3：感知易用性与用户使用移动社交支付感知有用性正相关。

2.网络外部性

Rohlfs于1974年提出网络外部性的概念。Shapiro和Varian认为，如果使用者愿意加入某网络系统与系统现有的人数有关，则此系统存在网络外部性[14]。

Katz和Shapiro定义网络外部性并认为，客户安装基础(Install Base)是网络外部性的作用源泉[15-16]。

安装基础是指系统产品或相容产品使用者数目的多少，类似于用户规模。实际的用户数量对于使用者来说是不可测的，在每次使用产品前准确了解到该产品的安装基础也是不现实的。在实际应用中，用户在选择使用一种产品或服务时，并不会去查询有关此产品的准确的用户数量，而是靠用户感知大致确定有多少用户正在或将要使用该创新。因此，本文用感知用户数量来代替实际用户数量，感知用户数量越多越能鼓励新用户努力学习新的技术模式，新老用户的直接交流也会更多[17]。与此同时，感知用户数量越多，用户可能越觉得该技术是有用且易用的，那么对于该技术将会采取更加积极的态度。

WANG等研究认为相对于实际用户数量而言，感知IMS用户数量更有意义。研究发现，感知用户数量与感知有用性、易用性和使用意向正相关[18]。

邓朝华等研究发现网络外部性对用户的感知易用性、有用性和实际使用短信服务的行为均有显著的影响[19-20]。潘延杰研究证明网络外部性与采纳意向正相关[21]。王涯薇等研究表明，网络外部性与感知有用性和感知易用性正相关[22]。

结合以往学者的大量研究,本文提出如下假设：

H4：感知用户数量与用户使用移动社交支付感知有用性正相关。

H5：感知用户数量与用户使用移动社交支付感知易用性正相关。

H6：感知用户数量与用户使用移动社交支付使用意向正相关。

3.感知娱乐性

感知娱乐性最早由Moon和Kim提出，他们将感知娱乐性作为一种内在动机定义为和万维网互动的主观体验，是与互联网互动过程中，个人感觉到的自己的注意力集中程度、好奇心、愉快程度。研究表明，感知娱乐性直接影响使用意向，感知易用性直接影响感知娱乐性[23]。

Julian Ming Sung Cheng等的研究表明感知娱乐性与感知有用性正相关[24]。Imsook Ha等研究发现，感知娱乐性显著影响用户使用意愿，感知易用性显著影响感知娱乐性[25]。鲁耀斌等研究表明感知易用性对感知趣味性有显著影响[26]。

结合前文的论述，移动社交支付同时具备移动社交和移动支付的特点。和任务型信息系统不同，这种信息系统出现的目的之一就是娱乐和交流，社交天然带有趣味性和娱乐性，因此，系统本身的娱乐性也就显得格外重要。同时，由于支付功能可以实现用户间的直接支付、转账等业务，出现了发红包等一系列带有趣味性的应用。因此，系统所拥有的用户规模直接或间接地影响用户可交流对象的规模，互动范围的扩大一定程度上影响用户感知娱乐程度。使用同一社交平台的用户越多，用户的可拓展关系范围就越大，从社交中获得的乐趣也会越多。因此，本文认为，系统的直接网络外部性影响感知娱乐性，并提出如下假设：

H7:感知娱乐性与用户使用移动社交支付感知有用性正相关。

H8:感知易用性与用户使用移动社交支付感知娱乐性正相关。

H9:感知用户数量与用户使用移动社交支付感知娱乐性正相关。

其中，假设H9作为本文自行推导出的新假设，尚未找到相关理论支持。在有关网络外部性和感知娱乐性的文献中，并未找到针对这两个变量之间的关系的研究。因此，本文将二者的关系作为重点检验对象，进行实证研究。

4.社会影响

社会影响是指由于他人的影响而引起个体思想、情感和行为发生变化的现象。社会心理学家Deutsch和Gerard从社会学和心理学角度首先提出社会影响的两个方面：信息性社会影响和规范性社会影响。规范性社会影响指群体中的个体为了获得群体中其他人的喜好或满足其他人对自己的期望而从众的表现。信息性社会影响指人们通过参考群体获取信息，并作为认识和判断事物的依据[27]。

随着Web2.0技术的发展，人们接受信息的途径越来越多、接受信息的范围越来越广，社会影响在群体决策行为中越来越具有影响力。人们在接受一种新技术或新产品时，往往会出现从众现象。在一门新技术出现之初，大多数人们保持观望态度，当所处群体中有部分成员或更多成员采纳这种技术后，人们便会采取行为，与群体保持一致。

Venkatesh等认为社会影响是个体感知到的对于他相对重要的人认为其应该使用信息系统的程度[28]。Thong和Moon等学者研究发现社会影响与行为意向正相关。Lu J等研究证明社会影响通过感知有用性和感知易用性间接影响行为意向[29]。

