试论电信企业品牌强化与竞争力的提升

祁长利

[摘要]企业品牌战略是提高企业核心竞争力的重要支撑，没有企业品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力。随着我国电信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，各大运营商之间的竞争将更加激烈。因此，电信企业品牌提升的思路无疑是树立电信企业品牌及提升企业竞争力的有效途径。

[关键词]品牌；竞争力；电信企业

随着我国电信市场的放松管制和逐步对外开放以及市场竞争主体格局的不断变换，各大运营商之间的竞争将更加激烈。为了争夺更多的用户和占有市场，价格战无疑是各运营商竞争中使用的最直接、最有效的手段。频繁的价格战一方面使得电信市场和用户的数量在不断扩大，各电信运营商的整体实力在不断增强；另一方面也使得ARPU在不断下降，运营商的利润空间在不断减小。如果不改变价格战这种低层次的竞争，将会对企业的长期发展不利。

1电信品牌综述

品牌是用来识别企业的产品或服务的名称、术语、标记、符号、图案或其组合。品牌一般可分为三种：①企业或公司品牌，如中国电信，中国移动；②产品品牌，如ADSL等；③服务品牌，如神州行，全球通，移动梦网，CDMA新时空，动感地带等。三种品牌的划分并不严格，品牌相互之间是可以混合使用的。有些品牌既是企业品牌又是产品品牌；有些既是产品品牌又作为服务品牌。电信业作为一个服务行业，服务品牌展现给市场的是与其他电信企业不同的被用户认可的服务品质和服务形象等。服务品牌的基本要素包括：服务名称、服务理念、服务价值、服务功能、服务机构、服务标准、视觉识别等。电信品牌首先应具有一定的特征和个性，能够给品牌所有者带来一定的利益，可以代表电信服务过程中行为的组合（服务职能质量），也可以代表服务中一些类型的组合（服务技术质量），因此具有一定的服务质量和标准，并且能使消费者感受得到的与一般服务不同的形象和价值。因此，最佳的电信品牌组合推广策略是：在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿于整个品牌建设的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。

2客户满意度对品牌的重要性

电信业的不断快速发展，使电信市场的竞争日益白热化，消费电信产品时，人们有了选择权，如何建立客户对电信品牌的忠诚度，成为电信企业不得不考虑的问题。随着中国电信行业竞争格局的形成，品牌已经成为主导运营商的竞争利器，而如何全方位的打造品牌的优势和对消费者的吸引力，则成为了当前和今后一段时期运营商的一项系统工作。市场竞争，评价的结果是什么？或许您要说：是效益的好坏。这个没有错，但是，经济效益的好坏，是一个滞后的变量。等到我们发现的时候，我们的用户已经流失了，而我们的利润下降了。问题的原因不是出在今天，而是出在昨天。一个企业经营如果以昨天的数据来做判断的话，实际上是非常非常危险的。所以，我们必须要有一个提前量。什么是提前量？那就是用户的满意程度。或许你会说：这是老生常谈，用户满意度，这几年来一直在提。但是用户满意度只是其中很小的一部分。用户满意度的前提，现在用户衡量主要是两点：一点是所谓衡量的运营厅，另一点就是客户中心。在这一趋势的指引下，整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。

3电信品牌价值提升是获得持久竞争优势的武器

3.1知名度打造是电信品牌塑造的基本任务

品牌知名度是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大，强势的电信品牌都具有极高的品牌知名度，在同类产品中独树一帜，同时也吸引了大量消费者的购买。拥有一个知名品牌能为电信运营商带来大量的竞争优势，由于消费者对品牌知晓度高，电信运营商可以节省大量的市场营销推广的费用，正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为电信品牌管理的一项基本任务。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸显品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中，这是提升品牌知名度的最佳途徑。

