微博新闻中的舆论传播与引导

2015-05-30曹明勋

商 2015年28期

作者简介：曹明勋（1992.6-），男，汉族，湘潭大学研究生，研究方向：新闻学。

摘要：传统媒体由于其种种条件限制，受众只能被动接收有限的内容，而在网络科技发达的今天，微博以其独有的优势迅速成为人们平日中不可或缺的新闻来源，每个人都可以在微博上发表新闻，并且任何人都可以立刻看到发布的内容，真正实现了社会新闻的全民报道，但这也很容易造成微博信息混乱的情况，即人们会分不清真与假、对与错，因此，对于微博新闻中产生的舆论应进行正确引导和监督，这样，我们才可以真正通过微博了解世界各地发生的新闻，足不出户便可知天下事。

关键词：微博新闻；热点事件；舆论引导

1.微博新闻中的舆论特征

微博上的舆论不是众多观点的堆砌相加，它体现的是网上某些特定群体具有共同指向性的意见、态度、情绪的综合，因此也具有许多与传统媒体不同的特征。

1.1微博新闻发布主体的多样化使得舆论具有草根性的特点

在微博上，任何人都可以发布新闻，这也使得社会大众都将身边看到、听到的新鲜事通过微博来发出，且其他网民对于微博上的新闻可以自由发表评论，这些观点是自发的、真实的，这样形成的舆论具有草根性的特点，真正反映了社会最普通民众的观点。

草根群体在微博用户中数量最为庞大，也是微博新闻中最重要的素材来源之一。①在每个突发性事件的现场，总能有微博用户能够第一时间发布最新的消息动态。新鲜事件通过微博发出，再经过网民们的评论、转发，往往会引起强烈的社会关注，形成全国性的影响。在诸如城管打人、贪官落马等等热点事件中，微博新闻都出现在传统媒体前面，微博用户们也成为了网络舆论中极其重要的一股力量，可以说，他们既是新闻的生产者和消费者，也引导着舆论走向。

1.2微博上的意见领袖能有效带动网民跟进，进而引导舆论

“意见领袖” 这个概念最早在拉扎斯菲尔德的《人民的选择》中提出，指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。②在微博中，微博意见领袖就是活跃在微博这一社会化媒体上，通常积极主动传播观点或转发评论信息的、拥有众多追随者且具有较强话语影响力的个人或者团队。③一些微博用户虽然并不是有名的社会公众人物，但是由于他们观点新颖、发布微博数量多，也有用大量的粉丝群，可以说是微博草根用户中自行产生的意见领袖，他们更符合“公众利益的代言人”这一身份，微博意见领袖往往只需一条微博，便可将舆论热点推向高潮。

1.3微博上占优势的意见在互动交流中会变得更加强势，形成更大范围的公众舆论

微博方便快捷的传播渠道可以使一条新闻在短时间内迅速传播开来，这也使微博成为新闻信息最早的“爆料台”。微博舆论的形成过程就是网民在转发、评论的互动交流中，形成的基本一致的意见或态度，就像《数字化生存》一书中所提到的那样：多媒体在本质上是互动的媒体。④人是一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，因此当网民在网上想要表达自己的想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到了广泛欢迎，就会参与进来，而发觉某一观点很少有人理会，即使自己赞同它，网民们也会保持沉默，这便是微博舆论中的“沉默的螺旋”理论。

2.微博新闻中的“正能量”对社会舆论环境的影响

如今，越来越多的人使用微博，也使微博新闻对当下社会舆论环境的影响越来越大，不仅对社会大众具有教育作用，也使人们的日常生活更加丰富多彩。

2.1提升了整个社会的公益意识

理想的公益是人人都可以参与的公益，微博公益正做到了这一点，公益活动正是通过微博这一平台实现了平民化，使每一个使用微博的用户都能看到公益新闻，并且足不出户，在微博上就能完成公益活动，只要一出现与公益相关的微博话题，就会得到很多用户的响应。