根据前文论述可知，感知用户数量通过数量规模上的安全感影响用户对产品的感知。社会影响则通过内容等形式来影响用户，较感知用户数量的影响力，社会影响对用户的影响更加深刻。由于技术或产品的宣传、营销信息的传播会增强用户对技术或产品的感知，放大用户对用户数量的估计。因此，本文认为，社会影响会影响用户的感知数量。

故本文提出如下假设：

H10：社会影响与用户使用移动社交支付感知有用性正相关。

H11：社会影响与用户使用移动社交支付感知易用性正相关。

H12：社会影响与用户使用移动社交支付网络外部性正相关。

H13：社会影响与用户使用移动社交支付行为意向正相关。

三、 数据分析

(一)变量及测度项

为了确保量表内容效度，本文尽可能从已有的文献中采用学者已经测试过的测度项。感知有用性、感知易用性、行为意向的测度项来自于技术接受模型和计划行为模型(TPB)。根据实际需要，对测度项进行部分调整。社会影响的测度项来自于创新扩散模型。

在问卷调查正式开始前，通过多次问卷预调查，修改测度项的表述，使其更符合用户理解习惯。最终的模型变量及测度项编码见表1。

(二)数据收集

本文借助问卷星平台发布问卷，公开收集数据。鉴于新技术对用户素质要求较高，年轻人和学历较高者更易理解和接受。因此，主要选取高校学生为调查对象，问卷收集工作持续了约8周的时间，收到有效问卷共338份，问卷数量符合研究的需要。

(三)样本特征分析

问卷的人口统计学特征如表2所示。

表1 模型变量及测度项

表2 调查对象人口统计学特征表

(四)测量模型有效性分析

本文使用SmartPLS软件，采用偏最小二乘法算法分析问卷和检验模型。为了检验问卷质量是否符合研究需要，首先对问卷进行信度和效度分析，分析结果见表3、表4和表5。

表3 问卷效度表

由表3可知，各变量的组合信度(C R)和Cronbachs Alpha值均大于0.8，AVE值均大于0.6。因此，问卷具有较高的可靠性和有效性。

效度考察测量的准确性，包括内容效度和区别效度。效度指标采用内部一致性系数[30]。由于该量表根据文献研究得出，有据可依，因此认为该量表是具有内容效度的。

区别效度需要同时满足以下两个条件：1.一个测度项与其对应因子的载荷要大于这个因子与所有其他因子的相关系数(交叉因子载荷，cross loadings)；2.一个因子的AVE的根大于这个因子与所有其他因子的相关系数(潜变量相关系数，Latent Variable Correlations)。交叉因子载荷与潜变量相关系数具有一致性[31]42-50。

表4 l交叉因子载荷矩阵表

由表4可知，表中各测度项与其对应因子的载荷均满足第1个条件中低耦合高内聚的要求(表中用黑体字突出标识)。

表5将主对角线中的相关系数值1替换成AVE 的平方根值，由表5可知，量表满足第2个条件，即与其他变量的相关系数相比(与所在列其他值比较)，各变量的AVE值的平方根最大(表中用黑体突出标识)。因此，表5、表6表明测量模型具有较好的区别效度。

表5 潜变量相关系数矩阵表

(五)结构模型验证

使用PLS和bootstrapping算法对模型进行验证[32]，模型检测结果包括标准化路径系数、决定系数(R2)和显著性水平，如图2所示。

图2 模型检测结果图

根据软件计算的路径系数、决定系数及其显著性结果，模型中所有变量间的关系都得到了验证。由图2可知，所有内生潜变量都只由一个外生潜变量(社会影响)解释，而所有决定系数均达到了中等水平，因此，结构方程模型具有良好的预测效果。假设检验结果如表6所示。

由表6可知，本文所有假设均成立。其中，H1、H7在p<0.01显著；H2在p<0.05显著；其余假设均在p<0.001显著。由此可知，本模型较好反映了移动社交支付用户采纳行为的影响因素。

表6 假设检验结果表

注：*p<0.05，**p<0.01，***p<0.001。

四、 结果讨论

(一)影响行为意向的因素分析

PLS结构方程分析结果证明，经过拓展和完善的TAM模型能够解释用户使用移动社交支付行为意向69.6%的变异，解释力主要来自感知有用性、网络外部性和社会影响，路径系数分别是0.501、0.317和0.113。

感知有用性对行为意向影响最大，这说明用户认为移动社交支付能提高其工作效率，对其有用，因此就愿意使用移动社交支付。

网络外部性对行为意向具有重要影响。由上文可知，网络外部性在汇聚人流的社交平台中发挥着重要的作用，由于人们具有相互学习、相互模仿的心理，网络外部性促进了用户使用移动社交支付的意愿。

社会影响对行为意向有一定的影响力。作为新应用，移动社交支付的普及率不高，潜在用户缺乏对移动社交支付应用的使用经历和经验，存在较大的认知模糊和差异，因此易受到周围环境的影响。

