2014年广播媒体生态概观

田园　宫承波

【摘 要】本文在媒介生态学视野下，对广播媒体2014年的生存状况和发展态势进行了相对系统的梳理和分析。全文共分为三部分：对2014年广播媒体所面临的政策环境与市场环境予以解读，并分析了环境所带来的影响；对2014年广播媒体表现较为突出的节目建设、服务建设、传播机制建设亮点进行了梳理；着重探讨了广播媒介种群与其他媒介种群的生态关系。

【关键词】2014年 广播 发展 生态

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

如果要为广播媒体在2014年的发展归纳一个关键词，恐怕最贴切的只有一个字：变。

其实，不仅广播，对所有媒体而言，在当前重组与洗牌不断、竞争与合作并存的媒介格局下，似乎只有变才是唯一不变的真理。在这种形势下，要想准确把握某一媒体的生存发展状况，就必须立足于“关系”视野，既要了解这种媒介本身，还要关注与其相关的其他媒介，包括媒介内部的技术、资源、人力及媒介外部的政策、制度、受众等环境因素，厘清其间的相互关系，即媒介生态。它不仅包含了生物生态学中“生存和发展状态”的含义，还暗含了媒介种群为自身持续发展而做出的努力、与环境之间的关联互动以及为维持与环境的平衡状态而进行的结构调整，等等。

一、广播媒体的生态环境

（一）政策环境

2013年，中共中央十八届三中全会明确做出了“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的指示。2014年8月18日召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”提升到“落实中央全面深化改革部署、推进宣传文化领域改革创新重要任务”的战略高度，为深陷“主流媒体弱势论”和“唱衰”困局的广播媒体注入了强心剂。

指导理念决定了具体的行动方向。2014年广电系统的重点工作可以用如下10个关键词来概括：正确导向、精品生产、创新创优、公共服务、惠民利民、科学管理、深化改革、转型升级、职能建设、激发活力。具体地说，在新闻报道上，一方面做好有关中国梦、全国两会、新中国成立65周年、亚太经合组织北京峰会、巴西世界杯等重大国内国际事件的主题宣传报道；另一方面，发挥广播优势，继续深入开展“走转改”活动，推出创造力强的精品。在媒体建设上，深入学习宣传贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，提高广播影视主流媒体传播力，促进广播影视发展转型升级、广电公共服务体系建设转型升级，完善广电体制机制改革。针对深入推进改革创新和广泛应用新技术过程中广播业出现的新情况、新业态，国家新闻出版广电总局还及时推出规范性文件和规章。其中，2014年11月发出的《关于广播电视节目和广告中规范使用国家通用语言文字的通知》（以下简称《通知》）是较为典型的一项。这是对2013年《关于规范广播电视节目用语推广普及普通话的通知》的有益补充，有效地抑制了广播传播乱象。

（二）市场环境

在2013年“移动互联网元年”的影响下，2014年广播媒体的市场环境发生了很大变化。

从收听环境来说，2014年的广播媒体呈现出终端移动化和智能化、受众裂变化、收听碎片化的特点。智能手机的普及加之4G网络技术的助力，使得手机作为广播收听工具的使用率大幅度提升，人们更倾向于使用手机自带的调频/中波（FM/AM）功能和各类客户端（App）收听电台节目。除此之外，随着私人汽车拥有量的不断增长和人们在路上时间的变长，车载收音系统等智能终端也成为人们收听广播的一大选择。而与此同时，受众对传统收音机和家用收听终端的使用逐渐弱化。

在广播移动化转型的影响下，广播受众也发生了明显裂变。一方面，细分更加明显，甚至在原来的细分频率之下又出现了新的子细分类目。例如，随着移动受众规模的扩大，有车人群的构成也更为复杂、多元，不仅他们的性别、年龄、职业、教育水平等人口学特征不同，甚至接触交通频率的时间、频次、地域等差异也更为明显，移动听众内部因此有了明显的分众化趋势；另一方面，原来以老年人为主体的听众群体，逐渐演变为更容易接触智能收听终端与网络收听终端的80后、90后和中青年驾车族等年轻化听众群体，且广播在高学历、高素质和高消费能力人群中的影响力正逐步扩大。

