广播媒体发展的“五不”

陆地　李玥

【摘 要】广播媒体的所有创新都应围绕在听觉功能上，这是广播的本源。广播应学习变听众为用户，增强服务功能；把声音转化为观点，做深度媒体。做好渠道的同时不能忽视内容制作，强化互动，把广播做成好听又好玩的媒体。在互联的大背景下，以合作共赢的理念求发展。

【关键词】广播媒体 发展 转型 用户 移动

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

2014年是媒体融合的元年。这一年，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上吹响了促进传统媒体和新兴媒体融合发展的号角，呼吁在遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律的基础下，强化互联网思维，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，尽快形成立体多样、融合发展的现代传播体系。在这种“自上而下”的顶层设计下，广播媒体和所有媒体一样，感到了前所未有的振奋。但是，顶层设计良好，并不意味着一通百通，万事大吉。作为整体上并不强势的媒体，广播媒体如何抓住机遇，趁势而上，不但需要热情和勇气，还需要冷静和智慧。

一、转型不是转行

近年来，对于内容、渠道谁为“王”的争论就没有停止过。广播媒体也和其他传统媒体一样，积极向新媒体甚至电视媒体进军，力图开辟新的渠道传播和经营渠道。但是，媒体的转型并不是转行。广播媒体的主要功能在于满足听众的“听觉”功能，广播媒体的所有创新应当围绕“谁来听”“听什么”和“怎么听”三个方面展开，也就是说，万变不离其“耳”。对于转型或者想转型的广播媒体来说，内容建设永远是第一位的；但新媒体时代的广播内容不仅仅是指节目，还可以和渠道、活动紧密结合。具体表现在两点上：

第一，变听众为用户。经过一番摸索，广播与新媒体的融合更加紧密，节目中对新技术的运用日益娴熟。比如，江苏电台和安徽电台2014年推出了一批与社会化媒体和互联网产品密切结合的节目。这些节目不仅与微博、微信平台融合，还与微信红包、余额宝、打车软件等产品融合，利用音频二维码、手机客户端（App）打造广播个性化服务。这些产品的出现，意味着广播人开始以新媒体手段创新广播内容，变传统广播听众为“用户”，大大开拓了广播内容的内涵和市场服务的空间。北京电台在2014年“赢在创意”大赛中，征集了一批脱口秀为主的音频节目。初评的时候，大赛组委会组织的专业人员对这些网络音频作品普遍评价不高，但听众的反应却很热烈。那么，广播媒体的节目生产到底是以专业人员的价值取向为依据，还是以听众的需求为导向呢？显然在导向正确的前提下，满足听众需求是媒体的责任。尤其在新媒体时代，听众已转化为用户。没有用户，任何价值也传播不了。满足不了用户的需求，有了用户也会流失。但是，广播媒体在拓展业务和发展用户的过程中，应当时刻记住不能迷失自我、失去广播媒体的优势和特质。

第二，把声音转化为观点。传统广播媒体传递的主要是音频节目，认为“好听”就是好节目。但是，在新媒体时代，节目仅仅做到“好听”悦耳是远远不够的，还必须入脑入心。这就需要独到的、深刻的观点了。财经类节目在业内往往被认为是既不好听也不好看的节目。但事实证明，这是个偏见，至少也是个成见。爱奇艺于2014年6月签约著名财经作家吴晓波成立爱奇艺吴晓波工作室，其独家播出的财经脱口秀节目《吴晓波频道》平均每期网络点击量达几百万人次。由此可见，只要能嫁接行业的优质资源，找到最顶尖的专业人才，提供多元化的内容和独家观点，任何题材的节目都可能变成受欢迎的节目。

广播节目的特点是说和听。脱口秀对于广播来说本应当是最擅长的节目类型，但是到目前为止，国内广播媒体并没有品质较高的脱口秀节目，更不要说广泛的社会影响力了。目前，广播人只满足于“能说”，却往往又说不到“点”上去。实际上，在信息泛滥的网络时代，稀缺的不是信息和声音，而是能打动用户的思想和观点。因此，广播媒体必须在将自己转变为一个有思想、有观点的深度媒体上下功夫，才能在这个浮躁的媒介市场环境中占有一席之地。从这个角度来说，广播媒体只有在节目的思想深度上向报刊看齐、在节目的多样性上与电视和新媒体比肩，博采众长而又不失自我，才能在竞争激烈的市场上找到属于自己的一片蓝天绿地。

