新媒体视域下提升社会主义意识形态传播效能的基本路径

吴一敏　师全民　陈露

摘要：新媒体视域下，提升社会主义意识形态传播效能，必须着眼新媒体内容生产的自主性，加强网络意识形态传播主流媒体建设；适应新媒体交流方式的互动性，灵活社会主义意识形态话题设置引导；着眼新媒体的“微传播”特性，突出社会主义意识形态传播分众需求；着眼新媒体的消极和负面因素，强化党委政府意识形态建设主体责任。

关键词：新媒体 社会主义意识形态 传播效能

新媒体是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新兴媒体形态，其双向互动、超时空、超媒体、“微传播”等显著特性带给受众的信息获取和感受体验前所未有，使之成为当代最重要的传播媒介之一。当前，西方敌对势力借助新媒体媒介形式，对我国主流意识形态进行无孔不入的侵蚀、渗透和破坏，我国社会主义意识形态在主导地位、传播方式和管控能力等方面都面临着严峻挑战。必须提升社会主义意识形态传播效能，巩固马克思主义意识形态指导地位，维护主流意识形态安全。

一、着眼新媒体内容生产的自主性，加强网络意识形态传播主流媒体建设

新媒体传播的显著特点之一，是以个体传播为主，用户自主生产内容。这为广大网民提供了参与舆情表达和信息传受的空间及其渠道，极大地形塑着舆论引导和意识形态传播的格局。如在新媒体环境下，只需少数编辑对网络表达的内容、方向和质量进行选择把关，甚至不需要专职写作人员，就可达到信息传播和舆论表达的效果。社会主义意识形态必须因应这些挑战，建设强大而又灵活的网络意识形态主流媒体。

（一）强化互联网思维

互联网思维是思维意识和行为习惯的一个巨大改变，是一种全新的思维模式，是我们在云计算、大数据、移动互联网等背景下思考信息传播及其价值创造的过程。强化互联网思维的落脚点是在数字化席卷全球的浪潮中，进一步强化舆论引导和意识形态传播能力，壮大社会主义意识形态思想舆论阵地，提升社会主义意识形态传播媒介的整体实力与核心竞争力。强化互联网思维，必须增强网络意识，积极推动思想观念创新、管理机制创新、传播方式创新、人才培养创新，推动新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合和发展等。

（二）建强新闻网站

本文所指的“新闻网站”，指以经营新闻业务为主要生存手段的网站，具有一定的垄断性。新闻网站由于有着较为完善的写作和发稿把关机制，其信息的真实性、权威性和长期形成的公信力决定了传播内容的严肃性。新闻网站在重大舆论引导方面通过发布权威消息为公众解疑释惑、指明方向，起到左右舆论走向的“风向标”作用。建强建大新闻网站这个主流网络媒体，必须坚持正面宣传，牢牢掌握互联网建设管理的主动权，把网络管理作为意识形态工作的重中之重，增强对网络的掌控力、引導力，营造“晴朗网络天空”，传递正能量，引导整个社会“向上向善”等。

（三）促进新媒体与传统媒体的融合

当前，从意识形态领域看，大量社会热点敏感问题可以迅速通过网络发酵、扩散，新媒体在话题设置、舆论影响等方面的能力日趋走强。新媒体具备信息量和技术优势，传统媒体则在信息资源和权威性上更胜一筹。新媒体环境下，应充分汲取二者之优长，实现新媒体与传统媒体的融合对接。要遵循意识形态传播规律和新兴媒体发展规律，坚持传统媒体和新兴媒体互相借力，优势互补，一体发展，坚持以先进技术为支撑、以内容建设为根本，一手抓管理，一手抓融合，确保新媒体与传统媒体的融合发展保持正确方向。要充分利用好新媒体的影响力，做大做强传统媒体自办的新媒体，增强新媒体和传统媒体的正面宣传力和影响力。

