浅析微电影营销对品牌营销的提升作用

姜新 肖宇风

[摘 要]简而言之，微电影是一种微缩版电影，它较好地融合了“微规模投资”、“微时放映”和“微周期制作”的特色。一般来说，营销只要采用微电影，就应该强调弘扬内在品牌精神，不断创新网络营销模式。本文探讨了微电影对品牌形象的作用分析，包括：微电影对品牌品质的影响、微电影对品牌个性的影响、微电影对品牌社会价值的影响和微电影对品牌地位象征的影响等，希望能够对具体的实践工作发挥十分重要的指导和借鉴作用。

[关键词]微电影；营销；品牌塑造

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.080

1 引 言

调查研究表明，对于绝大部分企业来说，注重传播品牌理念，十分有助于企业自身实现效益最大化。事实上，优质的微电影，一定程度上能够帮助企业树立起在消费者心目中的正面品牌形象。与此同时，一旦消费者有了相应的购买需求，毋庸置疑，品牌会成为不错的选择之一。在营销领域中，微电影已经逐渐成为企业热衷的新方式，主要原因在于：它本身具备着不少优势之处。但是，我们了解到，微电影的自身特点很有可能演变成为阻碍其自身长远发展的力量。

2 微电影概述

从目前看来，很少有人能够准确界定“微电影”。相当一部分人们认为，微电影最好能够将片长合理控制在三十秒到三百秒以内，并且与传统电影大片基本保持一致的制作高水平。对于当今的主流人群而言，微电影能够较好地满足其对精神自由的渴望。更确切地说，一味强调刺激消费者的购物欲望不足取。从某种意义上说，微电影能够科学、合理地利用碎片时间，力求将电影艺术完美地呈现在大众的眼前。在实践中，考虑到片长十分有限，主创人员应该注重将传统影片中的冗杂成分摒弃，最大限度地向观众呈现出紧凑、完整的情节，以供其观赏。从某种程度上说，一部微电影作品是否成功，很大程度上取决于它能不能在简短的几十秒甚至几分钟内让影片情节扣人心弦。事实上，在成功塑造个性鲜明的人物形象前提下，创造的微电影作品才很有可能深受观众喜爱。

与传统电影相比而言，微电影的特点主要表现为：首先，水准高。在专业的电影制作团队带领下，微电影耗费了巨大的人力、财力和物力。更具体地说，不少著名的导演和当红演员乐于参与微电影，它具有一定的社会影响力和号召力。其次，可看性。虽然片长仅仅控制在三十到三百秒以内，但是有些方面与传统的电影保持着一样的完整性。这些方面主要表现在：内容设置、电影结构和影音等。再次，便利性。无论采用何种互联网平台都能够及时分享并观赏。除此之外，我们还可以合理采用类似于手机这样的新媒体进行播放。值得一提的是，在短时休闲或者移动状态时，便于我们进行观看。最后，互动性。通过多种多样的互联网平台，我们能够实现实时分享并观赏的目标。另外，微电影的相关剧情可供网友在第一时间内进行讨论、创作、分享。

3 品牌形象及其构成

通常来说，微电影的特点大致体现为：在一个好故事中，恰当地融入产品诉求和品牌，让故事主题逐步演变为品牌价值观。对于营销传播来说，微电影既可以说是工具，又可以说是热点。毫无疑义，在市场中，微电影营销能够让品牌迅速擦亮人的双眼，触动消费者的灵魂，让消费者体会到品牌的内在价值，最大限度地塑造良好的品牌形象。从本质上说，微电影等同于加长版的广告，但是它并不仅仅局限于时间上。在实践中，我们不难发现，传统媒介的表现形式无法较好融入微电影中，制约因素在于：这些新媒体具有一定的新颖性和特殊性。不容置疑，微电影只有真正做到精益求精，不断改进其营销模式，才能满足广大新媒体受众的实际需求。从某种程度上说，只有实力较强的国际大牌企业，才会选择投入大量的资金拍摄微电影。不可否认的是，触动心灵始终是品牌营销的关键要素之一。实际上，品牌理念已经成为著名企业的重点关注对象。值得肯定的是，微电影能够通过一定的方式，最大限度地吸引受众。实践表明，根据企业的实际发展状况，微电影通过采用合理地方式，能够一定程度上调动受众的真实情感。从基本上说，微电影的兴起，有助于更好地打造品牌，与受众建立起良好的情感纽带，最大限度地提高受众的忠诚度，最大限度地提高品牌美誉度。

