浅论学术著作的营销对策及保障机制

汪洋

[摘 要]优秀的学术著作具有极强的社会效益，但其经济效益则大多相对不够出色，市场表现阻碍了出版社出版学术著作的积极性，也限制了对优秀学术著作的宣传营销活动。如何提高学术著作的社会影响力，使理论创新、学术创新得到有效传播，需要在营销上下功夫，重视营销宣传，创新营销方式。

[关键词]学术著作；营销；对策；保障机制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.021

1 學术著作出版现状

学术著作是出版物中比较特殊的一个分类，是作者根据某一学科或领域的研究成果而撰写的作品。这些作品或在理论上有创新见解，或在实践中有新的发明，或具有重要的文化积累价值。大量优秀学术著作的出版有利于促进学术创新、学术交流、学术积累，有益于经济发展和社会进步，有益于提高民族素质，弘扬优秀文化，促进国际文化交流。

但与大众读物、畅销书相比，学术著作的社会效益远大于其经济效益。因此，尽管有诸多的优点和必要性，但是目前我国学术著作出版仍存在一些无法回避的问题。

首先，出版门槛高，发行量小。由于学术著作专业性较强，其受众群体小，传播范围窄，市场表现一般，出版后几乎没有利润。因此，考虑到成本及出版社的生存压力，大多数出版社对出版学术著作的积极性并不是太高，能列入出版计划的大多是带有出版补贴的学术著作，这势必会影响一部分无出版资助却真正优秀的学术著作的出版。

也因为利润空间有限，学术著作的印数（或者是发行量）通常不大，多是在有出版补贴的前提下的 “保本”经营。

其次，精品少，原创性、创新性不足。随着我国对学术著作出版的支持力度不断加大，学术精品力作不断涌现，与此同时，一些学术著作鱼龙混杂、泥沙俱下的现象也较为突出。比如当前一些学术著作内容质量不高，缺少原创性，大多是资料的堆积与整理，缺少创新，甚至还存在不少的抄袭和剽窃现象。这与当前我国的科研与教育水平及职称、提拔体制有关，也与当前社会所处的过渡期、社会大环境有关。

再次，编辑难度高，编辑质量无法保证。学术著作因其专业性较强，大多需要大量引用外文资料，因此，需要编辑具有一定的学术知识、学术背景，这样才能保证学术著作出版的水准。目前我国学术著作出版的一个较严重问题就是缺少合格的学术出版编辑。责任编辑或具有学术专业水平，但欠缺编辑水准；或具备较高的编辑出版水平，但缺乏学术背景。兼具两种能力的较少，这是制约学术出版质量的一个重要原因。

最后，营销渠道少，阻碍优秀作品的社会影响力传播。学术著作的营销渠道比较特殊，也比较单一，大多是在专业学术书店销售或是进入各级各类图书馆。鲜少有宣传营销活动。因此，那些具有创新性、对社会发展具有重要意义的优秀学术著作的影响力扩散一定程度上受到了限制。

2 营销方式

出版过一系列畅销书的学者易中天说过：“作为社会分工，必须有一批人，专门来做文化传承的工作，包括做一些既没有直接经济效益，也没有直接社会效益的事情，比如古籍的整理，考古的发现，历史的研究，等等。做这种工作，需要一种态度，即‘为学术而学术。但是文化和文明，不但需要传承，还需要传播。如果所有的学术研究，都跟广大人民群众八竿子打不着，那么，文化传承和文明延续的意义，又如何体现呢？”

文化需要传播，而优秀的学术著作，其市场表现亦是可观的，并不总是“亏本”。如中国社会科学出版社近年来推出的《二十世纪中国百项考古大发现》、《剑桥中国史》系列、《世界文明大系》、《中国问题报告》系列、《西方现代思想丛书》等，发行量都在5000册以上，有的能达到2万册。

因此，一部学术著作出版后，要想获得较理想甚至是最基本的经济效益以及社会效益，在出版之前或之后，对该图书进行适当的宣传是必要的。学术著作的营销方式主要包括以下几种：

（1）广告。刊发图书广告是一种传统的宣传手段，在图书、报纸、杂志、书店等地方刊发广告可扩大图书的影响力。不过这种宣传方式有其局限性，广告多，宣传效果就好，但成本较高，更适合市场期望较高的大众图书。学术著作选择该类宣传方式的较少。