终端移动化的趋势不仅带来了受众结构的变化，也进一步分散了新媒体时代受众本就难以长久的注意力，从而加快了收听广播时间的碎片化趋势。过去，广播的收听高峰往往集中在早晚两个黄金时段，但在各类音频应用和网络电台App不断涌现的今天，人们收听广播的时间更为随意、分散，实现了“随时随地”收听。在此影响下，广播节目也表现出明显的“碎片化”趋势：以往，一个广播节目至少要在半小时以上，但目前大多网络节目只有5到20分钟不等。

从竞争环境来说，2014年的广播媒体呈现出市场多元化的特点。传统广播电台的官方网站、官方App以及其他各类调频电台、网络电台、微电台、微信电台、音频定制产品等层出不穷。而除了这些“劲敌”的冲击，广播的竞争市场中还迎来了一类新入侵者——打车软件。自2013年兴起，到2014年滴滴打车、快的打车、大黄蜂、1号专车等各类打车软件的使用已在大众中日益普及，“司机忙着抢单而无暇听广播”已成为不争的事实，出租车电台的收听群体受到冲击，一些省份的调查已显示，出租车电台的月收听率有明显下降，带来的直接影响便是广播广告的下滑。移动交通曾经拯救了广播，但现在却似乎正在毁掉广播。

二、广播媒介种群的生态建设

（一）广播节目建设

分众化带来新声音。尽管持有“广播正在走下坡路”论调的大有人在，但在日趋明显的分众化影响下，2014年仍有不少新电台或栏目开播。例如：中央人民广播电台老年之声全新改版后开播的“面向北京、服务老人的全国第一家社区广播”①、延安广播电视台和盐城广播电视台联合打造的HiFM107.7延安新闻综合广播News Radio、山西朔州市公安交警支队与朔州广播电视台共同打造的朔州交通音乐广播《一路同行》，等等。

同时，还有一些值得关注的新型分众化频率及栏目出现。例如：2014年3月，浙江民生广播民生资讯FM99.6开设的中国第一档电台游戏栏目《超级玩家》；4月10日开播的全国首个旅游综合改革广播频率——FM97.1桐乡旅游之声，这也是继2011年国家旅游局与中国国际广播电台签署旅游形象宣传合作框架协议后旅游广播的进一步发展。另外，还有专门在青奥会期间开播的全国第一个由青少年主播和全程参与的南京青奥会特设电台“B4YOG”。

新闻与音乐类广播风光依旧。在广播媒体的发展过程中，无论是遭遇电视的突围还是新媒体的冲击，新闻和音乐两类节目都一直保持着良好的发展态势，广播“特有的媒体属性使其至今在传播新闻、音乐方面有着独特的优势，特别是音乐，就是在全球范围内，广播也是它的最佳传播渠道之一”②。

2014年，广播在新闻和音乐方面依然有着良好的表现。6月18日，浙江省首个纯新闻广播频率浙江新闻广播“新锐988”正式开播，以新闻为王，为创新而生，彻底打破传统广播的运行模式，成为中国首个定位于移动互联网人群的新闻广播。③

新闻和音乐类广播不仅自身发展趋势向好，在与移动互联网融合方面的表现也相较其他类型化广播更为出色。2014年6月，移动互联网发展大会发布的《中国媒体移动传播指数报告》显示，交通、新闻、音乐广播在移动传播上发展得更好，三类广播入围百强榜单共占比74%，其中新闻类占22%，音乐类占20%。④

