媒介融合背景下广播媒介的发展模式创新

王铖

【摘 要】互联网技术的迅速发展给媒介生态环境带来了深刻的变革。作为传统媒体的广播应充分发挥自身优势，把握媒介融合契机，敢于创新，通过广播+移动智能终端、广播+电子商务、广播+微信、广播+微博等融合发展路径，开创广播新的生存方式。特别是，广播媒体须充分重视用户的感知与需求，在产品策略和营销模式上不断创新，运用互联网思维和现代媒介技术手段推动广播媒介的融合发展。

【关键词】广播+ 媒介融合 融合发展 创新

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

一、融合趋势下传统广播媒介的发展机遇

美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森（Andrew Nachison）对“融合媒介”的定义是：印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间战略的、操作的、文化的联盟。①这不仅仅是传统媒体与新媒体在结构、功能、意义上的简单集合，而是从内容、渠道、平台、技术等多方面的重构聚合，从而衍生出的全新信息产品来满足受众的需求。以互联网为基础的巨幅画卷正在一点点展开，媒介融合架构也日趋明显，它正潜移默化地影响着人们各个层面的生活，也将给社会各个领域的繁荣发展增添无限生机。

虽然自上世纪90年代以来，新媒体异军突起，来势汹汹，但是，家用汽车的普及为广播发展迎来了新的契机，车载收音机成为人们获得信息的重要渠道。广播是听觉媒体，是人们在信息消费中支付成本最低的媒体。②通过车载收音机接收信息的受众大部分时间都是在路上，在驾驶过程中广播成为他们以最快速度获得信息的最佳选择。同时，广播还有应急媒体之称，在应对突发状况和自然灾害时，广播的优势一览无余。对于传统广播而言，其强伴随性、即时性的特点是其拥有广泛受众的重要原因。作为传统媒体，广播需要搭乘互联网的快车，借助数字化的发展平台，与新媒体有机融合，优势互补，在媒介生态变革中为自身生存发展赢得宝贵筹码。

二、广播媒介融合发展的探索

1.广播+移动智能终端

随着4G网络步伐的加快，移动智能终端日益成为人们接收信息的重要渠道，尤其是在青年受众群体中备受青睐。通过智能手机、平板电脑等不同移动智能终端利用广播App把广播产品送进寻常百姓家，不仅横向扩展了受众群体的覆盖面，使之更加广泛；而且，也纵向延伸了广播的本质属性，使之更具包容度。例如：荔枝FM就是一个较为成功的轻电台应用，其内容丰富多样，呈现出多层次、多元化的听觉元素。轻电台应用充分调动听众的能动性，由被动收听转变为主动录播节目，独特的自主录播揭开了广播音频录制的神秘面纱，激发了听众的兴趣，为听众相互之间的交流和分享提供了空间，更让“人人都是播客”得以实现。考拉FM是一款别具一格的个性化电台，简约风格真正做到了解放眼球，基于大数据背景下产生的推荐技术可以推出不同类型的节目，淡出淡入的播放设置和音频音量平衡处理可以为听众献上贴心舒适的听觉享受。与其他广播App相比，考拉通过车载智能终端抓住了“在路上”的庞大受众群体，打造车内时光，给有车一族带来全新的听觉盛宴。

移动智能终端为广播的繁荣提供了一片沃土。

2.广播+电子商务

依托互联网平台建立商业圈层成为令人垂涎的美味蛋糕。抓住女性受众这支庞大的“潜力股”与淘宝网进行优势互补，打造更符合受众需求的媒介产品也是广播媒体优化升级的重要步骤。淘代码是电商全新营销工具，广播与淘宝网融合是通过向有需要的听众播送淘代码来实现的，听众根据收听到的淘代码可以直接到达商家店铺进行购物，方便快捷，同时还能享受专属折扣。这不仅为广播开拓了新的受众市场，增加媒介特色，还为淘宝网推送商业类信息广告和商家举办的各类活动提供了平台，可谓是双赢的结果。虽然，运用广播来向听众播送淘代码难免会出现接受错误，广播媒体在技术和运作方式上还要进一步改进和提高，但是广播媒体与淘宝网的融合趋势整体上值得探究。当然，广播还可以在电子商务领域不断延伸融合外延，加强与京东、亚马逊等网站的联系与合作，用广播的语音优势包装产品信息并及时推送（如推送时把运动鞋信息与广播解说词融为一体，再加入跑步声的特效，表现运动正能量），使信息以不同的方式呈现在受众面前，将会带来良好的传播效果。

