把握媒体融合的辩证法

李舒东

【摘 要】一年多来，传播学界对国内媒体融合存在着各种非议，认为传统媒体特别是广电企业转型步伐缓慢。对此，笔者强调要客观、全面、辩证地看待问题。本文详述了国内传统媒体在转型中所面临的现实困难，指出传统媒体转型是一个“转基因工程”，要用互联网思维重构传统媒体。融合是一场变革，要有眼光、有智慧、有胸怀。

【关键词】互联网思维 转基因工程 辩证法 “用户”理念

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

2015年，清华大学推出了《2014中国传媒业发展报告》，其中有一个结论性观点：“广电企业转型步伐异常缓慢。”该报告引起了广泛关注。无独有偶，媒体人郭全中在一篇文章中也指出：“很多传统媒体虽然在形式上轰轰烈烈地提出了媒体融合，看似决心很大，但只是把媒体融合当成口号和应付交差的工具，只是单纯地为了融合而融合。”清华大学新闻与传播学院副院长、教授史安斌在他的博客中批评说，现在“媒体融合的实践大都停留在‘花拳绣腿式的表面功夫上，只是在内容、渠道和受众等方面做了简单的叠加或切换，严格来说，大多数传统主流媒体的管理者和从业者并未在灵魂深处爆发‘革命，更谈不上心悦诚服地接受‘互联网思维的洗礼。”①

到底应该怎样具体、全面地看待现在国内媒体融合的问题呢？笔者试图辩证客观地分析这些现象，探寻隐藏在这些现象背后的根源。

广电机构的领导都深知加快媒体融合这一使命的分量。国家新闻出版广电总局副局长兼中央电视台台长聂辰席在《人民日报》发表《把握“两个规律”推动新旧媒体融合发展》的文章，提出推动传统媒体与新兴媒体融合发展是增强主流媒体信息内容传播力、影响力、竞争力的重要途径，要树立广电传统媒体与新兴媒体融合发展的高度自觉。并提出了加快媒体融合的四个方面：加快生产融合、传播融合、管理融合、服务融合。2015年国家新闻出版广电总局首次把“智慧广电”作为广电转型升级的重要目标，把“智慧广电”提高到战略层面。面对电信固网、移动互联网的快速发展，广电网络的智能化升级和互联网化转型，已成必然之选。

不仅国家级媒体，省级广播电视台也在主动寻求创新发展之路。2006年“颠覆电视”的理念提出后，一直有人在持续挑战传统媒体基因，试图用互联网思维在体制内和体制外之间搭建战略协同。2015年8月13日微鲸科技有限公司宣布：互联网电视微鲸即将诞生，它是集阅读、视听、手机互联、影碟机、游戏机等功能于一身的新一代电视。

成立于2006年5月的快乐阳光，系湖南广播电视台全力发展网络视频业务的新媒体机构，是芒果传媒旗下全资子公司，自2008年开始启用芒果TV作为视频平台呼号，通过数年发展，形成以“芒果TV”为品牌的产业格局，包括芒果TV（互联网电视、PC、Phone、Pad、手机电视）、湖南IPTV以及移动增值业务中心等全终端业务。2014年4月，由湖南广播电视台“芒果独播”战略版权倾斜政策支持，芒果TV进入了前所未有的迅猛发展时期，引发了广电媒体如何“触”网融合转型的深刻反思，也打破了多年来电视台为视频网站提供版权内容的配角身份，直接参与视频网站的竞争，重新定义广播电视台，受到广泛关注。

所以，广电企业转型缓慢不能一概而论，应表述为有快有慢，有积极探索的，也有等待观望的，甚至还有茫然不知所措的。究其原因，主要有以下几点。

一、传统媒体转型相对缓慢的原因分析

1.体制壁垒与互联网化之间的矛盾

西方发达国家的媒体转型不存在体制壁垒，其国家或公共广播电视台的经费是由国家从收视/听费中拨给，不允许做广告。即便在商业广播电视台为主的美国，也有1200座电台、300座公共电视台不以盈利为目的，旨在为公众提供教育和其他服务，不拉广告，经费来源依靠捐助或政府补贴等。其在转型过程中，体制不变，变的只是机制，除国家（公共）广播电视台外，商业电视台转型前后体制保持一致；而中国传统媒体主要是事业单位，这种体制与互联网企业之间存在巨大的差异，不进行变革，难以跨越此类障碍。