（二）广播服务建设

更加注重从“内容提供商”向“服务型媒体”角色的转变，是2014年广播媒体的一个生态建设亮点。

首先是国家应急广播体系的建设。作为突发事件中的“轻骑兵”，广播的及时性、渗透性一直是其区别于其他传统媒体甚至新媒体的显著优势。自2013年12月中央人民广播电台国家应急广播中心揭牌以来，国家应急广播体系的建设一直备受关注。2014年4月，中央电台国家应急广播中心与高速公路广播联合推出了应急专栏《国家应急广播高速加油站》；8月6日，国家应急广播·鲁甸抗震救灾应急电台正式通过当地频率FM98.6播出，这是国家应急广播继2013年开办芦山抗震救灾应急电台后，再次在地震震中开办的应急电台，也是中央电台与地方电台合作的成功尝试；9月16日，由国家新闻出版广电总局主办、中央电台承办的首届国家应急广播大会“2014中国应急广播大会”召开，应急广播建设成为社会各界关注的话题；10月8日，由中央电台、云南广播电视台和普洱人民广播电台三级联动搭建的国家应急广播·景谷抗震救灾应急电台在震中永平镇正式开播。

其次是对公益的关注。“公益、文化、原创”是2014年广播电视节目的三个关键词。广播电视管理也以增强公益性、提高原创力、推动差异化发展为重点方向，采取了一系列新举措。⑤2014年1月至3月，中央电台分别播出应急公益广告《春运自驾防疲劳》《春节文明燃放烟花爆竹》《健康安全之雾霾应对》等，为公众传递应急知识；7月4日，上海广播电视台正式把旗下的艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率整合成立为横跨广播、电视的“上海广播电视台公益媒体群”⑥，是广播作为主流媒体主动承担社会责任的有力举措。除此之外，2014年各级广播系统还有不少公益活动，如：中央电台乡村之声推出的“广播惠农爱在乡村”系列公益活动、天津电台音乐广播和凯德MALL共同主办的《地球一小时》公益亲子活动、河南电台新闻广播和郑州和勤公益社合办的“我以我言做你眼给盲人讲电影”活动。

（三）传播机制建设与创新

面临新媒体的冲击，广播不仅在节目建设上积极寻求突破，也开始在传播机制上主动挖掘创新点。2014年，广播媒体在传播机制上便有一些可圈可点的创新之举。

其一是种群内部的合作模式建设。2014年6月9日，上海东方广播中心正式揭牌亮相，标志着上海广播电视台和上海文化广播影视集团有限公司所属12个广播频率将整合为一体；12月10日，深圳广电集团与湖北广播电视台也签署了战略合作协议。2014年广播媒体内部的跨区域合作进一步深入，在与其他传统媒体和新媒体的竞争中，“单打独斗”的个体作战模式正逐渐被“抱团出海”的团体作战模式所取代。

在众多跨区域合作的实践中，京津冀三地广播合作模式的探索尤为值得关注。2014年1月，由交通运输部和中央电台联合打造的国家级交通广播——中国高速公路交通广播在京津冀地区正式开播；3月，北京人民广播电台携手天津广播电视台交通广播、河北人民广播电台共同推出“美丽环境绿色行动——京津冀媒体大型环保主题系列活动”；4月初，三地交通广播启动大型联合采访活动；5月，推出京津冀交通一体化大型专题媒体活动。此外，两会期间三家广播电台还联合创办直播特别节目《对话京津冀》，三台同步直播，取得了良好反响。这些合作模式无疑为广播媒体的跨区域合作提供了可资借鉴的范本。