3.广播+微信

当今社会，手机已成为人们不离身的日常“必需品”，是获取信息的重要端口。微信是一个用智能手机、通过网络快速发送免费（但需消耗网络流量）的语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。③

微信为广播媒体与公众的沟通搭建了重要桥梁——微信公众号，在提高广播与公众沟通效率的同时，大大降低了沟通成本，广播电台微信公众号成为微信朋友圈中的新宠。截至2014年11月，全国范围内广播电台开通微信公众平台的数量超过3300个，其中已经认证的微信公众平台超过90%。④随着微信的强势来袭，忙碌在线上的社交大军逐渐从QQ空间转战微信朋友圈，刷朋友圈成为填补学习工作空档的重要方式。而借助微信公众平台定时推送主持人介绍、新闻信息、节目安排等内容，让广播媒体紧紧抓住了受众的“碎片时间”，使传播更加高效。推送新鲜的趣闻轶事可以赚足眼球，提高受众的关注和参与热情，让受众加入到话题的讨论当中，特别是加入语音推送，拉近了媒体与受众的距离，增强了亲和力与公信力，塑造了良好的媒介形象。风靡一时的微信红包是传统文化与网络金融的创新融合，广播媒体可以抓住“抢红包”的热浪，制作语音红包，用户可以将自己录制的广播音频加入红包中，使红包内容更加丰富，更具动态性。

广播进军微信翻开了媒介融合的新篇章，但在内容和形式方面仍需创造新亮点，创新的驱动力会让融合之路走得更远。

4.广播+微博

微博的蓬勃发展宣告了“自媒体”时代的到来，“人人都有话语权”让微博成为信息获取、分享和思想汇聚碰撞的梦工厂，已成为舆论格局发生转变的中坚力量。“微电台”是新浪微博推出的在线广播体验，网友在刷微博的同时可以加入到节目的收听中，还能参与微博投票和互动。“微电台”突破了地域、终端限制，创新了广播的传播模式，也实现了网络流媒体播出。⑤“边听边聊聊吧”为听众架构了一个畅所欲言的平台，听众可以及时发表自己的评论和看法，并与主播和其他听友进行互动，通过微电台可以关注自己喜欢的主播和志趣相投的听友。微电台的建立将全国各地的广播电台有序地聚合在一起，形成了一张巨大无形的广播网，这个网状结构实现了广播全方位、立体化的高效传播，同时为受众在搜寻电台方面节省了很多时间和精力，也提供了多样化选择。微博还为广播创造了一个透明化的传播环境，听众进行点击、转发和评论的次数都能清晰地呈现出来，听众能查看其他听友评论中的文字、图片、表情等所有内容，还可以随时随地对喜爱的电台和节目进行下载和收藏。

三、融合背景下广播媒介的发展模式创新

媒介融合让传统广播面临严峻的挑战，也迎来众多机遇。在此背景下，广播的发展思路有如下几点。

1.以用户感知为中心，实施“创造+体验”的产品策略

在日新月异的信息时代，无论是植入新媒体运营模式，还是借助新媒体平台优势互补，传统广播都应该选择符合自身特点的发展路线。发挥自身独特优势跨领域融合，例如：广播可以加入到游戏大军中，根据广播的特点打造几款游戏来吸引受众，用广播音频全程引导游戏的推进，或通过收听广播中的游戏代码来解锁游戏关卡，每一关设置不同风格和内容的广播音频。在产品的内容和形式上加以创新，丰富节目表现形态。在数字化时代，创新是促进媒介产品不断完善的源泉，也是让媒体不断发展的不竭动力。广播媒体应以用户感知为中心，抓住用户对产品的切身感受，让用户创造和提供内容，鼓励用户对节目进行评价并提出建议，自己录制广播音频。设立会员升级机制对上传分享自制广播音频的用户给予奖励，让更多的用户参与到分享音频并为广播节目提供素材的行列中来。注重用户体验，提供更加贴近人的心理需求的媒介产品，追踪用户对媒介产品的反馈，对产品加以改进。

