电子杂志的广告空间分析

脱丽

[摘要]电子杂志是一种网络时代新兴的媒体形式。所谓电子杂志，就是通过数码图片、音频、视频等多媒体电子手段，以杂志的形式呈现，通过互联网进行传播的新型媒体介质。目前，大多数电子杂志仍旧采用免费阅读的方式吸引读者。所以广告成了在免费发行的情况下杂志赢利的主要方式。在电视、报纸等众多传统媒体的包围下，电子杂志的广告有多少发展空间？这正是本文研究的重点。

[关键词]电子杂志；广告；媒体形式；发展

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.10.072

1电子杂志的兴起

1.1电子杂志兴起的背景

2001年4月12日，世界上第一份电子报纸《Der Standard》在德国诞生，由此揭开了电子出版物的序幕，电子杂志在互联网和杂志市场的温床孕育下不断发展壮大。

电子杂志在我国的发展经历了传统杂志简单数字化阶段、数字媒体杂志化阶段和多媒体互动性突出的第三阶段。电子杂志的发展一定程度上依托于P2P平台的建立，P2P技术的运用为多媒体元素融入电子杂志打下了坚实基础。媒介融合的过程中，各种媒介可以打破壁垒合作共同传播。电子杂志媒体作为典型的媒介融合下的新兴产物集合了传统的杂志媒体与互联网媒体的优点，是一种典型的依靠网络平台进行数字化出版物的传播与发行的新型传播媒介。

1.2电子杂志的概念界定

电子杂志，又称网络杂志、互动杂志。目前已经进入第三代，以flash为主要载体独立于网站存在。电子杂志是一种非常好的媒体表现形式，它兼具了平面与互联网两者的特点，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来呈现给读者。电子杂志延展性强，未来可移植到PDA、MOBILE及平板电脑等多种个人终端进行阅读。

2电子杂志的赢利模式及存在问题

2.1电子杂志的赢利模式

目前广告收入是电子杂志赢利的主要渠道，不论是传统杂志的纸质版，还是纯电子杂志都离不开广告。广告赢利模式是指电子杂志制作人允许广告主在杂志上刊登广告，并要求广告主支付一定费用的赢利模式。电子杂志目前有三种赢利模式，第一种是向读者收取订阅费用；第二种是杂志发行平台对杂志阅读数进行精确统计，然后付费给提供商，取得杂志内容授权，之后再赚取广告费用；第三种是杂志自身经营广告，根据杂志阅读量，由内容提供商付费给杂志平台。

2.2电子杂志现存问题

2.2.1杂志多浮于形式，内容趋同

网络化多元化的不断发展使各种形式的电子杂志进入人们的视野，很多杂志平台以炫目的形式夺取读者眼球，使电子杂志内容空泛的问题越来越严重。由于时尚类、生活休闲类、媒体娱乐类占据了大量版面，电子杂志趋同化十分明显，这已经成了电子杂志发展瓶颈之一。

2.2.2用户未养成新的阅读习惯

大多数读者仍旧习惯在传统的纸质杂志上获取信息，尚未养成打开移动终端看杂志的习惯。根据一项权威调查显示，45%的网民认为电子杂志不符合他们的阅读习惯。再者，电子杂志分期连载、不易携带以及需要下载阅读器阅读的问题大大降低了读者的阅读冲动。

2.2.3赢利模式单一

发行收入是传统杂志的主要赢利来源之一，但是发行收入并不能为电子杂志带来可观性赢利。互联网使用户养成了免费阅读的习惯，直接向用户收费不能带来预期赢利，发行就不能给电子杂志带来利润，所以广告成为目前电子杂志行业的主要收入来源。受众细分是电子杂志的自身优势，不少广告商对电子杂志精准广告的投放很感兴趣，但由于电子杂志刚起步不久，在内容和受众上的细分精准度不够，质量稳定性也不乐观，广告效果也缺乏权威的检测和评价，因此目前广告商无法进入大规模投放阶段。

3电子杂志的发展优势

3.1表现形态优势

电子杂志以文字、图片、flash、3D等多媒体信息为表现形态，这种多媒体传播手段弥补了传统平面媒体缺乏形象感与现场感的弱点，在大多数类型的题材中都能充分体现其优势。比如，对于音乐介绍，传统纸媒杂志只能通过文字描述向读者传达信息，转述的过程难免伴随信息的流失和误读。电子杂志则不会，一方面可以用文字解读音乐，与受众分享听乐感受；另一方面也可以插入音频文件，让受众聆听音乐，更直觀更准确地向读者提供更直接更生动的感受。

3.2受众分层优势

随着豆瓣、天涯等网络社区的出现，使得网民们迅速以共同兴趣爱好为基础分成了清晰而独特的不同社群，而社群产生的最大意义就是使大众传播开始向分众传播发展。例如，在Xplus互动杂志平台上，电子杂志分为影视、财经、时尚等十几个领域几十种杂志，成员们在不同社区的不同领域分享和交流信息。Xplus则可以进行有针对性的分众传播，并在此基础上杂志对用户作阅读分析，获得实时更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考，从很大程度上提高了广告投放的精准性。这种让全民共同决定和编辑传播的内容和形式，让每个个体的知识、热情和智慧都融入其中，让人们在具有最大个性选择的聚合空间内实现共享的方式，更好地体现了新传播时代的价值真谛。

4电子杂志的广告空间分析

4.1互联网对于企业发展日益重要

新媒体的迅速发展大大促进与推动了企业信息传播环境的更新换代，受众媒体接触习惯、信息传播流程和周期均随之发生了较大改变。在这种大环境下企业也越发注重新媒体，开始探索互联网媒体在企业信息传播体系中的巨大作用。众多企业一致选择了积极推动自身网站、企业信息系统和内部论坛的建立以及选择使用互联网进行广告传播进而实现营销目的。互联网已经成为企业与消费者、合作伙伴等日常关系维护的重要互动平台。

4.2互联网广告呈现新老分化，广告主渴望创新

中国传媒大学广告研究所2007年的调研数据显示，2007年普通按钮广告、页面悬浮广告等普通的网站页面广告形式选择率较高，成为了广告主目前主要倚重的互联网广告形式。视频广告、网络游戏植入广告、电子邮件和电子杂志等较为新颖的广告形式的选择比例将会呈现大幅提升，发展潜力巨大。传统的互联网广告形式发展比较成熟，但是传播针对性、互动性较弱。一些广告主为了达到较好的广告传播效果，更愿意尝试精准、黏着力强和表现力丰富的互联网广告。电子杂志广告作为其中一种新的互联网广告的表现形式，以其形式多样、内容丰富、更新周期快等优点成为了互联网广告界的新宠。

5结论

电子杂志作为一种基于互联网时代发展而出现的新型传播媒体，较之传统杂志具有发行量大、容量大、芯片式阅读、携带方便、发行成本低的优点。电子杂志更易突出杂志特点、突出个性，且杂志的信息量不受版面的限制，可以更直接更人性化地与读者互动，说服效果也更强，更能迎合读者口味兴趣。电子杂志广告作为电子杂志行业生存的主要赢利方式，短时间内无法被取代。以互联网为载体的网络广告发展迅速，电子杂志广告作为网络广告的一种新形式，以及其自身具备的多个优势条件，在未来的时间里，电子杂志广告必能开拓更大的发展空间。

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