其二是用人方式的创新。2014年广播媒体在用人上有两大“开创性”动作。首先是年初南京广播电视台的颠覆性改革——电视主持人兼职做广播。本着以听众需求、新闻价值和社会效果为先的原则，从2013年底开始，南京广播就开始实行“节目招标制改革”⑦，所有主持人、频率全部打散重新组合。2014年1月6日，重新招标后的南京广播各个频率全面上线，耳目一新的改变顿时吸引了听众，主持人也纷纷释放自己的活力，策划出一批有新意的节目。这一改革不仅有效利用、充分放大了广播媒体的核心资源，放大了优秀主持人的品牌效应，也打破了频率与频道之间、频率与频率之间的壁垒，调动了主持人创新节目的主动性、积极性和创造性，可谓拉开了传统广播面向互联网机制创新的序幕。其次是广播主持人涉足舞台脱口秀。2014年6月16日晚，由沪上知名主播海滨和海波打造的《一枚双黄蛋——两个广播人的脱口秀》在ET聚场上演。这场来自广播人的脱口秀不仅因注重内容与声音的魅力而迥异于时下“段子汇总”的脱口秀，也是广播、新闻与脱口秀融合双赢的一次成功试验，既丰富了广播新闻的表现形式，也拓宽了脱口秀的市场。

三、广播媒介种群与其他媒介种群的生态关系

（一）广播媒介种群与传统媒介种群的生态关系

作为传统媒体的一分子，广播与报纸、杂志、电视等其他传统媒体既有竞争，又有合作。

在2014年的广告市场上，广播在与其他传统媒体的竞争中表现突出。有调查数据显示，上半年平面媒体广告投放量呈现持续下滑趋势，报纸媒体与杂志媒体降幅分别为13.7%和12.6%；而广播媒体广告投放量则呈上涨趋势，涨幅5.8%，其中上海东方广播实现了同比23.13%的增长。⑧另据央视市场研究股份有限公司（CTR）发布的《2014上半年中国广告市场回顾》显示，2014上半年中国广告市场（含户外视频媒体和互联网）增长4.1%，其中电视媒体增长仅为1.9%，报纸和杂志同比减幅分别达13.2%和7.6%。而与此同时，广播却实现了13.1%的增长。⑨

可以说，广播这一成绩的取得，与其受众群体的扩大和质量的提高密不可分。而广播对于移动收听和多种新兴终端接入互联网收听的良好兼容性和适应度，也是其备受广告主青睐的原因之一。广播在广告市场中的强势表现，一方面推动了自身去挖掘更多创新的广告经营模式，一些整合营销、创意营销、绿色营销的新策略日益被关注并用于广播广告的价值提升当中，广播广告“私人定制”（如上海广播广告推出的“首席合作伙伴”产品）的概念悄然兴起；另一方面，广播也受此激励，继续探索与其他传统媒体的合作共赢之路，从而进一步扬长避短、巩固优势。其实，自2010年南方广播传媒集团与南方报业传媒集团开展全面战略合作、2012年中央电台与全国16家报业集团签署战略合作协议以来，广播近年一直不乏与平面媒体合作的案例。在此基础上，2014年广播与传统媒体尤其是报纸的合作也进一步深入。新年伊始，北京电台经典调频FM96.9与《北京商报》正式达成战略合作，标志着区域内核心受众目标定位有着较高重合度的广播媒体与平面媒体强强联合的帷幕正式拉开。⑩2月，中央电台维吾尔语频率也与《新疆青年》杂志合作开设了周播节目《新疆青年》，这是继2013年央广新疆民族语言广播中心与《新疆日报》等10家新疆维吾尔语平面媒体签署战略合作协议以来，中央媒体与地方媒体的又一次资源共享。

（二）广播媒介种群与新媒体种群的生态关系

与新媒体融合。2014年被誉为“媒体融合元年”，积极、主动与新媒体融合是该年度广播媒体适应新媒介格局、拓展自身发展空间的重要举措。

首先，与微博、微信、手机客户端、云端等新媒体平台的融合进一步深入。例如，新浪微博携手全国25家交通电台发起实时播报路况活动，全国第一家广播媒体腾讯微博发布厅河北电台微博发布厅正式上线，等等。此外，与新媒体广播的合作、融合也逐渐展开。在2014年两会中，四川、广州、江西等6家电台的交通广播，与移动音频媒体平台考拉FM进行合作，内容共享，平台互补，共同报道，打开了传统广播与网络电台深度合作的大门。

