善因营销中匹配度对消费者购买意向的影响研究

作者简介：纪峰（1980.01-），男，汉，山东惠民人，研究生，宿迁学院经济贸易系，讲师，研究方向：消费者行为和营销管理。

摘要：通过实验分析了企业与消费者间的匹配度、慈善组织与消费者间的匹配度以及企业与慈善组织间匹配度对消费者购买意向的影响。相比低匹配度，较高的企业与消费者间的匹配度和慈善组织与消费者间的匹配度更容易带来积极的消费者购买意向。虽然企业与慈善组织间匹配度高时消费者购买意向的均值稍微大于匹配度低时的均值，但企业与慈善组织间的匹配度对消费者的购买意向并没有显著性影响。

关键词：善因营销；匹配度；消费者购买意向

善因营销（Cause-related Marketing）是企业实施的一种营销活动，是消费者参与满足组织和个人目标的交换时，企业向特定的慈善组织提供一定捐赠的活动[1]。作为企业“公益”与“效益”完美结合的一种营销战略和体现企业社会责任强调与消费者情感联系的“攻心术”，逐渐被我国企业所重视和采用。如农夫山泉每卖一瓶水捐赠1分钱的善因营销活动，王老吉为汶川地震灾区捐款1亿元的举措，等等。现有的研究表明，在善因营销中，企业、慈善组织和消费者之间的匹配度在很大程度上影响着消费者的购买意向，对善因营销效果产生非常大的影响[2]。所以，本文致力于匹配度对消费者购买意向影响的研究，以期对企业善因营销战略的制定实施提供指导。

一、文献综述与研究假设

（一）文献综述

匹配度，也称为契合度、兼容度、相似性、一致性和关联度等， 是指企业产品、品牌、目标市场等与慈善组织以及消费者三者间相关关联的程度[3]。消费者购买意向是消费者购买某种商品的主观意愿倾向， 是消费行为的先导，是预测消费者购买行为的重要指标，并已被多数学者所肯定[4]。 对于匹配度对消费者购买意向的影响，侯俊东等（2008），通过调研，运用因子分析和结构方程提取并检验了企业产品、品牌与慈善组织匹配度对消费者购买意向的影响[5]；黄化锋等（2010）通过网络和实地调研证实了企业与慈善组织间的匹配度对消费者态度三个构成成分的影响[6]；朱翊敏等（2012，2014）通过实验法验证了企业产品与慈善组织匹配度的高低和类型对消费者响应（企业态度、企业利他动机的判断和消费者购买意向）的影响[7][8]；司凯等（2014）通过实验法着重检验了消费者与慈善组织间的匹配度对消费者购买意向的影响[2]。

目前国内学者肯定了匹配度对消费者购买意向具有重要的影响，匹配度影响着善因营销的效果。但是，匹配度包括企业与消费者间的匹配度、消费者与慈善组织间的匹配度和企业与慈善组织间的匹配度三种不同的类型，现有的研究一般仅关注三种匹配关系中的某一种，但同时对三种类型的匹配度进行研究的文献还比较少，需要进一步探究。

（二）研究假设

1.企业与消费者间的匹配度对消费者购买意向的影响。企业与消费者间的匹配度是企业产品、品牌等与消费者间的关联程度，反映了企业产品、品牌等与消费者间的亲疏程度，也代表着消费者对企业产品、品牌等的认知评价和情感态度。根据经典性条件反射的学习理论，学习者与非条件刺激物间的关系越亲近，就越容易对与非条件刺激物配对出现的条件刺激物产生反应，即越容易产生“移情效应”或“爱屋及乌效应”。基于这种理论，消费者与企业间的关系越密切，对企业采取的善因营销行为就越容易产生正向的态度，越容易产生积极的购买意向。曹忠鹏等（2012），根据社会认同理论（Social Identity Theory）提出了企业与消费者间的匹配程度影响着消费者购买意向的主张，并通过实证研究进行了证实[9]。鉴于此，本文提出第一个研究假设：

H1.相比低匹配度，企业与消费者间的匹配度高越容易带来消费者积极的购买意向。

2.慈善组织与消费者间的匹配度对消费者购买意向的影响。慈善组织与消费者间的匹配度是慈善组织与消费者间的关联程度。与企业与消费者间的匹配度相似，慈善组织与消费者间的匹配度反映了慈善组织与消费者间的关系密切程度，代表着消费者对慈善组织的认知评价和情感态度。同样，根据经典性条件反射的学习理论，消费者与慈善组织的关系越密切，对涉及到该慈善组织的善因营销行为越容易产生反应。司凯等（2014）根据精心似然模型理论（Elaboration Likelihood Model）和社会认同理论（Social Identity Theory），提出消费者与慈善组织间的匹配度越高就越容易带来消费者对企业产品、品牌正向的感知评价并最终影响消费者购买意向的观点，并通过实验法证实了这种主张[2]。基于此，本文提出第二个研究假设：