4 微电影对品牌形象的作用分析

对微电影的品牌形象及其构成有所了解之后，接下来，围绕微电影对品牌形象的作用分析谈谈自己的几点看法和体会。

4.1 微电影对品牌品质的影响

经过调查，我们了解到，品牌营销能否成功，很大程度上取决于是否能将品牌提倡的信念和价值合理转化为某阶层的消费文化。毫无疑义，微电影营销不折不扣地做到了凸显品牌，淡化产品。换句话说，受众极易受到品牌内在精神的感染，不断增强品牌的社会影响力。事实上，让受众动情是微电影营销的立足点。更深层次地说，微电影营销并非仅仅拘泥于感受产品本身炫目或者产品曝光。从某种意义上说，微电影营销强调的是尽可能将受众的品牌梦想激发出来，真正触及品牌的灵魂。毫无疑义，微电影营销模式的精髓主要体现为：注重品牌体验，用情绪体验逐步取代产品体验，尽可能拥有一定的精神高度。

4.2 微电影对品牌个性的影响

有人认为，微电影的困扰主要体现为：首先，类型创意和创新具有一定的难度。其次，内容建构的处境较为艰难，商业与艺术之间无法达到均衡点。再次，制作人才十分欠缺，制作标准却越来越高。另外，有着过于单一的商业模式，回报方式不具多样性。最后，监管起来具有一定的难度。实际上，相当一部分微电影案例都存在昙花一现的现象。不少影片尚未將故事充分展开，品牌信息和产品信息就接连不断地往外蹦。其中，绝大部分赞助商往往倾向于将他们的产品全部呈现在微电影中，没有任何节制。正因为如此，微电影首要考虑的关键要素应该是内容，强调品牌个性，噱头炒作并不是最佳的做法。

4.3 微电影对品牌社会价值的影响

当前，我们正处于微时代，多种多样的微产物给大家带来的体验十分新鲜。不可否认的是，品牌产品可以帮助消费者获得相应的群体归属感，社会的认可度。也就意味着，品牌产品的合理运作，一定程度上反映了品牌的社会价值。消费者作为社会个体，社会性购买动机，一定程度上制约和束缚着消费者的行为。在实践中，人们的日常生活方式不知不觉地受到“微文化”的影响，微电影营销取得了人们的广泛关注。从另一种角度说，消费者能否支持和认同企业社会责任观，取决于消费者是否认同品牌社会价值。无论如何，微电影让人耳目一新，给人带来了全新的体验和震撼，有滋有味。值得一提的是，多元化品牌通过采用微电影的形式，给人们创造了良好的发展机遇。资料显示，微电影最主要的功能主要体现为：尽可能将品牌的正确价值和理念上升到情感体验的层面。但是，我们应该清醒地意识到，微电影营销仍然处于探索时期，有必要适当改进相应的内容和形式，找到合适的路径，更好地塑造品牌。不容置疑，微电影对品牌社会价值的影响，不容忽视。

4.4 微电影对品牌地位象征的影响

在实践中，虽然微电影得名于微投资、微时长、微制作，但是跌宕起伏的情节内容不可或缺。与此同时，采用感人或搞笑的叙述方式是较为明智的选择之一。事实上，品牌植入，最大限度地简化观看路径，已经引起了人们的极大关注。从某种意义上说，微电影有着不少的矛盾冲突，有待进一步改进和完善。这些矛盾冲突体现在：盈利、推广、内容和质量等。与电影相比之下，微电影成本颇低的主要原因在于：摄影花费小，推广费用不足。实践证明，相当一部分影片不为公众知晓、无人问津的关键因素在于：缺少明星大腕助阵，投放之前缺少相应的宣传造势。换句话说，低成本相当于“微效果”。在推广微电影的时候，影片造势大多依赖于明星的关注度。在传播的后一阶段，不少受众搜索相关影片的出发点在于：追星。事实上，微电影的主角“品牌”，逐步演变为附属品。一般来说，在留言或者评论中，受众谈话大多聚焦于明星大腕身上，明星抢尽了风头。正因为如此，微电影对品牌地位象征的影响，应该引起人们的高度重视。

5 结 论

综上所述，浅析微电影营销对品牌营销的提升作用具有一定的实践意义和现实意义。从未来几年来看，微电影营销模式有着良好的发展前景，主要原因在于：它具有一定的新颖性，受到人们的普遍欢迎。但是，我们应该清醒地意识到，对于相当一部分企业来说，能否合理采用微电影营销模式，很大程度上取决于是否进一步明确企业自身特点。换句话说，只有充分了解企业自身的优势之处，才能确保企业准确进行投资，实现营销目的，达到企业利润最大化。

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