总的来看，2014年广播媒体与新媒体的融合呈现出一些新的特点：第一，在广播节目的内容生产方面，基于移动端传播特点的专业化制作，正日益取代传统广播节目的换平台复制平移；第二，“点对点”的个性化交互式共享服务，逐渐成为移动互联时代广播媒体的“标配”；第三，在“基于位置的服务”（LBS，Location Based Services）技术的支持下，广播媒体的节目安排出现了“以空间换时间”的趋势，即过去根据黄金档和收听高峰安排广播节目的做法，正在被基于位置的信息推送模式所取代。

推进新技术应用。受2013年火爆全球的“大数据”概念影响，许多电台开始在收听率调查的基础上，进一步加强对自身网站、微博、微信等新媒体平台的数据挖掘，通过社交账号的绑定记录听众喜好，甚至与第三方合作，采取多种手段构建更为系统、完善的受众研究体系。例如，北京电台就积极利用大数据推动电台转型，加强同CTR等第三方广告监测数据公司的合作。中国广播电视网络有限公司还与广播电视规划院签订了战略合作协议，将成立联合实验室开展数据中心等方面的技术研究。

除大数据外，有关“云”的技术也逐渐从理论走向实践。云存储通过将大量音频资料保存在云端，使广播声音不再转瞬即逝；云计算则通过模型的构建，使得音频可被分析及整合应用，缓冲、存储、连续收听成为许多电台App的必备功能。传统广播也积极在这方面拓展，例如，中央电台目前就正从“云、管、端”多点入手，积极推进融合发展；深圳广电集团与华为、索贝数码科技股份有限公司达成三方战略合作关系，就业界首个由业务定义的全媒体云解决方案在深圳广电集团的落地进行深入合作；江西广播电视台与新奥特（北京）视频技术有限公司也就共同开展“新闻云应用”试验平台的开发与应用达成框架协议。

在新技术支持下，传统广播节目向音频产品转变的趋势日趋明显，“Radio”的概念逐渐被更为流行和更能适应新媒体传播的“Audio”所取代，调频电台演变为音频客户端，广播正式迎来“大音频”时代。

打造新型产品。作为传统主流媒体，广播一直具有内容上的优势，但尽管“内容为王”的原则依然适用，媒体的“内容市场”却已趋近饱和。2014年的音频类App市场已经有了以蜻蜓.fm、优听Radio、酷狗FM、龙卷风收音机为代表的国内外“音频超市”型分类、汇总电台，以豆瓣FM、虾米音乐、人人电台为代表的网络音乐电台，以考拉FM、iRadio为代表的碎片化内容整合电台，以荔枝FM、喜马拉雅为代表的用户生成内容（UGC）网络电台，等等。原来只属于广播媒体的音频市场被无限分割。

在这种背景下，广播为了求生存，逐渐开始转战融合内容的新媒体产品。目前呈现出以下几种发展方向：第一，做类似考拉FM的大数据个性化推送电台，主打“私人定制”理念；第二，针对出租车、私人汽车司机这类音频行业中的核心人群，争取车载系统预装份额，做“车联网时代”车载市场的移动电台；第三，主打专家生产内容（PGC），以稀缺、独家内容资源作为竞争砝码，做生产精品内容的专业化电台；第四，用户为先、开放分享，利用音频介质与移动设备的易结合特性，主打音频用户生成内容，做聚合用户的社交型电台。

借鉴新媒体营销模式。新媒体的高度产业化让广播媒体意识到了自身在增长、营销模式上的不足。2014年，继广播节目、电台平台的新媒体化日渐步入正轨，广播媒体的营销模式也开始迎来初步的“新媒体化”改革之路。

