关于对台广播走向媒体融合的几个问题

郭红斌

【摘 要】本文从媒介发展的历史考察论述了对台广播走媒体融合发展道路的必然性，并就对台广播融合发展的目标、路径，以及面临的挑战、机遇和优势等问题进行了探讨和论述。

【关键词】对台广播 媒体融合 路径

【中图分类号】G206 【文献标识码】A

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这是中央应对网络和数字技术裂变式发展带来的媒体格局深刻变化，着眼巩固思想文化阵地、壮大主流舆论做出的重大战略部署。面对互联网引发的传媒革命，对台广播如何转型发展，更好地服务于两岸关系和平发展大局和祖国统一事业，是摆在对台广播从业者面前的重大现实课题。

一、融合是对台广播的必然选择吗

面对来势汹汹的新兴媒体，传统媒体是否会逐渐消亡？对这个问题，美国北卡罗莱纳州立大学教授菲利普·迈耶（Philip Meyer）在他的《消失的报纸》一书中断言：“2044年10月，最后一位日报读者将结账走人。”此一说被认为是传统媒体走向最终消亡。而新华社原社长李从军则认为“传统媒体不可能整体消亡”①。

断言传统媒体终将消亡的论断有待时间的检验，但即使认为传统媒体不可能整体消亡的人也指出“传统媒体确实面临严峻的挑战和巨大的生存压力”，“不是发展问题而是生存问题”，并认为“有些传统媒体在与新兴媒体的融合创新中，将会焕发出新的生机活力。”②其实也就是说，融合发展是传统媒体的最终出路。

的确，从人类社会信息传播迄今的历史来看，新旧媒介的发展就是一个叠加累进的关系，而不是取代与被取代的过程。广播没有取代报纸，电视也没有取代广播。当然，正如人类社会交通工具的发展，虽然至今还能偶尔见到马车的身影，但却不能因此否认火车、汽车、飞机成为人类主流交通工具的事实。与交通工具的变迁一样，人类社会在不同的历史阶段也会有不同的主流信息传播技术和传播媒介。在工业社会时代是报纸、广播、电视，在信息社会时代将是计算机网络和数字技术支撑的新兴媒体。新兴媒体对传统媒体的空前冲击，正是代差所致。

就对台广播来看，以其传播迅速、收听便捷、覆盖面广、抗干扰强等优点，曾经在对台宣传中独领风骚，在传递大陆信息、服务台湾同胞、沟通两岸情感、推动两岸关系发展上，发挥过重要作用。但随着岛内政治和媒介环境的变迁，两岸关系的发展变化，加上隔海距离较远，主要以短波、中波等调幅为载体的传统广播收听效果较差，听众日趋减少已是无法否认的事实。当前，与大陆民众一样，岛内民众媒介使用习惯发生了重大变化，越来越多的人触网成为“鼠标族”“拇指族”，年轻一代更是如此。因此，着眼未来，对台广播要继续在服务台湾同胞和两岸关系发展中发挥影响和作用，必然也必须走与新兴媒体融合发展的道路。原因很简单，观众已经纷纷转场，演员怎能还留在原来的舞台呢？

二、怎样才算融合

让我们对比一下对台广播的“触网”过程与商业网络音频服务新兴媒体（俗称网络电台、网络广播）的发展，从中尝试寻找答案。

对台广播与新媒体的关系大致已经走过两个阶段。第一阶段大约始于2000年，对台广播开始创建自己的网站，代表性的有中央人民广播电台对台广播部创建的你好台湾网和海峡之声广播电台创建的海峡之声网。这些网站最初提供广播节目在线实时收听、回顾点播、节目单、节目介绍、节目稿件文本、留言和涉台新闻报道转载阅览等服务，之后又增加了博客、社区互动等服务功能。第二阶段大约始于2010年，随着新浪微博上线，对台广播也开始借助商业网络媒体平台与听友和网民互动。中央人民广播电台中华之声注册了自己的官方微博，浦江之声则不仅注册了微博、开通了微电台，还注册了微信公众号。此外，对台广播还将自己的线上广播链接到蜻蜓.fm等商业网络音频服务聚合平台。2013年，浦江之声推出了自己的移动客户端，向融合发展的阶段迈出步子。

与传统广播的“触网”不同，商业网络音频服务新兴媒体一开始就诞生于互联网。它肇始于广播爱好者在互联网上创建的个人网络电台，之后有2005年播客技术带来的个人播客广播。这些个人网络电台以鲜明的个性、即时多样的互动而受到网民的青睐。在看到网络音频服务的市场潜力后，商业网站旋即投入资本和技术加以开拓，由此雨后春笋般地产生了一批商业网络电台，如21CN网络电台、QQ网络电台、猫扑电台、豆瓣电台、新浪电台等。在激烈的竞争与创新中，进而又产生了一批功能和服务更为丰富的聚合平台，如蜻蜓.fm、喜马拉雅、考拉等。当然，传统媒体也创办了自己的网络电台，代表性的有中央电台银河台、国际电台Inet·Radio、北京广播网青檬音乐等。目前，这些网络电台都开发了自己的移动客户端。