二、适应新媒体交流方式的互动性，灵活社会主义意识形态话题设置引导

新媒体条件下，以手机微博、微信等新媒体平台的交互性特点十分突出。在互动性极强的网络交互交流和信息对撞中，每个人都可以成为信息的发布者与传播者，每个人也都可以成为信息的接受者和传播者。媒体与受众之间、受众与受众之间是一种多元化、全时空式的互动交流关系。每个人都可以根据自身需要和喜爱偏好自主选择网络信息，并通过QQ空间、微博、微信和网络论坛等多种渠道发出自己的声音，一改过去政治宣传教育的单向、被动，这种互动性对教育的理念和方式提出严峻挑战。针对新媒体交互性强的特点，通过精心设置话题加强引导，能起到引领公众思考的方向，甚至可以在一定程度上能影响人们的再次判断。话题设置方法：

（一）根据意识形态建设目标预先设置

话题发起阶段的重点任务是吸引网络关注，激发公众了解事态发展的“兴奋点”，同时营造网络舆论的探讨氛围，相当于“热场”的效果。因而，应根据主流意识形态建设的目标要求和主要任务，提前预设、研判好议题，并适时推出。要善于坚持从重要新闻中提炼、从多种社会现象中概括、从权威机构的提示中选择、从新闻线索中发现话题。发布话题时除了提供基本的客观事实外，应注重强调重点，突出观点，帮助人们提升对目标事件的认识和判断。

（二）根据意识形态传播过程动态追加设置

在成功发起意识形态范畴话题后，还要着眼意识形态话题讨论过程的关注度，及时反馈、更新并挖掘、追加新的话题。任务过程的重点是从发布信息内容开始，由从虚拟的意识形态讨论——呼吁公众关注事态发展、献计献策，转变为实际的意识形态传播——以主流意识形态的有效传播来影响和引导公众的实际言行。

（三）根据意识形态传播对象精确设置

主流意识形态传播的主要对象是青年群体，在“围观就是力量”的网络环境中，必须针对传播实施明确的针对性强的传播策略。信息化条件下，可以针对青年人思想活跃、反应敏感、情绪变化大的特点，精确设置与网络主流意识形态建设目标一致的话题。要针对网络做出的回应、提出的质疑、发出的建议进行有效反馈，从而保证信息渠道的畅通并及时引导舆论朝正向方面发展。话题设置突出实时交流互动，要注意设置带有鲜明时代特色的有重大新闻价值的话题，激起受众的兴趣和关注，让受众主动参与话题讨论，以达到增强话题设置效果的目的。

三、着眼新媒体的“微传播”特性，突出社会主义意识形态传播分众需求

当前，新媒体信息传播已经进入了一个急剧细分的历史阶段，一些主流的大众的需求被不断重新分解和细化，并被细致分类，越来越多的网民希望借助这些精细化的分解信息来得到各项需求的满足。这是当前社会主义意识形态传播必须面对的分众化需求问题。而新媒体环境下，微传播成为新媒体的重要分众动力之一。微传播的核心特征就是“微”，即传播内容是“微内容”（一个表情符号、一句话、一张图片等）；传播体验是“微动作（通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成评价、投票功能）；传播渠道是“微介质”（手机等介质）；传播对象是“微受众”（小众、个别式的对象性传播）。

作为一种全新的新型传播方式，微传播汇集了自我传播、人际传播、大众传播的特点，构成了当代中国新媒体发展的“微时代”景观。社会主义意识形态传播必须立足于新媒体的这种“微传播”特征，在意识形态传播方式方法上突出个性化和多元化需求。

（一）满足个性需求

新媒体的使用与内容选择更具个性化的现状，导致信息传播的精细化更加明显。社会主义意识形态传播必须充分考虑受众的这种个性化需求，营造分众化的受众群体，满足不同群体、不同层次网民的个性需求。要根据受众小众化、精细化发展趋势，在传播主题、信息来源、传播方式上生产出更多更具差异性的思想产品。主流媒体要着眼实际生产出更多符合网民浏覽习惯、兴趣爱好要求的优质内容，提高用户黏度，不断提升意识形态传播内容的质量、品位和格调，从而真正形成核心竞争力。