在前几年就一直被提及的优化广告结构、培育多元产业体系、创新互动营销等增长模式之外，2014年一系列有关广播广告的新“术语”也悄然兴起：数据化营销、体验价值、“关键词”广告、声音二维码广告、微信营销、音频比对技术，等等。此外，广播媒体营销领域中的另一个新概念正在流行，即“O2O2O”（online to offline to online）。它将一种通过在线推广引导用户到实体店体验、继而通过电子商城进行在线消费的营销循环模式与传统广播结合，构建出“on air 电台收听——on line获取消费券、优惠信息或者移动互联网上的互动——office消费”的全新模式，用媒体的内容互动串联起听众的三种状态。目前，远誉广播公司正在尝试广播音频识别的“O2O2O”模式。这种新的多点融合式营销，可能是未来帮助广播媒体将音频内容产品转化为服务信息、进而延伸到服务产品和渠道的有效路径之一。

（本文编辑：刘园丁）

注 释

①《央广老年之声改版 打造全国第一家社区广播》，载2014年1月7日《中国新闻出版报》，http：//news.sina.com.cn/m/2014-01-07/094329176925.shtml，2014-01-07.

②郑丽娟 《上海广播媒体价值 以创意赢取未来》，媒介360，http：//www.chinamedia360.com/newspage/102311/E747CE61CA7EFA30.html，2014-02-18.

③童俊 《浙江打造“融媒体”广播“新锐988”6月18日正式开播》，浙江在线，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2654，2014-06-16.

④《中国广播移动传播排行榜发布 交通音乐新闻类广播移动化程度高》，深圳新闻网，http：//www.sznews.com/tech/content/2014-06/12/content_9645537.htm，2014-06-12.

⑤覃继红 《公益、文化、原创是2014年广播电视节目的三个关键词——专访国家新闻出版广电总局宣传司司长高长力》，载《中国广播》2014年第1期。

⑥曹继军 颜维琦 《上海成立“公益媒体群”》，光明网，http：//news.gmw.cn/2014-07/05/content_11850188.htm，2014-07-05.

⑦《变！变！变！南京广播新年大变身！》，网易新闻中心，http：//news.163.com/14/0114/04/9IHA971100014AED.html，2014-01-14.

⑧《2014上半年电台广告投放回顾》，梅花网，http：//www.meihua.info/today/post/post_514bbcd5-d881-4552-b2fd-c01828556822.aspx，2014-07-29.

⑨《2014上半年传统广告增幅为近年新低》，中国广告市场网，http：//www.cnadtop.com/focusNews/2014/8/7/2a4bca35-0745-42fc-a19d-f3b02c09b48e.htm，2014-08-07.

⑩《经典调频北京FM969电台与北京商报达成战略合作》，中国新闻网，http：//finance.chinanews.com/life/2014/01-07/5707648.shtml，2014-01-07.

《考拉FM联手6家电台跑两会“听”真实声音》，新浪科技，http：//tech.sina.com.cn/n/roll/2014-03-03/17409207408.shtml，2014-03-03.

郑金诗 《北京电台的新媒体思维》，载《声屏世界·广告人》2014年第6期。

《中国广播电视网络有限公司与广播电视规划院签订战略合作协议》，中华人民共和国国家新闻出版广电总局，http：//www.sarft.gov.cn/articles/2014/08/19/20140819153047630347.html，2014-08-19.

周伟 《新时代广播媒体融合发展路径》，中国广播资讯网，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3070，2014-11-19.

《深圳广电全媒体战略：产品技术应用完美融合》，科讯广电网， http：//bc.tech-ex.com/2014/dynamic/57254.html，2014-10-11.

《广播广告营销新名词、新模式、新方向》，中国广播资讯网，http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=3020，2014-11-06.

《移动互联网广播的发展与商业模式：广播的O2O2O链条式运作》，爱微帮，http：//www.aiweibang.com/yuedu/2744186.html，2014-11-02.