感知易用性对行为意向影响较小。一方面，用户自身素质不断提高，新系统和新技术的出现符合用户的学习和使用习惯。同时，移动社交支付虽是新概念，但是其两大功能——移动社交和移动支付，对用户来说并不陌生，因此，用户对系统的学习和熟悉并不困难。另一方面在于调查对象的局限性。通过文献研究得知，大部分学者认为，创新采用者收入和受教育程度较高、更年轻。被研究对象年轻和学历较高等因素，可能导致感知易用性对用户行为意向影响不大，而对于其他群体来说，这个影响因素的重要性可能会有所提高。

(二)影响感知有用性的因素分析

由图2可知，模型对用户感知有用性的解释程度为71.9%，解释力主要来自于感知娱乐性、感知易用性和网络外部性，路径系数分别为0.396、0.339和0.191。

感知娱乐性对感知有用性影响力最大。移动社交支付应用同时具备娱乐性系统和任务型系统双重特质，因此，移动社交支付的趣味性必然导致系统的任务性价值——支付价值的增加，进而提高系统的有用性。

感知易用性对感知有用性有较大影响。二者之间的关系验证了众多已有文献的研究。

网络外部性对感知有用性有影响。由上文可知，网络外部性影响用户对新系统的感知，通过感知用户规模，用户对所要使用的系统进行大致的判断。感知用户规模越大，用户就越觉得这个新系统是有用的，用户越对该系统持肯定的、正面的判断。

(三)影响感知易用性的因素分析

PLS结构方程分析结果证明，TAM模型能够解释感知易用性34.4%的变异，解释力主要来自网络外部性和社会影响。

网络外部性对感知易用性影响最大。感知用户数量越大，用户越感觉产品容易使用。人们在使用一种产品或服务时，往往都有从众心理，其他用户的行为会帮助用户本身的决策，与其他用户的交流也会使用户获得更多有关产品和服务的信息和使用经验，进而帮助新用户学习使用新产品、新技术。因此，当用户感知使用该系统的用户数量越大时，网络外部性会弱化用户对系统使用难度的估计，用户就越倾向于认为该系统易于使用。

社会影响对感知易用性有较大影响。社会影响中包含大量关于系统的信息，帮助用户更快、更方便地学习系统的使用。

(四)影响网络外部性的因素分析

PLS结构方程分析结果证明，TAM模型能够解释网络外部性41.9%的变异，解释力主要来自社会影响。

社会影响对网络外部性有极大影响。社会影响主要靠信息传播和关系传播来影响用户对新系统的认知，使用户对新系统的认识不再停留于抽象的印象层面，而是在内容上加深了对新产品的了解。当用户对系统有了更深入的认识之后，会对系统产生一定的评价和认可，对感知用户数量有一定的放大作用。因此，社会影响对网络外部性有显著影响。

(五)影响感知娱乐性的因素分析

PLS结构方程分析结果证明，TAM模型能够解释感知娱乐性50.0%的变异，解释力主要来自于感知易用性和网络外部性，路径系数分别为48.9%和30.2%。

感知易用性对感知娱乐性影响最大。感知系统易用时，用户更容易集中注意力，产生更大的兴趣和好奇心，与系统交互时，容易产生愉悦的沉浸体验。

网络外部性对感知娱乐性有很大影响。由上文可知，网络外部性通过感知用户数量来判断移动社交支付应用的实际用户基础，用户感知该应用的用户规模越大，对该应用就越有好感。同时由于社交的特点，用户数量规模的不同会带给用户不一样的愉悦体验。

五、结 语

由于时间、精力所限，本文存在调查对象的局限性、变量不全面和变量不够深化等问题。虽然存在缺陷与不足，本文仍然具有一定的理论和应用价值。从理论意义上看，本文以TAM模型为基础，对原有TAM模型进行修正和拓展，使之更适合实际研究情形，是对原有研究理论的补充和完善。从应用角度看，研究移动社交支付用户采纳行为的影响因素，对移动社交支付服务改进和增强用户体验具有较强的指导意义。

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(责任编辑：马 慧)

An Empirical Study on the Influence Factors of Adoption Behavior of Social Mobile Payment

YU Shi-ying, XING Ya-nan

(School of Information and Management, Wuhan University, Wuhan 430072, China)

Based on the technology acceptance model, this paper takes the mobile social payment application as the research object, extending the model with three variables-network externality, perceived entertainment and social influence. According to the relationship between the variables, the research model is constructed and detected using SmartPLS .The results show that perceived usefulness、perceived ease of use、perceived entertainment、social influence and network externality are important factors that affect users' behavior; effect of network externality on the perceived usefulness, perceived ease of use、perceived entertainment and behavior intention is significant; social influence influences perceived usefulness, perceived ease of use、network externality and behavior intention; perceived ease of use influences perceived entertainment.

mobile social payment; technology acceptance model; network externality; perceived entertainment; social influence; structural equation model

2014-12-26

余世英，女，湖北武汉人，博士生导师，教授，研究方向：电子商务经济理论，电子商务管理； 邢亚楠，女，河南平顶山人，硕士生，研究方向：电子商务经济与管理。

C931

A

1007-3116(2015)08-0092-08