H2.相比低匹配度，慈善组织与消费者间的匹配度高越容易带来消费者积极的购买意向。

3.企业与慈善组织间的匹配对消费者购买意向的影响。企业与慈善组织间的匹配是企业产品、品牌等与慈善组织间的一致性和关联性。企业产品、品牌等与慈善组织间的一致性、关联性越强，消费者更倾向于认为企业的善因营销行为是企业自身经营宗旨和文化价值理念在营销领域的体现，越是自然的行为和可靠的行为，基于这种信任，消费者更容易表现出积极的消费意向；相反，企业产品、品牌等与慈善组织间的一致性、关联性小，消费者可能会认为企业通过与自身产品、品牌等风马牛不相及的慈善组织合作纯粹是为了达到商业目的，会降低对企业善因营销的信任感，从而产生消极的购买意向。贺爱忠等（2009）就通过实证分析验证了品牌与慈善组织匹配度通过品牌信任这一中介变量对消费者购买意向产生影响的，品牌与慈善组织匹配度越高越容易导致较高的消费者购买意向[10]。基于此，本文提出第三个研究假设：

H3.相比低匹配度，企业与慈善组织间的匹配度高更容易带来消费者积极的购买意向。

二、研究设计

本研究设计了三种实验情景，一种是测试企业与消费者之间匹配度的高低对消费者购买意向影响的，让受试者回答下面的问题：自己喜欢的眼镜品牌为支持公益事业的发展，决定每销售出一副眼镜就向慈善组织捐赠5元钱，如果您最近正打算购买眼镜，在产品质量、服务等有保证的条件下，您会购买该品牌的眼镜吗？自己不喜欢的眼镜品牌为支持公益事业的发展，决定每销售出一副眼镜就向慈善组织捐赠5元钱，如果您最近正打算购买眼镜，在产品质量、服务等有保证的条件下，您会购买该品牌的眼镜吗？另外一种情景是测试慈善组织与消费者之间匹配度的高低对消费者购买意向影响的，让受试者回答下面的问题：某眼镜店为支持公益事业的发展，决定每销售出一副眼镜就向您关心的慈善组织捐赠5元钱，如果您最近正打算购买眼镜，在产品质量、服务等有保证的条件下，您会购买这家眼镜店的商品吗？某眼镜店为支持公益事业的发展，决定每销售出一副眼镜就向您不关心的慈善组织捐赠5元钱，如果您最近正打算购买眼镜，在产品质量、服务等有保证的条件下，您会购买这家眼镜店的商品吗？还有一种是测试企业与慈善组织之间匹配度高低对消费者购买意向影响的情景，让受试者回答下面的问题：某眼镜店为支持爱眼护眼事业的发展，决定每销售出一副眼镜就向爱眼护眼慈善组织捐赠5元钱，如果您最近正打算购买眼镜，在产品质量、服务等有保证的条件下，您会购买这家眼镜店的商品吗？某眼镜店为支持糖尿病防治事业的发展，决定每销售出一副眼镜就向糖尿病防治慈善组织捐赠5元钱，如果您最近正打算购买眼镜，在产品质量、服务等有保证的条件下，您会购买这家眼镜店的商品吗？对于以上问项，请受试者在里克特7分制量表中选出自己打算选择的选项。

三、研究结果

（一）企业与消费者匹配度对消费者购买意向的影响

利用SPSS19.0进行了均值比较，比较结果发现，企业与消费者匹配度低时，消费者购买意向的均值是3.2222，标准差为1.37987，而企业与消费者匹配度高时，消费者购买意向的均值是6.0889，标准差为0.90006，后者的均值远远大于前者的均值，这说明，企业与消费者间匹配度高时，消费者的购买意向更加积极。然后通过单因素方差分析来进一步检验匹配度高低对消费者购买意向影响的显著性。消费者购买意向总变差为304.322，其中不同匹配度可以解释的变差为184.900，方差为184.900，相应的F统计量为136.249，对应的概率为0，小于系统默认的0.05的显著性水平，可以认为不同匹配度对消费者购买意向产生了显著性的影响，从而证明了H1的正确性，相比低匹配度，企业与消费者匹配度高越容易带来消费者积极的购买意向。

（二）慈善组织与消费者匹配度对消费者购买意向的影响

利用SPSS19.0进行了均值比较，结果发现，消费者与慈善组织匹配度低时，消费者购买意向的均值是3.9778，标准差为1.42205，而消费者与慈善组织匹配度高时，消费者购买意向的均值是5.2889，标准差为1.23624，后者的均值大于前者的均值，说明慈善组织与消费者匹配度高时，消费者的购买意向更加积极。然后通过单因素方差分析来进一步检验匹配度高低对消费者购买意向影响的显著性。消费者购买意向总变差为194.900，其中不同匹配度可以解释的变差为38.678，方差为38.678，相应的F统计量为21.787，对应的概率为0，小于系统默认的0.05的显著性水平，可以认为不同匹配度对消费者购买意向产生了显著性的影响，从而证明了H2的正确性，即相比低匹配度，慈善组织与消费者匹配度高越容易带来消费者积极的购买意向。

