美国日用餐瓷品牌Lenox营销策略浅析
2015-05-30赵春菊
赵春菊
[摘要]本文通过调研分析美国高端日用餐瓷品牌Lenox在中国市场的销售情况,指出其在中国市场面临品牌知名度不高;品牌独有DNA和关键信息没有清晰传递、销售渠道亟须拓宽等挑战,并针对此现状提出了丰富品牌传播方式、加大渠道拓展力度等营销策略。
[关键词]Lenox;品牌传播;品牌联合;渠道拓展
美国日用餐瓷品牌Lenox创立于1889年,2010年由中国工艺品进出口总公司引入中国市场,经过4年多的发展,经营规模不断提升,品牌布局有所优化。然而,在当前国内高端礼品市场出现萎缩,各国高档餐瓷品牌竞争激烈的严峻形势下,如何通过品牌营销拓展市场,提升品牌知名度至关重要。
1品牌营销目标:打造概念,扩大用户,增长销售
沃伦·基根(Warren Keegan)将进入国外市场的产品和传播策略分为直接扩张、产品适应、传播适应、双重调整、产品创新五类。目前Lenox在中国市场尚属于维持原有产品、不改变传播策略的直接扩张,应先建立品牌知晓度。
(1)强化Lenox在媒体和消费者心目中的品牌形象,向目标人群传递概念:美国总统用Lenox陶瓷,成功人士和追求梦想、有生活品位的人也用Lenox陶瓷。
(2)以传递美国式文化与生活体验的方式树立品牌形象,引导消费,让品牌渗入市场。逐步确立其在中国高端日用餐瓷市场的独特地位。培养用户的美誉度和忠诚度,增强用户黏性。拉近与竞争对手英国著名餐瓷品牌Wedgwood的距离,确立其在中国高端陶瓷市场第一梯队中的位置。
(3)促进销售,扩大Lenox的市场份额和市场占有率。
2调研分析
2.1产品分析
目前Lenox产品系列较多,最高端的是威彻斯特系列。此部分单品从1260元一件的碟子到12589元一件的汤锅,是总体和单个产品价格最高的。无暇系列是中档产品的代表。蝶舞芳草系列单品从140元一个的杯子到3150元的18件套系产品,属于Lenox的低端产品,因价格亲民,目前销量最高。
Wedgwood价格区间大致调查:产品价格相对比较集中,单品起价比Lenox高,如一个杯子的最低价格在800元左右。高档产品价格与Lenox差别不大。
2.2主要销售渠道及所占销售额比例
北京燕莎商场、北京居然之家、上海高岛屋商场等商场渠道目前有6个,销量约占总销售额的40%;以银行、酒店、会所为代表的大客户销售,销量约占总销售额的40%;经销商渠道目前在浙江和东北共有4个,销量约占总销售额的20%。
2.3Lenox与Wedgwood品牌传播对比
现代营销需要的不只是开发好产品、制定有吸引力的价格以及让目标顾客能够买到产品。公司必须向现有和潜在的利益相关者以及公众进行传播。终端销售、广告宣传、公关活动等是品牌传播环节常用的渠道和途径,“通过各种手段的宣传,将品牌运营者的理念、想法传递给消费者,让消费者熟悉该品牌并产生好感,进而实现最终的消费行为,建立品牌忠诚”。笔者通过实地调查及网络搜索得到以下信息:
(1)网络搜索(媒体调查和消费者调查调研数据较少,故以网络搜索为主)。在网络搜索中,Wedgwood共搜到5350000个结果,Lenox的搜索结果为3390000个。
(2)媒体类型。Wedgwood媒体传播主要包括主流媒体,如新民日报、人民网等,时尚及行业网站,意见领袖、名人博客、论坛等。Lenox搜索到的信息多为产品介绍,活动和事件报道较少,且时效性不强。对比之下,Lenox的曝光率弱于Wedgwood。
(3)Lenox品牌知名度需进一步提高。尤其是商场顾客即兴购买者居多,对品牌关键信息及品牌故事大多没有了解,需通过导购进一步讲解才可能产生购买欲望。Lenox虽产品品质上乘,但与价格之间有距离,较难产生物超所值的心理期待。
(4)Wedgwood产品视觉冲击力强、有气场,产品生动、丰富、经典,商场产品陈列更符合消费者的心理习惯。
(5)营销方面,Wedgwood经常与商场互动,如在北京燕莎商场VIP室经常举办下午茶活动,除推销产品外,还可增强与用户的互动,加深情感体验,强化品牌特征,增强用户黏性。Lenox与商场的联系较松散,基本处于自然状态。
通过以上调查,将Lenox与Wedgwood进行对比分析如下:
从表1可知,Lenox在中国市场面临的主要挑战有:品牌知名度不高;品牌独有DNA和关键信息没有清晰、准确传递;缺乏与消费者的情感联系;缺乏持续的、全方位的PR沟通;销售渠道亟须拓宽、加深。
3营销策略分析
