乐山入境旅游市场研究

作者简介：刘远（1985- ），女，四川眉山人，助教，乐山师范学院经济与管理学院教师，硕士，研究方向：市场营销等。

摘要：随着旅游经济全球化，入境旅游市场品牌研究显得更加重要。近几年，乐山旅游发展迅猛，成为继成都之后全四川第二的国内旅游目的地，但其入境旅游却在2013年呈现倒退。本文以乐山2009年到2013年入境旅游市场相关数据作为依据，分析了乐山国际旅游客源市场的分布情况，并根据入境旅游者在乐山旅游的消费和时间分布特点，系统研究了乐山入境旅游市场的特点。

关键词：乐山旅游；入境旅游；市场特征

乐山地处四川盆地西南部，西连雅安，东邻自贡、宜宾，北接眉山，南与凉山相接，主城区与成都双流国际机场仅距离100公里。乐山古有“天下山水之观在蜀，蜀之胜曰嘉州”之美誉，现有“森林在城市中，城市在山水中”之美誉，拥有国家5A级景区2处、4A级景区4处以及多处国家级风景名胜区、矿山公园、森林公园、湿地公园。乐山作为中国历史文化名城、中国优秀旅游城市、中国最佳旅游目的地，凭借其丰富的自然资源和文化资源，坐拥名山名城名人名佛，一流的旅游资源吸引了来自世界各地的游客，旅游经济总量连续10年居全省第2位。闻名遐迩的峨眉山—乐山大佛，是全国四处世界自然与文化双遗产之一。峨眉山素有“秀甲天下”的美誉，是全国四大佛教名山之一、普贤菩萨道场，以雄、秀、神、奇、灵著称。乐山还分布有犍为嘉阳、沐川竹海、金口大峡谷、峨边黑竹沟、郭沫若故居、夹江千佛岩、桫椤峡谷等景区景点，以及恐龙石化遗址、战国离堆、汉代崖墓等众多历史古迹。2013年，乐山接待入境游客10.82万人次，同比下降4138%，仅占全市游客接待总量的0.36%，占全省入境旅游游客总量的5.16%，同比下降2.96个百分点；旅游外汇收入2181.86万美元，同比下降38.13%，占全省外汇收入总量的2.86%，同比下降1.56个百分点，遭遇入境旅游重创。因此，研究乐山入境旅游市场品牌营销，并制定相应的营销策略是提高乐山入境旅游竞争力的重要工作。

一、乐山地区入境旅游市场发展现状

（一）四川入境旅游市场现状

2013年，四川省共接待国内旅游人数48696.5万人次，接待入境旅游者209.56万人次，实现旅游总收入3877.4亿元，同比增长18.2%；我省共接待入境旅游者209.56万人次，同比下降7.8%，外汇收入7.64亿美元，同比下降4.3%。接待入境过夜游客209.56万人次，同比下降4.3%。

表12009年-2013年四川省主要旅游指标

指标旅游收入2009年2010年2011年2012年2013年

总收入（亿元人民币）1472.481886.092449.153280.253877.4

入境旅游收入（亿元人民币）2.863.545.947.987.65

国内旅游者（万人次）21922.1427141.334977.8243451.7748696.5

入境旅游者（万人次）84.99104.93163.97227.34209.56

数据来源：四川旅游政务网

（二）乐山入境旅游市场发展现状

虽然2013年我国宏观经济下行、4.20芦山地震、禽流感疫情传播，经济环境较为恶劣，但这并未对乐山旅游经济市场造成太大威胁，在国内外市场的强力推广宣传、西部博览会和大佛节的推动下，实现旅游总收入319.75亿元，同比增长19%，全市旅游经济总量位居全省第二，仅次于成都市，国内旅游市场稳步增长。在2013年4.20芦山地震后，四川入境旅游接待人数首次实现正增长后，乐山入境市场旅游效益却大幅下降。2012年乐山是除成都市外接待入境游客总量最大的市州，但在2013年仅接待入境游客10.82万人次，同比下降41.38%，仅占全市游客接待总量的0.36%，占全省入境旅游游客总量的516%，同比下降2.96个百分点；旅游外汇收入2181.86万美元，同比下降38.13%，占全省外汇收入总量的2.86%，同比下降1.56个百分点。

从以上数据中不难看出，乐山作为中国优秀旅游城市、中国历史文化名城，拥有世界自然与文化双遗产，但由于没有充分开发国际旅游市场，入境旅游市场发展相对落后于国内旅游市场，尤其是本土旅游产品国际化和国际市场的营销的相对滞后，使入境旅游者的数量难以提升，入境旅游市场发展缓慢。为改变这一局面，近年来乐山市委、市政府已出台《关于建设国际旅游目的地实现旅游业发展新跨越的意见》、《乐山建设国际旅游目的地战略规划》等相关文件，并且完善《入境旅游营销奖励办法》，加强与国际航空公司、客源国旅行社的合作，建立国际化旅游营销网络，融入世界旅游目的地分销系统，强势建设国际旅游目的地。