2.政策与资金支持力度不够

目前财政部出台的支持媒体融合的政策规定，媒体融合项目申请资金金额最大不得超过本机构净资产的20%，转型资金缺口大。

另外，与西方发达国家相比，我国传统媒体转型，在政策支持上存在着条块分割的现象，转型各自为阵。以《关于加快传统媒体与新媒体融合的指导意见》（以下简称《指导意见》）一周年论坛为例，传统媒体自己就没能融为一块，平面媒体与广电媒体分别召开。政府主导部门或相关行业组织也没有出台关于转型的指导意见或规划方案，导致转型带有一定的盲目性。而在西方一些发达国家，与转型相关的机构或部门加入到转型的设计与管理中，形成合力。如英国广播公司（BBC）在转型中，以BBC为主导，联合英国电信部门等机构共同组成“下一代数字电视服务产业联盟”，倡导发起了转型的“画布”计划。

3.理论指导滞后于传统媒体转型发展的需要

传统媒体转型被称之为“转基因工程”的“攻坚战”，在转型过程中面对许多新课题、新挑战。如习总书记提出媒体融合要“遵循新闻发展规律和新兴媒体发展规律”。什么是新兴媒体发展规律、现代传播体系？传统媒体怎样注入互联网思维等？这些涉及转型的重大理论问题和关键问题，学术界、理论界认识不够，深入传统媒体调研不够，研究缺乏针对性、指导性，浮光掠影，不解渴、不管用。习总书记指出：“有些做法过去有效，现在未必有效；过去不合时宜，现在却势在必行；过去不可逾越现在则需要突破。”他还引证《盐铁论》中的话“明者因时而变，知者随事而制”来说明这个道理（见2013年8月习近平在全国思想政治工作会议上的讲话），希望理论界、学术界随事而制。

4.转型是“转基因工程”，传统媒体先天不足

转型的过程，实质上就是不断加深融合的过程。融合的关键在于：传统媒体要植入互联网基因，确立互联网思维。美国管理大师德鲁克（Peter Drucher）说过：一个企业只能在企业家的思维空间里成长，一个企业的成长被其经营者所能达到的思维空间所限制。在转型过程中，思维至关重要。然而，确立互联网思维，对传统媒体具有一定难度；植入互联网基因，更是先天不足。传统媒体习惯于几十年一贯制的工业化思维，以快速、独特、颠覆为特征的互联网思维，是传统媒体短时间内无法适应的。就转型而言，传统媒体存在先天的五大不足：（1）缺少具有互联网思维的系统设计；（2）难以真正确立“用户”理念；（3）商业模式单一陈旧；（4）体制机制缺乏活力和竞争力；（5）缺乏产品研发和市场营销的新媒体人才和团队。先天不足导致对互联网发展缺乏敏锐性，正如中宣部部长刘奇葆在《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》中指出的：“总的来说，我们对媒体融合发展的趋势看得越来越清楚，但在实际工作中还存在一些滞后认识和观念偏差。有的满足现状，患得患失，担心打破原有格局，认为融合发展多此一举、没有必要，不搞融合发展也还能活；有的存在畏难情绪和惰性心理，对融合发展缺乏信心，不愿试不愿闯，坐等给政策、给资金、给项目；还有的存在惯性思维，用办传统媒体的方法来对待融合发展，拿出的方案、提出的措施往往不对路。”②

二、思考：客观、全面、辩证看待传统媒体转型

思考一：传统媒体转型是一个过程（阶段论和持久论）

转型是一个过程，包含三层含义：

1.转型一定会经历一个磨合期或瓶颈期。西方发达国家媒体转型始于上世纪90年代中后期，转型（融合）期一般为5年左右。融合的翘楚BBC，其融合转型始于2005年，经过三个阶段的转型阵痛，2012年进入良性发展。美国有线电视新闻网（CNN）融合转型始于1995年，2011年发布新版IREPORT，标志其融合完成。