如今，传统媒体的官方微博也会定期发布公益活动的信息，公益微博为公益活动的开展创造了一个积极向上的舆论环境，“公益”二字已经被人们所熟知、所认同，人们已经习惯在微博上参与、讨论公益活动，习惯在微博上回报社会、实现自我价值，这便是微博公益给整个社会带来的正能量。

2.2反映了社会生活舆论的多元化

当下，由于微博自身的开放度和自由度而使得微博新闻发布者的创造力和想象力都得到了很大的发展。微博新闻也出现了很多新式文本，用搞笑或抒情的方式来展现新闻动态。比如2014年1月25日，登陆月球的中国首个月球车玉兔号机构控制出现异常，一个名为“月球车玉兔”的微博号用拟人化的口吻发布了一条“啊……我坏掉了”的消息，这条微博被转发了4.6万多次。2月13日，在玉兔号故障排除后，“月球车玉兔”又用一句“Hi，有人在吗？”向所有人宣布了修复成功。其实，“月球车玉兔”的微博账号由果壳网和新华社工作人员共同运营。这个微博号把探月工程这种充满高科技含量的国家行为演绎得十分温情可爱，变得更接地气。如此将网络文化事业与现实社会紧密结合，也反映了社会舆论生态的多元化与包容性。

2.3产生了对社会热点事件讨论的新模式

微博有一项功能：“热点话题”。网友们同时关注一个话题，并将自己所见所闻发布出来，并加上“#”字，输入关键词，就会产生一个话题，参与讨论的人多了，就会上热门榜单。同一个新闻事件，不同的记者也许会从不同的角度进行报道，同样的，每一个亲历者、围观者通过微博发布出来的信息的角度也不同，这就使得每个用户发布的微博新闻也不同，真相被不断还原，形成了一种全新的热点事件讨论模式。

3.微博新闻产生的负面效应

微博新闻发布的门槛极低，具有自由化、随意化等特征，这也使得微博舆论存在很多问题。

3.1碎片化和娱乐化的新闻信息掩埋了舆论力量

如今，新闻“碎片化”现象日益严重，甚至已经有学者直呼我们已经进入“新闻碎片化时代”。⑤微博新闻不分栏目或版块，体育新闻和政治新闻很可能同时出现在屏幕上，即上下两条新闻之间没有任何联系，而且人们使用手机、电脑上网的时候多为放松和消遣，公共性的、严肃的话题，由于需要理性思考，很快便会被微博上的娱乐新闻所替代，因而诸如“星座秘语”、“微博搞笑排行”、“冷笑话精选”等微博会被更多地人关注。这种碎片化和娱乐化往往导致一些重要的微博新闻在很快便被淹没在娱乐化的浪潮中。例如，有官方媒体从北京市空气重污染应急指挥部办公室获悉北京将出现重度污染，在微博上提醒市民注意防范，舆论本应朝着“如何治理环境污染”的方向继续深入讨论，但是这则新闻并没有多久就被“让红包飞”这个娱乐话题所取代。一则新闻如果不经过娱乐包装，就很难进入热门新闻，这也是当今微博上存在的一大问题。

3.2虚假信息泛滥导致舆论走向错误方向

真实是新闻的生命，从报纸、广播、到电视、互联网，再到今天的微博，传播媒介越来越丰富，传播工具越来越平民化，这也使得新闻真实性得不到保障，也就不可避免地产生虚假新闻。例如2014年12月18日晚上有人發微博称北京四环路上有人撒下很多百元大钞，甚至还有图片为证，这一消息已经传开立即在微博上形成热议，不少人认为是某富二代的炫富行为，随即便形成了对这种炫富行为的舆论攻击，但是后来经证实，散落的“钞票”其实是广告宣传单，也是让众网民哑口无言。

3.3负面消息过多

由于微博具有传播速度快、范围广、覆盖率高的特点，一旦负面新闻出现并被转发，那么微博中便铺天盖地的都是社会中的负面情绪。一些非常负面的情绪和评论在微博中大行其道，即使是很平常的事情，通过微博发布出来也会被被消极情绪主导。更多的微博新闻倒向对中国少部分官员花天酒地、贪污腐败的批评，而相关的负面评论能够满足网民发泄消极情绪的需要，进而在更大范围内传播。