这些商业网络音频服务新兴媒体，特别是以蜻蜓.fm、喜马拉雅、考拉等为代表的聚合平台，具有鲜明的网络传播特点。一是互动性强；二是具有开放性；三是聚合了丰富的内容，分类齐全，满足各种收听需求；四是打破线性收听限制，实现自定义节目单等个性化收听订制，成就用户个性收听体验等。相比之下，对台广播目前的新媒体服务在互动性、开放性和个性化等方面都具有明显的局限性。主要原因在于，对台广播的新媒体建设一开始是作为收音机广播的辅助和延伸而存在的，之后则基本上是与广播并行发展，没有通过互联网技术将广播的音频服务优势在网上充分发掘出来。两厢比较，给我们以下启示：

一是要对广播的本质再认识。广播的本质是声音媒介，它的终端可以随着技术的发展而改变，而不必然是无线电收音机。广播不会消亡，不仅因为它的终端可变，更在于音频传播非视觉化的特点和优势。正如英国桑德兰大学媒介与艺术学院安德鲁·克里赛尔（Andrew·Crisell）教授所认为的：“不论新媒体技术为广播带来什么样的影响与变化，广播对于阐明想法观点而言是最理想的媒介，因为影像的加入会使听众无法集中注意力理解观点；音乐也是最适合广播的内容，因为音乐就是纯粹的声音的创造。”③对台广播融合发展，不仅不能放弃广播音频产品生产的传统优势，相反应以充分发掘音频传播非视觉化优势为基础。

二是要深化对媒体融合的认识。“媒体融合的本质是互联网兼容传统媒体，而不能再简单地把互联网视为传统媒体价值的延伸。”④“推动媒体融合发展，很重要的就是要充分运用网络技术手段去改造传统媒体，这就要求我们必须用全新的互联网思维来谋划和推进各项工作。”⑤就对台广播来说，就是必须基于互联网技术，坚持互联网思维和一体化发展观念，解决广播与网络两张皮的问题，而不能用传统媒体思维办新兴媒体。

笔者以为，对台广播融合发展的目标应是：转型成为新兴媒体，即以台湾同胞为主目标用户、以互联网（包括移动互联网）为主要传播媒介、以音频服务为重要特色产品的新型媒体。

三、凭什么走向融合

在明确目标后，分析融合发展路途中的挑战与机遇，并找到自身的优势，将有助于融合发展路径的选择。

对台广播融合发展既面临着所有传统媒体转型发展共有的挑战，也有自身独特的挑战。互联网虽然具有互联互通、无远弗界的特点，但在市场区隔与政治、语言、文化差异等诸多因素共同作用下，不同国家和地区的网民用户对网上产品，特别是新闻信息产品的选择使用有不同的偏好和习惯，如在网络社交工具的使用上，大陆网民使用微博、微信，台湾地区的网民则偏好推特、脸谱。对于大陆多数主要面向境内用户的传统媒体来说，在融合发展过程中，比如手机客户端的营销，并不存在市场、政治、用户习惯等方面的障碍，而对台广播以发掘台湾用户为目标，则可能面临这样的障碍。因此，如何在台湾地区2300万人中找到自己的用户，并建构产品与用户之间的关系，这是对台广播融合发展过程中面临的独特的、可能也是最大的挑战。

但机遇与挑战并存。国家对于媒体融合发展的政策指引，两岸关系和平发展形势下两岸社会与市场融合加快，大陆对台湾社会的影响加深，台湾民众了解大陆的意愿增强，这些都构成了对台广播融合发展的机遇。更重要的，融合发展本身就是机遇。互联网带来的传媒革命，固然给传统媒体的生存带来了冲击和挑战，但它带来的技术条件和思维理念，也让传统媒体转型发展具有无限想象的可能。融合发展未必一定成功，但不走这条路则难有希望。

而就自身优势看，对台广播也并非一无是处。首先是专业优势。专业的新闻采编力量；专业的音频产品制作生产能力；专业的对台报道能力，对台新闻报道是政治性、政策性很强的领域，在这一领域对台广播积累的专业力量、经验和资源是其他媒体所不具备的。其次是资源优势。对台广播在数十年的发展中积累了自己独特的资源。大量的涉台内容资源，未来只要加以整合，通过大数据和云计算技术的运用，这些沉寂的资源将被唤醒焕发新的活力，并成为丰富多样的内容产品；独有的社会资源，如与对台职能部门、研究机构、专家学者以及台湾各界人士、普通听友所建立的关系、联系等。再次是品牌优势。数十年来，主要的对台广播以其权威的信息渠道、专业规范的报道等，在两岸均具有一定的知名度和影响力，这也是一般新兴媒体所不具备的。