（二）灵活宣传形式

新媒体的信息处理方式，是一种以结点为单位、以超链接为依托的超文本呈现。对于终端用户来说，信息最终以何种媒介形式出现，是文字、图片、声音、视频还是图像，完全由网民根据信息的内容、自己的喜好以及接收条件自行决定。面对不同受众的多样化需求，主流媒体必须通过这些结点的不同链接和传递构成的特定信息传导网络，编辑提供不同事物信息的媒体形式。要针对网民的分众式需求，灵活和丰富宣传形式，增强社会主义意识形态传播的吸引力和感染力，满足不同用户的多样化需求，提高意识形态传播的针对性和实效性。

四、着眼新媒体的消极和负面因素，强化党委政府意识形态建设主体责任

新媒体在推动社会主义意识形态传播方面有着巨大的优势和吸引力，但也存在一些不容忽视的消极和负面因素。如新媒体带来的海量信息使社会主义意识形态传播环境更为复杂；新媒体传播的“去中心化”造成了社会价值判断标准的模糊化，不利于社会主义意识形态主流地位的形成；网络中表层信息和通俗娱乐的“麻醉作用”与“数字鸿沟”的扩大，造成道德意识弱化，理想信念淡漠，影响社会主义意识形态传播效能等。党委、政府作为意识形态建设的主体和主导力量，必须强化意识形态建设主体责任，努力维护主流网络意识形态的主导地位。

（一）加强舆论管控，引导舆论向正确方向发展

党委、政府作为强力的管理者，在媒介引导和舆论控制方面居于主导地位。这种主导地位主要通过制定法律、法规和政策来保障媒介活动和网络舆论为国家制度、意识形态以及实现各种国家目标服务。面对当前复杂的网络舆论环境，党委、政府必须切实履行社会主义意识形态建设主体责任，切实加强网络正面宣传，使互联网真正成为传播先进文化的崭新阵地，成为主流意识形态传播的重要渠道和有效载体。必须完善网络法律法规，逐步形成规范的网络秩序；必须规定传媒组织的所有制形式；必须对传播媒介的活动进行法制和行政管理，必须限制或禁止某些信息内容的传播；必须对传播事业的发展制定总体规划或实行国家援助等。

（二）建立一支高素质的传播队伍

在人的价值观念培育过程中，技术的发展永远无法取代传统的人与人之间的沟通、交流。着眼新媒体时代特点，加强社会主义意识形态传播队伍的建设，是社会主义意识形态有效传播的基础。必须建立一支政治素质过硬，能够熟练灵活运用各种新媒体手段的思想政治工作者队伍。要造就一支传播领域的复合型新媒体人才队伍。培养他们的政治理论素养，使之具备基本的意识形态传播业务技能，掌握如网络传播、新闻编辑等新媒体传播技术，使社会主义意识形态传播有可靠的人才和智力支撑。

（三）以人为本加强监管

社会主义意识形态作为思想政治领域舆论宣传的重要内容，由于其政治性、理论性强，加之传播过程中不易“深入浅出”，在实际宣传过程中易于流于形式，因此要特别注重“以人为本”加强监管。党委、政府的相关部门要以受众为目标导向，传播过程中注重受众的接受程度、情感变化和信息反馈。在运用新媒体进行多样传播时，努力增强互动性，不断创新形式和内容，避免刻板式的灌输和“地毯式”的宣传轰炸带来的负面效应。党委政府对新媒体的虚拟性和即时性所带来的不良、不实信息的迅速传播要保持警惕，实施有效监督、规范，以净化社会主义意识形态传播环境。

参考文献：

[1]黄昆.新媒体环境下核心价值观的有效传播[N].青年记者，2014-05-09.

[2]张尼，王志军.不良信息传播机制及对策研究[J].信息通信技术，2011，（5）.

本文系解放军信息工程大学2014年度人文社会科学研究基金资助项目“网络意识形态斗争与青年官兵军魂意识铸造研究”的阶段性研究成果；本文系2014年度国家社会科学基金项目（14BXW028）“网上舆论斗争系统建模与应对策略研究”的阶段性成果。