二、移动不是万能

随着手机的普及，互联网进入了移动时代，渠道的争夺已逐渐演变为对移动终端的争夺。2014年，中国广播媒体的平台战略也不能免俗地围绕“移动”展开：第一，是对微信功能的开发，例如开设公众账号，传播自体内容。这类账号基本上能够做到每日群发新内容，通过内嵌链接或导航条引导到本媒体主平台。中央电台中国之声等五个频率的公众账号均在底部导航内设置链接，点击即可收到自动回复，回复页面设置“微官网”、收听直播、节目单和使用帮助多个选项，可以将听众直接导入收听环节。还有部分媒体通过导航条将受众导回本媒体官网。公众账号传播自体内容的思路本质上都是将不同平台打通，共享平台资源和影响力。第二，从2013年开始，一些“敏感”的电台开始自主研发各种以直播、点播自有内容为主功能的App。2014年，随着第四代移动通信技术（4G）的全面铺开，电台开发的以占领移动终端为主要目标的App种类更加丰富。比较著名的有北京电台研发的集成类应用“听听FM”与湖南电台“吐鸦”应用。“听听FM”是一款类似蜻蜓电台的传统广播集成类应用，“吐鸦”则定位音画互动社交，是一个以弹幕为主的声画互动小产品。作为湖南电台的首款全媒体实验产品，与集成音频类应用相比，“吐鸦”更具笼络年轻群体的探索性与娱乐性。北京电台的集成类应用则体现了保护版权、自建渠道争夺用户的决心。

但是，纵观目前已经开发的各类广播客户端，都有一个难言之隐——用户不多，影响力不大。原因何在？这既与人们观念中广播媒体是弱势媒体的刻板印象难以改变有关，也与App的创意、技术的后天缺陷有关。现有App内容多是广播媒体内容的垂直翻版，用户体验一般。如果购买第三方平台，二次开发则很难，因为每次升级技术上都要依赖对方提供的服务。因此，传统广播媒体内容上线并不意味着就实现转型了。

事实上，笔者认为广播媒体的前途并不在于终端的“固定”还是“移动”。“固定”如果吸引不了听众，“移动”也好不到哪去。交通广播之所以普遍办得好，并不是因为它的终端（汽车）是“移动”的缘故，而是它能够满足移动人群的需求，否则，就无法解释虽然汽车广播能够收到几十套频率，但为何只有交通广播风景这边独好。这里并不是要否定“移动”的好处，更不是要否定渠道的功能，而是想强调，“移动”的物理终端并不是万能的，能够满足移动人群的需求才是最重要的。广播媒体如果只舍得在移动终端的设计和应用以及制造上花钱而忽视了内容制作，那真是舍本逐末了。当然，同样的节目内容，便利的渠道将为传播和拓展市场加分。

三、集成不是集中

集成类音频不但是广播媒体的黑马，而且携带天然的互联网基因。通过集纳国内外专业的广播内容，集成类音频可以给用户提供更多的选择。以被誉为2011年应用程序商店（App·Store）最佳收听广播电台的集成类音频“蜻蜓.fm”为例，它的主界面不仅可以提供全球在线新闻、音乐、经济、娱乐、相声、外语、教育、都市、体育、小说、故事、戏曲、交通等3000多个频率，而且可以点播有声读物、各类播客等内容，24小时不间断提供在线收听和回听，支持3G、Wi-Fi网络环境，免流量收听本地电台。微电台则是由新浪微博开发的另一款在线集成类电台产品。在微电台中，用户可收听全国百余家地方电台。微电台突破了以往收听广播的地域及终端限制，改变了用户被动收听广播的习惯，用户可以与主持人和其他听友实时互动。截至2015年1月17日，全国已有479家正式电台入驻微电台，有超过4187名主持人在使用微电台互动。①后起之秀考拉FM是网乐互联（北京）科技有限公司开发的另一款音频客户端，自称是国内真正意义上的“个性化手机电台”，汇集40多万期（包括新闻、体育、音乐、脱口秀节目和各种有声读物），2013年6月8日才上线，2014年10月份注册用户已达7000万，拥有7200位各具风格的主持人。②

虽然，现在的集成类音频广播比较“火”，但如果据此就说传统广播媒体没有出路了还为时尚早。首先，集成类音频广播服务虽然已经完成了初期的用户积累，但现在仍然处于“烧钱”阶段，营利模式尚不清晰。其次，“蜻蜓”模式的成功有一个基本的前提，就是单体电台不但必须存在，而且要有一定的竞争力。行业内有一种说法：资本用传统广播的草，养活了集成类音频的马。草没有了，马吃什么？再次，如果集成类音频仅仅停留在把传统广播电台集中在一个平台上而相互之间没有任何“化学反应”和内容创新的话，那前途也是堪忧的。