因此，只要抓住机遇、善用优势、克服挑战，对台广播媒体融合发展会有值得期待的前景。

四、怎样走向融合

现在是探讨有关路径问题的时候了。

找准用户是前提。互联网对传统媒体的一大颠覆就是模糊了传者与受者之间的界线，传统媒体时代的受者变成了互联网时代互联网产品的用户。由此，以用户为中心的理念构成了互联网思维的重要一环，找到用户也成为传统媒体融合发展的出发点之一。对台广播融合发展首先得找准自己的用户，因为这将决定设计制作什么样的产品，以及如何建构与用户的关系。而如何找准用户，各家对台广播需要结合自身的实际。浦江之声将自己服务的目标用户定位来沪在沪的台胞，就是结合自身实际的选择。当然，不管怎样结合实际，对台广播的新媒体在用户定位上应有两条基本原则：一是主要以台湾民众为目标用户；二是要着眼未来，着眼年轻一代。同时，还应避免以为可以将无线电收音机的听众转化为新媒体的用户的误区，少量的转化固然存在，但重点还是开发新用户。

优质产品是根本。在找准用户前提下，如何围绕用户来设计制作产品和服务，进而为用户提供满足其需求的优质产品和服务，是媒体持续生存发展的根本。中国传媒大学曹璐教授认为，“非视觉化优势的最大化+媒介融合技术的有效开发=智慧广播”。⑥这一观点对于广播的融合发展路径选择不无启示。对台广播的新媒体产品，各家固然应根据自身的用户定位、用户需求、自身实际来确定，但基于作为广播媒体的特点和多年积累的资源优势，应把充分发掘音频传播的非视觉化优势、打造优质音频产品和服务作为迈向媒体整合的优先考虑。

建构关系是关键。所谓建构关系，是指媒体将自己的产品和服务送达用户，并使二者间产生黏性的过程。与市场、政治和习惯上存在差别的台湾地区用户建立这种黏性关系，对对台广播来说并非易事，但要想成功就必须设法跨越障碍。建立这种黏性关系，根本的当然还是要依靠优质的产品和服务，但也需要其他诸多条件的共同支撑。就对台广播融合发展而言，可以考虑以下方式：（1）建立必要的技术平台为支撑，这是必备的基础。这个平台，对于媒体自己来说，要具备内容一次采集、产品多种生成、多端发布呈现的功能；对于用户来说，则要能快捷便利地获得产品和服务及愉悦丰富的个性体验。（2）开发移动客户端，这是趋势和潮流。互联网传播移动化已经越来越普及，这种趋势对于网络音频服务新兴媒体将是巨大机遇，因为音频伴随性收听的特点与移动有天然的契合。对台广播应以自己网络音频产品和服务赢得这样的机遇。（3）借助他方平台，这是必要的辅助。这一点，如前所述，对台广播已经在做了，但还应将他方平台的利用价值挖掘得更深更充分一些。而更为重要的是，要想办法借助台湾网民习惯使用的社交平台，如脸谱、推特等，以及收听聚合平台，如HiNet hichannel等。（4）线上线下的行销与合作。比如，能否借助岛内网络行销企业、互联网运营企业推介对台广播的产品和服务？能否通过与台湾的电信运营商合作，让对台广播的移动客户端更容易被台湾网民看到和触及？这是应该大胆想象小心求证的事情。

内部再造是保障。互联网对传统媒体，最具颠覆性的莫过于信息生产方式和生产流程的变革。对台广播融合发展，在建立技术支撑的同时，必须实现产品生产方式和生产流程的再造，以及组织机构和管理方式的重构，这是最终实现转型的标志也是保障。

同行联合谋共赢。目前，对台广播有十多家，除海峡之声外都分属于中央或有关省市所属的广电媒体集团。这些对台广播迈向媒体融合发展，一方面各自的条件不一样，另一方面还要服从各自所属广电媒体集团的整体筹划布局。在这种情况下，要各家齐步走，或者各家都把融合发展所需要的技术、平台建设起来，是不现实的，也没有必要。因此，各家在各自建设必要技术平台支撑的同时，通过合理区分、资源分享、平台联动、共创品牌等方式，联合起来打造一个聚合平台，共同构建对台广播新媒体的传播体系，为台湾用户提供集成服务，这既是对台传播的整体需要，也有利于各家对台广播实现发展共赢。当然，这需要各家对台广播的共同意愿和努力，也需要国家有关部门的顶层设计、宏观指导和政策支持。然而，这终究是一件值得期待的事。

（作者单位：海峡之声广播电台）

（本文编辑：刘浩三）