二、 乐山地区入境旅游主要客源市场分析

乐山入境旅游市场可分为台湾、香港市场、亚洲市场和远距离国际市场三部分。

其中亚洲市场主要有日本、新加坡、泰国、韩国、马来西亚和印度尼西亚等。远距离国际市场有美国、德国和法国等。

（一）台湾、香港市场分析

台湾是乐山的重要入境旅游客源市场。2009年来乐山旅游的台湾游客人数为11663人次；2010年，增长了76.6%，达到20595人次；2011年台湾游客飞速增长到59403人次，涨幅达到188%；2012年共接待台湾游客87372人次，继续增长了47%；然而2013年仅接待台湾游客38898人次，下降了55%。从表2中可以看出，台湾旅游人流不稳定，在急速增长之后，出现大幅度回落现象。台湾作为乐山，乃至四川省最大的入境客源市场，每年都有30万左右的台湾游客来四川旅游，其旅游目的地是九寨沟-黄龙-乐山-峨眉，随着九寨沟-黄龙线游客的减少，乐山-峨眉的游客也在逐渐减少。这说明，乐山对台湾游客的吸引力在逐步减退，如果再不调整乐山旅游产品和营销战略，将造成台湾客源更大的流失。

香港市场相比于台湾市场，2009年至2012年增长幅度较小，2013年回落速度也较慢。2010年，香港市场入境旅游6177人次，较2009年增长36%；在2011年增长57.%后，与2012年出现大幅增长179%，达到27215人次；与台湾市场相似，香港市场在2013年回落33.4%，仅18100人次到乐山旅游。

表2乐山2009-2013年台湾、香港的游客人次数折线图

地区20092010201120122013

台湾1166320595594038737238898

香港4522617797422721518100

数据来源：乐山市旅游局

（二）亚洲市场和远距离市场分析

亚洲市场主要由我国周边国家组成，主要包括日本、新加坡、韩国、泰国、马来西亚等国。日本作为四川省最重要的国际旅游客源市场，但从2011年起，乐山入境旅游出现持续低迷，2013年日本游客量仅占2010年的51.5%，全年仅6767人次。由于日本与中国之间的历史渊源，日本游客对中国历史文化有很大的偏向性，特别是对佛教文化有很高的旅游偏好。而且日本作为亚洲地区发达国家，其国民的消费能力和出行能力较强。无论从旅游目的地的吸引力还是日本本身的国民消费能力来说，日本无疑是具有最大潜力的旅游市场。2013年，日本共有151775人次来四川旅游，来乐山旅游的日本游客仅占4%，可见乐山旅游资源并没有完全得到利用，乐山国际旅游市场没有得到正确开发。

2009年，韩国仅有2135人次入境游客到乐山旅游，但在2010年，韩国市场达到了7318人次，增长246%；在2011年出现小幅回落后，2012年和2013年出现了小幅持续增长，是2013年唯一增长的外国旅游市场，入境旅游达到7108人次。但相比于2013年韩国来川的113214人次，乐山旅游仅占6%的四川旅游市场。韩国自1991年同我国建交之后，也成为了继日本之后重要的国际客源市场之一，所以不能忽视韩国入境旅游市场。随着近两年韩国与我国政治、经济、文化的交流，以及高等教育国际交流的不断增强，韩国无疑将成为乐山最为重要的旅游客源市场之一。

除了日本、韩国之外，新加坡在2013年成为了来乐山旅游人次最多的客源国家。虽然2010年比2009年有300多人次的下降，但从2010年起至2012年有飞速的增长，达到11318人次，是同期日本和韩国的1.6倍。但在2013年入境旅游人次下滑到8205人次。同年，新加坡来川旅游达到110555人次，乐山仅占四川市场的7%。泰国市场从2009年起到2011年一直呈持续增长状态，增长率为95.2%；虽然在2012年稍有下降，但在同年与日本入境旅游人次持平；2013年几乎下落到2009年水平，仅3824人次到乐山旅游。马来西亚2009年来乐山人次仅2114，五年内在起伏中增长，并在2012年达到5522人次，是2009年的2.6倍，但在2013年明显下降，仅4000多人来乐山旅游回到2011年水平。新加坡、泰国以及马来西亚与我国距离较近，并且有大量华侨外籍华人，与我国有着很深的文化联系。两国的政治、经济也较为稳定，国民收入水平也在持续提高中。虽然都在2013年来乐山人次出现不同程度的下降，但是可以看出从2009年到2012年入境旅游人次一直呈上升趋势。所以这些东盟国家是乐山发展国际旅游战略中不可忽视的新兴客源市场。