四、好听更要好玩

不单对广播媒体，对任何媒体来说，节目的内容质量都是成功的首要因素。但是，在一个“娱乐至上”的时代，一个媒体如果不能和用户互动，无法给用户带来参与和体验的感受，终归有些落伍。互联网和手机媒体正是依靠传统媒体欠缺的互动和体验功能后来居上的。由于视觉和空间的特性，电视媒体在增加观众或用户参与、互动和体验方面有先天的优势。如何在声音之外增加听众或用户的参与体验一直是个大难题。不过，随着2011年9月5日最受上海年轻人喜爱的一款手机广播移动客户端“小移”的问世，广播媒体似乎不仅可以“听”，而且也可以玩了。据了解，这款针对上海电台“动感101”频率设计的手机移动客户端不仅可以让受众随时随地收听广播节目，而且融合了录音、歌曲查询、一键互动、在线评论、热点活动等一系列实用并且个性化的功能。有了这款客户端，用户就可以参加“动感101”演唱会探险队、歌手见面会、新歌首发会，甚至可以通过基于位置的服务（LBS）功能找到附近的伙伴，结交更多志同道合的朋友。③

2013年7月，河南电台交通广播一改原有单一的节目互动形式，成为全国首家使用微信“摇一摇”功能与听众互动的广播媒体，受到了听众的热捧，现在每天有20多万人次微信活跃用户参与互动。2014年2月10日，河南交通广播攻克技术难关，又研发出了一款无地域限制的新版“摇一摇”互动节目。无论是在哪里，只要能收听到河南交通广播，就都可以通过微信“摇一摇”参与节目的互动。升级版的“摇一摇”抽奖模式改为系统自动抽取，比之前主持人的人为决定更公平、更公正、更公开。为了更好地服务车友，让更多的听众参与节目受惠，河南交通广播每天在《一路听天下》《南方谈交通》《车友俱乐部》和《马路欢乐派》四档节目中全面开启微信“摇一摇”活动，导致听众人数增加了10倍，人数最多的时候服务器一度滞缓。④

上述案例说明，广播媒体并不是一个只会说话的盒子，开发得好，一样可以成为一个会动、可用、好玩的“魔方”。在内容质量相同的情况下，广播媒体如果好听又好玩，甚至还能成为生活、学习、工作、娱乐的小秘书、小向导，谁不喜欢呢？

五、独享不如共赢

各项数据来源表明，在传统媒体收入整体下滑的大趋势下，中国广播媒体的总收入最近几年一直是稳步上升的。究其因，除了多元化经营战略被普遍应用以外，一个重要的因素就是很多广播媒体都认识到了市场上合作共享、互利共赢的重要性。以北京电台为例（该台2014年经营收入达到8.51亿元，创自身历史新高），该台之所以能够长期成为全国同行业年收入最高的媒体，除了首都的地理优势和自身的机制优势两个重要因素外，还有一个重要的因素就是善于对外合作。全国最受年轻人欢迎的网络电台之一——青檬网络电台就是由北京电台联合北京团市委共同创办的。著名的金融服务平台“听立方投资俱乐部”也是北京电台控股公司——北京悦龙数字广播传媒科技有限公司联合飞渡财经共同承办的。“听立方投资俱乐部”服务内容目前包括国内A股、外汇、黄金和港股等金融市场，每天从早上8点到晚上24点为俱乐部会员提供及时的市场资讯及专业分析意见。同时，投资俱乐部还和北京各大金融机构合作，通过举办活动和建立机构产品信息频道等方式为俱乐部会员提供第一手的金融产品资讯。可以设想，如果没有合作，北京电台是根本没有资源办好这两个品牌的。无锡广播电视台广播中心也深谙合作之道、深得合作之利。每年9月初的中国（无锡）国际汽车博览会是该台对外合作的最大项目之一，目前已形成车博会、车友嘉年华、婚博会、家居建材万人团购会、新年音乐会等品牌展会和活动，可谓是名利双收。

上述各台的成功案例表明，广播媒体在经营上可以选择的道路和模式很多。只要摒弃垄断和独占独享的陈旧理念，利用好自身的媒介特性、品牌资源与行业资源优势，善于嫁接，秉持开放、合作与互利、共享与共赢的理念，广播媒体在新媒体的大环境下一定会发展得更快，活得更好。

（本文编辑：刘浩三）