4.如何正确对微博新闻进行舆论引导

想要进行正确地舆论引导，需要传统媒体、网络媒体、政府各方面的综合努力。

4.1传统媒体应把握舆论主导权，充当微博舆论引导的中坚力量

微博上虚假信息的不断滋生在一定程度上影响到微博舆论监督，甚至造成舆论监督失实。而传统媒体长期以来积累的媒介公信力和权威性正好可以对此进行舆论的纠正。第一，传统媒体应保证对微博上的新闻和舆论有实时的关注，从而能够在第一时间发现微博热点问题。目前国内部分新闻网站如人民网、新华网等已经开设了专门的网络舆情监测频道。比如人民网舆情监测室是我国最早从事互联网舆情监测、研究的专业机构之一，在舆情监测和分析研究领域目前处于国内领先地位。第二，传统媒体有其专业的采编队伍和采编设备，这是普通微博用户所不能相比的。相对于微博，人们更愿意相信传统媒体，因此，在一个新闻事件发生后，传统媒体中训练有素的记者、编辑应冷静客观，以最快的速度进行报道，竭力把握舆论主导权，把舆论引导到正确、健康的方向上去。

4.2微博应加强自身管理

谣言既然已经在微博上发布了，那么微博也应做最快速的“谣言终结者”。微博管理要充分发挥把关作用，及时对热点信息进行甄别，通过多种渠道核实信息，对虚假信息和有损社会公共利益的信息要及时处理，严禁虚假新闻的发布和传播，防止污染扩大化。此外，在进行微博舆论监督时必须坚持正确的价值导向，微博媒体不能单纯地为了追求转发量而发布断章取义的甚至是完全虚假的信息，从而置事实真相于不顾，违背社会道德和职业操守。

4.3政府应办好政府官方微博，及时公开信息，引导舆论

政府部门在引导微博舆论监督的工作中，要重视政务微博功能的发挥，要积极利用政务微博主动响应舆论，在重大事件中迅速发声。比如，前段时间出现的埃博拉病毒，有人在微博上散步谣言说“宁波已出现国内第一期埃博拉疫情，此疾病基本死亡率90%。流入中国时间比专家预估实践早十天。”这条消息一出引起了群众间的极大恐慌，但是“江宁公安在线”的官方微博迅速对此微博作出了辟谣：“1、宁波之前有个外籍人士有发热症状，目前已排除埃博拉疫情。2、我国目前没有一例埃博拉病毒疫情。”这样一个权威的官方微博出来对此事进行解释，才使社会大众们松了一口气，可见政府官方微博对舆论引导的重要性。

总之，微博新闻兼具新闻专业性和微博技术的现代性，在微博上看新闻是目前较受欢迎的方式，虽然在现阶段它还远未成熟，但是作为媒介融合而滋生的新的新闻产品，它也预示了未来网络新闻的发展方向，随着微博新闻不断发展，它在社会的信息传播中一定会发挥更大的作用。

（作者单位：湘潭大学）

注解：

① 陈至.微博新闻：网络新闻传播的新形态[J].新闻世界，2011，12：90-9

② 《传播学教程》，郭庆光，中国人民大学出版社，1999年

③ 王艳.民意表达与公共参与：微博意见领袖研究[D].中国社会科学院研究生院，2014.

④ 《数字化生存》，（美）尼古拉·尼葛洛庞蒂（NicholasNegroponte）著，胡泳，范海燕译.数字化生存[M].海南出版社，1996

⑤ 韩丹.论微博新闻报道中存在的问题[J].东南传播，2011，07：141-142

参考文献：

[1] 杜诗卿，主爱华.新闻微变革：浅议微博给中国网络新闻带来的积极变化[J].传播与版权，2014，03：89-90+92.

[2] 杨家勤.微博舆论导向的话语策略研究[J].江淮论坛，2014，04：141-144.

[3] 郑善珠.社会媒体对新闻与受众互动的塑造——以微博的新闻传播为例[J].新闻界，2014，17：12-16+20.