2.以受众需求为导向，打造“大众+定制”的营销模式

“定制”就是为“个人”量身打造符合需求的产品，强调的是个性化和独特性，是受众独一无二的专属服务，这种服务在一定程度上迎合了受众的求异心理，使受众对产品的认可度和接受度大大提高。

有效利用大数据对受众的兴趣进行分析，对不同受众进行合理定位，并根据受众的需求特点定制相应的媒介产品。比如定制情景，设置类似于“唯美钢琴曲”“午后美好时光”“青春回忆录”等不同类型多样化的情景形态，将大量歌曲进行分类收录在不同情景的歌单中。形成不同风格不同系列的产品圈层体系，凸显品牌效应，可以进一步巩固产品在显在受众心中的地位，同时打开潜在受众市场。

3.运用互联网思维，培养“共享+融合”的思维模式

以互联网平台为基础，传媒产业与相关产业之间的联系更加紧密，原来相互分立的行业，其产业技术边界逐渐消失，业务边界交叉互补，市场边界模糊不清。⑥但是在媒介融合背景下，广播媒介应该合理配置共享资源，促进产业升级。这就要求从业人员在熟悉传统媒体特点的同时，熟练掌握网络技术，具备整体意识。在关注内容制作的同时还要注意融合平台和渠道的选择。媒体从业人员不仅要成为采编播（指连线播报）全能型记者，还要成为音频技术操作人员、数据挖掘分析人员等。互联网思维是这个时代必需的思维模式，媒介应以互联网方式为起点重新审视和重构这个世界。无论是从广播媒体本身的角度还是从媒体从业人员的角度出发，数字化时代的媒介融合都提出了更高层次的要求和期望，只有不断学习新技术，培养新的思维模式，才能适应瞬息万变的信息世界。

4.运用现代技术，体现“贴近+互动”的人文关怀

先进的科技使每个人都可以独立存在，交流变得越来越方便，然而人与人之间的关系却越来越淡泊。这不仅仅是传统媒体与新媒体融合后需要面临的问题，而是整个数字化时代整个社会应该重视的问题。媒介应该成为人们情感交流的纽带，借助新媒体平台发展的广播媒体应该将目光更多地投注在人自身的生存发展问题上，聚焦于人们日常生活中的问题，运用现代技术制作贴近生活、贴近受众的节目，并增加与受众的互动元素，体现“贴近+互动”的人文关怀，为解决广大受众生活中的问题献力。

四、结语

媒介融合吹响了传统媒体和新媒体的集结号，成为推动媒体打破壁垒、整合资源的巨大动力。融合之势使新的媒介细胞在新的发展环境中迅速衍生，互联网思维下“互联网+广播”的公式正运用到现代广播媒介产业当中。

互联网时代的到来也为传统媒体打开了一扇发展的窗户，抓住发展机遇，握住新媒体的把手，广播媒体将会凭借自身独特的优势，乘着融合之风，驶向更远的数字化未来。

（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）

（本文编辑：刘浩三）

注 释

①刘颖悟 汪丽 《媒介融合的概念界定与内涵解析》，载《传媒》2012年第3期。

②金少华 《乘新媒体东风，扬广播之优势——解析新媒体环境下广播的融合空间》，载《视听纵横》2012年第2期。

③张立斌 《传统广电媒体与网络新媒体的融合路径分析》，载《科技传播》2010年第7期。

④张亮 戴婷 《2014年广播与微信融合发展盘点》，载《广播电视信息》2015年第2期。

⑤赵敏 杜淑霞 《微电台：全媒体时代广播的创新传播》，载《中国广播电视学刊》，2012年第3期。

⑥陶喜红 《中国传媒产业市场结构演变研究》，中国社会科学出版社，2013年版，第137～141页。