3.2消费者瞬间感觉是影响电信品牌美誉度的关键因素

品牌的知名度反映的仅仅是该品牌被用户记住或识别的程度，而美誉度（认为某品牌最好的消费者）反映的则是消费者在综合自己的使用经验和所接触到的多种品牌信息后对该品牌价值认定的程度，品牌美誉度是形成消费者忠诚度的重要因素。消费者每一天都会与电信企业发生接触，或者是使用电信企业的服务时，他们会根据自己的感觉，对企业的产品或服务做出默默评价，他们将这些评价牢记在心中，这些感受就是一个“瞬间”感觉。大量的研究表明，这些不同消费者心目中的无数个关键瞬间的构成，使电信品牌的美誉度受到了影响，从而进一步影响到对品牌的满意度和忠诚度。对于电信运营商来说，提高品牌美誉度的工作是比较重要的，需要在每一个服务的节点上加以重视，利用自身突出优势的地方来避开消费者对某些方面的不满，例如强化服务或者是建立和消费者深入沟通的渠道等。

3.3品牌价值丰满和平衡是电信品牌成长的动力

研究发现，好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满，具有平衡的品牌价值。结合国内外的先进品牌价值研究方法和对于品牌的多年研究，该机构将消费者对于品牌价值的评价分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内在价值，分为情感和功能两个层面，品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。大量的研究表明，知名品牌的成功，不是某一个方面的成功，电信运营商对于品牌价值的建设，越来越成为细活，将成为电信品牌得以茁壮成长的关键。

4细分市场是创建电信品牌的制胜策略

迄今为止，没有一种电信产品和服务可以满足所有人的消费需求，通常的情况是，一些客户因为网络不好会放弃，一些客户因为资费过高而观望，一些客户则因为服务太差而走开，这就形成运营商推行差异化服务的根本出发点，它以客户需求为依据，将不同类别的客户、不同档次的产品进行拆分组合，充分发挥资源优势，合理调配运营成本，从而达到企业效益最大化，市场细分对于电信品牌的塑造也就显得非常重要。对客户进行市场细分，通过实施品牌战略提升企业竞争力。虽然电信运营商不生产具体的有形产品，但满足客户多样化的消费需求是企业经营的共同要求，无视客户需求，忽视品牌建设，将很难在竞争中获得持久优势。中国移动目前处于市场领导者地位的原因，关键就在于正确细分市场，积极培育客户，将品牌战略深入贯彻到市场经营中去，为竞争制胜增添了有力的筹码。“全球通”“神州行”分别针对中高端和低端群体；自2003年，中国移动又抛出了“动感地带”这一瞄准学生、年轻白领等群体，为其量身定制、专门打造的新品牌，不仅可以抓住现在非常有潜力的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。韩国移动企业近几年来春风得意，其代表韩国SK电讯在实施品牌战略中，就依靠针对客户的市场细分打造不同的客户品牌而获利，SK电讯把韩國所有的用户按5岁为一个年龄段进行细化，建立个性化、品牌化服务，如TTL是为19～24岁、年轻动感的顾客提供的移动电话服务；TING是专为10岁青少年提供的服务；UTO是为25～35岁、有一定消费能力的职业人士提供的服务；CARA是专为已婚女性量身定做的服务等，这种市场划分取得了很大的成功，使每一类的客户都有了归属感，都拥有了属于自己的品牌。对于国内的电信运营商来说，目前对市场的细分还远远不够。因此，电信运营商需要充分地挖掘细分市场的需求，理解不同客户群体对于电信服务的需求和期望，并针对特定群体推出专门的客户品牌。

5结论

品牌对电信企业来说，是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形资产，品牌的创立、打响、维持已成为电信企业日常经营的重要组成部分，同时，品牌建设也是一项长期的战略任务，谁的品牌运作能力强，意味着谁就能够避开残酷的价格竞争，在与国内外电信运营商的竞争中保持强有力的竞争力，引领电信行业竞争的潮流。

参考文献：

[1]宁科杰.我国企业品牌管理策略研究[J].中国市场，2014（43）.

[2]陆烨锋.浅谈电信公司企业营销渠道建设[J].中国市场，2014（30）.