（2）书评。书评是图书宣传的一种常用手段。在学术著作出版之前或之后，编辑、作者可以邀请该领域的专家或图书评论员撰写该图书的书评，并刊发于专业的报刊上，这样才有可能被真正的受众所接受，进而激发真实的购买欲望。

（3）充分利用互联网等媒体。学术著作的受众大多都是相关专业领域的人士，文化程度普遍较高，擅长运用互联网，经常上网查找对自己有用的信息，对一些感兴趣的话题，会参与其中展开讨论，积极发表自己的意见或建议。利用受众群的这一特点，可以及时把新出版的学术著作的相关信息上传到相关的网站或论坛上，或把学术著作中一些独特、新颖或大家感兴趣的观点、论点刊发在网站或论坛上，供大家讨论，这对学术著作的宣传同样能起到很好的效果。

（4）开展沙龙、研讨会。出版社可针对一些学术著作开展学术沙龙、研讨会等活动，邀请业内知名专家、学者及媒体参加。这样可以有效推动学术著作的业内影响力，而且还可以紧密联系作者，开拓作者资源，壮大作者队伍。尤其是高校出版社，可充分利用其所在大学的资源，开展作者演讲会、签售会等，扩大图书在学生中的影响力。一般来说，高校通常是学术著作的读者最为集中的地方，符合某些条件的高校才是出版营销的重中之重，对这些学校展开积极营销，才能达到事半功倍的效果。

（5）积极利用作者自媒体资源。充分利用作者本身的社会资源及业内影响力进行营销是一种高效的宣传手段。如今大多数作者都有自己的博客、微博、个人空间等自媒体，通过这些渠道对著作的出版情况进行宣传，是一种即时、高效的互动方式，可及时了解受众的感受，解答疑问，或与不同观点进行沟通，形成讨论，有利于扩大学术著作的影响，有利于学术交流。

3 保障机制

真正好的作品一定会有市场，因此，学术著作最大的保障机制就是确保其“本身是精品”。作品有创新性，才能对该领域产生有益的影响。而出版精品，则需要多方面的机制进行保障。

（1）科学严谨的选题遴选机制。出版社应加强学术著作的选题论证，组织相关专家学者，对学术著作的学术水平、创新性、出版价值等进行认真评估，积极探索实行同行匿名评议等评审办法，提高学术著作的出版质量。让那些真正有价值，有创新性的著作顺利面世，并通过各种方式扩大其影响力。

（2）加强出版经费管理。目前在学术著作出版方面，经费支持主要有四种渠道：一是出版社出版基金的资助；二是课题经费中出版费用的资助；三是作者所在单位的资助；四是社会团体或基金会的资助。尽管资助渠道已比较丰富，但选取资助对象却存在一定的“形式主义”，对“人”不对“题”的现象比较严重，越有知名度、有社会地位的作者其获取基金资助的可能性就较大，尽管其提交的选题社会意义可能并不那么大。减少这种“形式主义”，需要出版经费提供者加大对选题的论证，以及建立对出版物社会效益的跟踪评估制度。

（3）图书评奖活动向学术著作倾斜。各项图书评奖可适当向学术著作倾斜，或特设一些学术著作奖项，在全社会形成崇尚科学的气氛，为学术著作出版创造良好的社会环境，尽可能扩大学术著作的社会效益。

（4）高水平的编辑质量保障。保障优秀学术著作的出版，首先要有一批优秀、高水平的编辑。而高水平的编辑需要有高度的责任心和一流的专业素养，为此，出版社应加大对编辑的培养及培训工作。责任编辑应积极主动了解相关学科领域的学术信息，加强与相关学科领域专家学者的联系和沟通，积极参加各类学术会议，对学术著作中的学术信息进行必要的查证、核实，确保学术出版物的质量。

（5）重视营销编辑队伍的建设。设有营销编辑的出版单位可由营销编辑专职负责重点学术著作的营销活动；未设置营销编辑职务的出版单位则应积极转变营销、发行人员不重视学术著作的传统观点，定期举办编辑、发行人员沟通会，由责任编辑向发行部门介绍学术著作的卖点，包括该书的主要观点、在该领域的价值，如系统性、创新性等，或其强大的资料功能、检索功能，以及该著作的受众群体。让发行人员有的放矢展开营销活动。

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