在其他远距离国家中，美国是乐山重要的入境旅游市场。从2009年到2012年，美国一直为乐山入境旅游主要客源国家，并从2191人次上升到4023人次，4年内增长了83.6%，但是2013年退出了乐山入境旅游客源国排名前十位，第十名是法国市场，仅有1889人次，而整个四川2013年入境游客有2215299人次来自于美国。除此之外，每年有少量的德国、法国、英国游客来乐山旅游。

表3乐山2009-2013年接待入境游客人次数折线图

国家20092010201120122013

日本1165413145664270116767

新加坡494246318130113188205

韩国21357318615668077108

泰国35984972702669163824

马来西亚21144685383555224088

数据来源：乐山市旅游局

从表2和表3可以看出，乐山入境游客主要是来自于港台、日韩、东南亚等地区和国家，欧美地区游客较少，体现出客源单一和竞争力不足。欧美市场作为重点目标市在开发的同时，也要保护好现有客源。

三、 境外游客消费特点

乐山入境旅游人均消费从2009年的159.49美元/人增长到2013年的189.04美元/人，其增长速快于四川入境旅游人均消费增长速度，并且在2013年超过四川入境旅游人均消费水平。入境游客在四川平均停留天数也并不大，2013年在1.9天左右，在乐山平均停留天数也仅是1.42天，入境游客在乐山停留时间较短，说明游客多为观光，而非度假旅游。入境游客在四川、乐山活动的规模并不大，所以在四川、乐山地区的消费支出也不多，这是影响旅游外汇收入的重要原因。

表4乐山和四川2009-2013年人均停留时间和人均天花费

年份

人均停留时间人均天花费（美元/人）

乐山（天/人次）四川（天/人次）乐山四川

20091.141.85159.49175.63

20101.121.89174.18175.45

20112.21.9175.08176.68

20121.41.9184.13176.63

20131.421.9189.04185.15

数据来源：四川省旅游局和乐山市旅游局

四、 乐山入境旅游市场品牌营销策略

（一） 乐山入境旅游市场定位

首先，乐山入境旅游客源市场已有港台、韩国、日本、东南亚等主要客源国或地区，亚洲人向来对“山水禅意”甚是向往，可开发“山水禅意”品牌营销。其次，对于旅游消费力极强的欧洲和北美市场，加强宣传和市场开发力度，随着信息和航空技术的高度全球化，欧美游客旅行经济和时间成本也在相对减少。

（二） 营销策略

1. 产品策略

乐山坐拥名山名城名人名佛，有着丰富的自然与文化资源，境内分布着大量历史文化古迹，这都是乐山旅游产品独具一格的优势。乐山旅游产品应紧扣乐山旅游资源特点，将观光型旅游转化成度假型，重点建设度假区和核心项目，将已有景区和周边景点相结合，并将其旅游空间和功能向外延伸，打造综合型度假区。

2. 传播策略

为更好的传播和推广乐山旅游，应在形象包装、活动举办、媒体运作等方面进行创新和改进，通过传播效应，在广大旅游者心中建立可信赖、直观、生动的形象，进一步提升乐山城市影响力，提高国际知名度。

3. 价格营销策略

根据乐山旅游产品自身特质及旅游者的偏好，分析、整合、计算，充分调研其他产品情况，制定旅游产品价格，重视用户体验。

4. 渠道策略

开发和完善国际分销渠道网络，建立互联网旅游产品营销平台，最终实现线上线下一条龙便捷服务。

5. 优化品牌市场软硬件环境

在乐山市市政府的主导下，进一步优化和完善城市、区域交通网络；加快推进世界精品酒店、国内高级酒店的建设；引进高端旅游人才；优化城市环境等。（作者单位：乐山师范学院 经济与管理学院）

本课题为四川省社会科学重点研究基地——四川旅游发展研究中心立项课题（LYC14-16）阶段性成果 。

参考文献：

[1]马耀峰，李旭.中国入境游客选择模式研究[J].西北大学学报（自然科学版），2003，（05）

[2]范小华，郭佩霞 .四川省国际旅游客源市场的特点与开发[J].特区经济，2006，（01）.

[3]邓明艳，冯明毅，谢艳.四川国际旅游目标市场研究[J].西华师范大学学报（自然科学版），2006，（03）.

[4]赵珊. 我国入境旅游规模居世界第四[N]. 人民日报海外版.2014-10-21（004）