（三）企业与慈善组织匹配度对消费者购买意向的影响

同样利用SPSS19.0进行了均值比较，比较结果发现，企业与慈善组织匹配度低时，消费者购买意向的均值是5.2000，标准差为127208，而消费者与慈善组织匹配度高时，消费者购买意向的均值是54667，标准差为1.19848，后者的均值稍微大于前者的均值，但两者都大于5，代表着较为积极的消费者购买意向。然后通过单因素方差分析来检验匹配度高低对消费者购买意向影响是否存在显著性。消费者购买意向总变差为136.000，其中不同匹配度可以解释的变差仅仅为1600，方差仅仅为1.600，相应的F统计量为1.048，对应的概率为0.309，大于系统默认的0.05的显著性水平，可以认为不同匹配度对消费者购买意向没有产生显著性影响，没有证实H3的正确性。

四、研究结论及管理启示

（一）研究结论

在三种实验情景中，前两种实验情景所涉及到的不同匹配度对消费者购买意向产生了显著性的影响，相比低匹配度，较高的匹配度更能够带来积极的消费者购买意向：企业与消费者匹配度高越容易带来消费者积极的购买意向；慈善组织与消费者匹配度高越容易带来消费者积极的购买意向。消费者更加认可自己关注的喜欢的企业所采用的善因营销举措，也更加支持与自己偏爱的慈善组织有关的善因营销活动。最后一种实验情景中，企业与慈善组织匹配度高时消费者购买意向的均值稍微大于匹配度低时消费者购买意向的均值，但是企业与慈善组织匹配度对消费者购买意向的影响并没有显著性，不管是高匹配度还是低匹配度都能够带来消费者较为积极的响应，这说明消费者在购买产品的过程中，在产品质量、服务等有保证的条件下，对企业采取的善因营销行为都倾向于支持，表现出赞许和肯定的态度，不管企业与慈善组织间匹配度的高低，只要担负起慈善责任，都是值得肯定的。

（二）管理启示

在制定和实施善因营销战略时，企业必须考虑匹配度对消费者购买意向的影响。一方面要考虑企业与消费者之间的匹配性，加强与消费者间信息、情感的交流，处理好与消费者间的友好关系，提升自身的知名度和美誉度，争取消费者正向的口碑，这样才更能够让消费者容易产生移情效应，增加消费者对善因营销举措的反应倾向，提升善因营销效果；另一方面还要考虑消费者与慈善组织间的匹配性，消费者对涉及到自身偏爱的慈善组织的善因营销活动更容易产生购买意向，企业在实施善因营销前，对消费者喜欢什么样的慈善组织进行调研，选择消费者倾心的慈善组织作为合作对象，遵循“消费者喜欢的就是我们要选择的”的信条。最后，还要考虑企业与慈善组织间的匹配度，企业与慈善组织间匹配度大时其消费者购买意向的均值稍微大于匹配度低时的均值，这说明企业在选择合作的慈善组织时，最好选择与自身产品、品牌等有关联的慈善组织。（作者单位：宿迁学院经济贸易系）

参考文献：

[1]Varadarajan， Menon. Cause-Related Marketing： A Co-alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy[J]. TheJournal of Marketing， 1988， 52（3）： 58-74.

[2]司凯等.善因营销中契合度和卷入度影响效果研究[J].华东经济管理，2014（04）：125-130.

[3]Samu S，Wymer W. The effect of fit and dominance in cause marketing communications[J]. Journal of Business Research，2009，62（4）：432-440.

[4]梁文玲.企业慈善责任策略对消费者购买意愿的影响研究[J].学术论坛，2013（08）：156-160.

[5]侯俊东等.公益事项属性与中国消费者购买意愿关系实证研究[J].管理科学，2008（05）：90-97.

[6]黄化锋等.论企业善因营销对消费者态度的影响[J].中南财经政法大学学报，2010（01）：107-114.

[7]朱翊敏等.慈善营销中契合度、熟悉度和产品性质对消费者响应的影响[J].南开管理评论，2012（03）：33-41.

[8]朱翊敏.慈善营销中契合类型与信息框架对消费者响应的影响[J].南开管理评论，2014（04）：128-139.

[9]曹忠鹏等.公益事件营销中企业—消费者契合度和宣传侧重点影响效果研究[J].南开管理评论，2012（06）：62-71.

[10]贺爱忠等.公益营销对消费者品牌信任及购买意愿的影响[J].北京工商大学学报（社会科学版），2009（03）：31-36.