2.转型是一个波浪式发展的过程。转型不会总是一帆风顺，一马平川。即便是转型较为顺利的传统媒体也是在起伏不平中一路走来，如《纽约时报》早在1995年就建立了自己的官方网站，向全球范围的读者提供《纽约时报》的完整内容、即时消息等。很快该网站就成为美国网络报纸最大的品牌，在线业务以每年30%至40%的速度增长。但是从2009年到2013年，其广告收入从近8亿下跌到6.6亿。2014年及时推出“收费墙2.0”项目，采取措施阻止下滑。

3.融合转型是从低级阶段向高级阶段发展的过程。融合转型不是一次性完成的工程，而是从广播电视媒体+互联网—融媒体—智慧媒体不断发展、升级的过程，从传统媒体的互联网化向智能化方向发展。

思考二：国内传统媒体在转型上存在三个不平衡

这三个不平衡包括：发达地区与不发达地区融合发展不平衡；媒体融合起始时间上的不平衡；融合实效上的不平衡。有些媒体在融合发展上，敢于跳出传统媒体的本位和思维，解放思想，破除陈旧观念的束缚，不仅形成适应融合发展的新观念新认识，而且积极主动地探索媒体组织结构的结构再造，解决融合发展的机制体制瓶颈。如新华社的媒体融合中心在产品融合、终端融合、渠道融合、平台融合等方面实现了跨越式发展，逐步摸索出了一条具有通讯社特色的媒体融合发展之路。而有些媒体始终没有挪动屁股、更新观念，没有跳出传统媒体的本位和思维，对融合发展缺乏信心，不愿试、不敢闯。由于发展的不平衡，媒体融合不能一哄而上，搞一刀切，而应实行分类指导。

思考三：转型融合一定要遵循新兴媒体的特性和发展规律

规律是客观事物发展过程中内在本质的必然联系，不以人的意志为转移，它决定着事物发展的必然趋向。规律既不能创造，也不能消灭；不管人们承认不承认，规律总是以其铁的必然性发挥着作用。转型要达到互联网化，就必须遵循新媒体发展的规律。

《指导意见》首次提出融合必须遵循两个规律：一是新闻传播的规律，二是新兴媒体发展规律。什么是新兴媒体发展规律？目前理论界在这方面研究不多，没有比较权威的定论，但是在把握新兴媒体的特性方面，基本上形成共识：融合性=新媒体消解了电视、广播、报纸、通讯社等的边界。海量性、即时性、跨平台的交互性与共享性、个性化与社群（多样）化、创新与迭代更新等都是新兴媒体的基本特性。

思考四：传统媒体与新兴媒体应形成合作的共赢关系

在媒体转型融合过程中，互联网势力与传统生态的碰撞与融合交替发生不可避免，但合作是趋势。CNN是适应时代发展在广播电视领域进行媒介融合的先行者之一，不仅率先在广播电视界开展与网络融合，还随着YouTube、Facebook、Twitter、博客等新媒体形式的出现，实施科技先导战略，在重要事件或重要时机抓住机会，积极与新媒体及新技术结合，占领新媒体制高点，实现成功转型。

思考五：在转型过程中媒体之间主次地位已悄然发生变化

根据《2015广告主投放全景调查》数据，在电视方面，2015年国内省级卫视、中央电视台和省级地面台依然会成为主要选择；然而，在满意度方面，中央电视台却已位于省级卫视和省级地面台之后，这是一个新的变化。在过去相当长时期，央视的满意度始终位于第一。这说明主流媒体与非主流媒体不再会一成不变，据中国社科院发布的《2015年新媒体发展报告》，新媒体进入新阶段六大标志中，包括了微传播正成为一种主流传播。我们要高度重视这种变化，防止在渐变过程中被边缘化，甚至发生突如其来的“雪崩”。

总之，对传统媒体而言，融合是一场变革，是大浪淘沙式的进化，很难。但是，事情越难做，越是机会，关键在眼光，在毅力和智慧，在胸怀。

（作者系中央电视台发展研究中心原主任）

（本文编辑：刘浩三）

注 释

①史安斌《践行“互联网思维”，打造“新型主流媒体”》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_81651ac20102v3rn.html，访问日期：2015年10月8日。

②刘奇葆 《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，http：//www.chinanews.com/gn/2014/04-23/6093884.shtml，访问日期：2015年10月8日。