通过上文分析,确定Lenox品牌营销三个大方向:以产品细分,抓人群需求;以行业互补,抓渠道合作;以资源整合,抓推广落地。本文着重探讨品牌传播和渠道拓展策略。
3.1品牌传播策略
品牌传播具有向品牌的顾客和利益相关者表白品牌的含义、主张、价值观的作用,通过“与消费者进行对话、建立情感共鸣甚至维持长期良好的关系,以达到提高品牌知名度和塑造品牌积极形象的目的”。Lenox虽贵为美国白宫总统用品,若不做品牌传播和提升,亦难吸引消费者购买。建议品牌传播从以下方面入手:
3.2渠道拓展策略
(1)利用品牌联合营销(co-branding)拓宽、加深销售渠道。品牌联合营销是“把两个或更多品牌融入同一个营销活动中,从而说服消费者这种产品具有独特的品牌属性,以扩大产品退关力度,增加销量,并最终为参加品牌联合营销的企业增加品牌价值”。其实,品牌联合营销并非新生事物,国内外很多企业都在有意无意尝试,并有许多成功案例。如奔驰与凯迪拉克的“对手”变朋友合作;家電与婚庆产品的合作;优衣库与星巴克的合作等。联合营销是一种低门槛、低成本的营销模式,许多国内、国际著名品牌都有成功案例,只要控制得当,最终联合双方都可以收到“1+1>2”的效果。
成功的品牌联合可实现资源共享、优势互补、价值增值、品牌攀附,但它也是一把“营销双刃剑”,需掌握好品牌匹配度、目标消费者匹配度、资源整合等关键要素。
因Lenox目前存在知名度不高,销售渠道亟须拓宽、加深等问题,采用品牌联合可实现优势互补。尤其在渠道拓展方面,借用其他知名品牌的营销渠道,可扬长避短,借力发展。
一是整合内部资源,充分利用现有渠道。中国工艺品进出口总公司贵金属业务板块已经与中国银行、建设银行、工商銀行、光大银行等多家银行建立合作关系。金融系统的高端人群数量庞大且十分集中,尤其私人银行部客户与Lenox目标消费人群高度重合。可在充分市场调研的基础上,利用好技术优势和渠道资源,推出餐瓷与黄金相结合的产品,满足银行高端客户的实用消费需求。
二是积极向外拓展,联合知名汽车品牌。奔驰、宝马等知名汽车品牌的客户与Lenox的消费人群匹配度较高,且拥有成熟的销售渠道和经验。可采用门店展示、代销、买赠等方式,也可在其举办VIP活动时参与其中,在“行”之外,为其用户展示高端生活方式的其他方面,如下午茶和红酒品鉴等,也可与高端酒店、会所以及其他高端品牌联合操作。
三是其他需求人群与Lenox匹配度高的渠道。如各类高端酒店、会所以及全国著名的商会;EMBA学院,特别是知名大学的EMBA学院,此类渠道人群相当一部分有过海外求学经历,至少是经常出国公务或旅行之人士,受教育程度、开放程度高,对西式生活习以为常。尤其是有过美国学习、生活、工作经历的,对Lenox的心理偏好更强。在其开学典礼、毕业仪式或集体活动时与之合作,可作为活动礼品,或通过他们当中的意见领袖影响其他人,产生品牌效应和促进销售;高端茶企如华祥苑、八马茶业等。这些企业虽然大多主推中式瓷器,但其客户除消费能力高之外,也不乏喜欢西式生活者。可与其尝试进行西式瓷器营销合作,或作为展示品,或直接销售给目标客户,这一渠道主要利用其遍布全国的网络,锁定目标人群,实施精准营销。
(2)拓展网络销售渠道。互联网的飞速发展对渠道产生了深远影响。电子商务这一新兴渠道,实现了品牌流从生产商直接流向消费者这一路径。2014年,Lenox产品国内网络销售较2013年成倍增长,只是在总销售额中占比仍不高。有研究表明,消费者在线上的品牌体验会对品牌声望和品牌资产产生正向的影响,并且会延伸到消费者对线下渠道的感知。建议拓展网络销售渠道,通过方便、新颖的展示平台,以及与消费者之间的互动,提升整体销售,有效增加品牌资产。
无论品牌传播还是渠道开拓,都将是持续、长期的工作,非一日之功。奢侈品消费不同于一般的常规消费,产品和消费场所必须高端,无领先的产品不用谈高端。产品领先既指高质量,更指产品和品牌蕴涵的文化。另外,奢侈品消费者对消费场所也十分讲究。这主要由奢侈品消费人群的属性所决定:社会上层人士自我实现程度高,与此类人群相匹配的产品,其品牌定位往往不仅仅停留物质层面,使用产品是满足需求,品牌体验是满足欲望。高端产品具有超越其使用价值的“符号”功能,所以高端产品贩卖的是信任、满足感和价值观,或者说高端产品更像是一种“身份标签”,寻求和强化“身份识别”是支撑Lenox这类高端消费的强大社会心理需求,所以高端产品不仅要贩卖使用价值,更要帮助消费者找到理想中的“身份识别”标签。
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