社群群体意识国外研究述评

作者简介：刘兵良（1990.12-），男，汉，江西贵溪，硕士研究生、中南大学商学院，市场营销方向（网络营销）。

摘要：随着网络技术的普及和发展，社群研究已经从线下面对面的交流情景发展到虚拟情景，在虚拟环境中，人们通过信息通讯技术进行沟通。对企业和商家来说，能否很好地理解网络社群群体意识是一项重要课题。

关键词：群体意识；虚拟社群；自我—品牌联系

1、群体意识

群体意识的概念最早由McMillan提出。他认为群体意识是一种感觉，它能够使成员有归属感，使成员认为自己能对其他成员和群体有所帮助，并且成员之间相互信任。群体意识包含四大要素：成员身份、影响力、需求的集成与满足和共享的情感纽带。Bachrach和Zautra（1985）指出，强烈的群体意识会促进基于问题的解决行为的产生，这种行为试图直接的转移风险或客服困难；而不会采取基于情感的解决策略的产生。

理解线下群体的一个重要概念就是群体意识。群体意识是一种感觉——成员感受到一种归属感，成员互相之间、成员与群体之间是重要的；成员有着共同的信念，让他们相信他们的需求能够在互相信任的过程中得到满足（McMillan & Chavis， 1986）。群体意识主要包括四项元素，这四项元素也在相互影响。以下是四项元素的内容：

成员资格。成员身份包括自增强方面的界限（如知道谁属于这个群体）、情感安全（界限能为隐私提供保护）、个人投资（为成为一个重要成员投资）、归属感、与其他群体成员的区别和常用的象征标示。

影响力。影响力指成员对群体影响的感知（它使得群体对成員具有吸引力），整个群体的影响超过个体成员的影响（这形成了群体的凝聚力和一致性）。

需求实现。这是以某种理念为基础的，这种理念认为奖励或福利对于成为一名群体成员和维持积极的群体意识是必要的。群体成员的需求能够通过群内的身份地位、社区的成功和感知其他成员的能力状态得到满足 。

情感纽带。这项元素则源于共享的群体历史、事件、积极的互动和对群体的认同。互动的人越多，越容易形成亲密的关系，并最终形成强有力的纽带。

一些研究已经证实群体意识是线下社群成功的一项重要的促成元素。群体意识能够增加成员参与和归属感；能够为整个社群的发展集体努力；能够增加对社群的满意和信任；增强卷入度和问题应对行为（Burroughs & Eby， 1998）。

2、虚拟社群群体意识

群体意识对线下群体互动作用的理解能够帮助我们认识到群体意识这一概念对网络社群研究的价值。因此，群体意识概念进一步扩展到网络情境下，形成网络（虚拟）社群群体意识这一概念，用以解释网络虚拟社群中的成员身份（ Blanchard， 2007）。这一概念的定义为成员意识到自己的成员身份时，对某一社群具有依恋感、身份认同感和归属感，并且这一社群成员的互动主要通过电子通讯技术。

然而，虚拟社群面临着与线下社群不一样的环境，网络社群需要克服一些限制条件，诸如同步性、物理距离和空间凝聚力等需要面对面交流才能达到的状态。虚拟社群需要采用不同的通讯方法来打造一个富媒体的有趣的环境。此外虚拟社群具有匿名的特点——大部分社群成员使用昵称或替身，并且当社会准则缺乏时，很容易造成越过道德边界的困扰。网络社群与线下社群的这些不同为研究增加了一些疑问——传统的群体意识量表是否能够准确地应用到网络环境中。很多对网络社群群体意识的研究中，不是通过定性研究方法来建立自己的模型、测量不同的构念、在原有的量表中加入新的题项就是没有验证量表（在网络环境中的信度和效度。然而，Mueller（2011）在经过细致的研究后，得出了新的量表。

3、社群群体意识对消费者的影响。

群体对成员消费者的影响包括信息、功利和价值表达的影响。具体说，信息影响指消费者从群体中获取决策信息；功利影响指成员通过与他人的期望保持一致获得奖赏或避免惩罚；价值表达影响指消费者接受群体的价值观，觉得自己是群体的一员、喜欢该群体或希望成为其成员。群体价值表达的影响与消费者的自我密切相关。

成员群体对某一品牌产品的使用，可以使消费者对该品牌产生使用者形象和心理利益方面的联想，继而影响消费者的品牌选择偏好（Batra&Homer， 2004）。具体说，群体影响人们的购买意图、品牌态度；人们倾向使用形象符合成员群体身份的品牌。群体意识可以激发群体成员的购买动机，影响他们的消费偏好。社群群体意识为我们提供了深入研究消费者与品牌之间关系的桥梁。

Escalas（2003）在研究群体意识对自我—品牌联系（SBC）的影响时发现：群体是品牌意义的重要来源，消费者会在成员群体与非成员群体使用的品牌之间形成联想，与成员群体有关的品牌联想被纳入自我。他在2005年则进一步揭示了消费者对于成员群体和非成员群体中的SBC。在成员群体中，消费者对于产品的SBC要高于消费者对于非成员群体中产品的SBC。综合来看，Escalas从整体上分析了群体对消费者SBC的影响，证实了社群群体意识对消费者与品牌之间关系形成的桥梁作用，且群体意识越强，对群体中成员的消费行为影响就越大。

综上所述，如何把对线下社群群体意识的研究方向借鉴到对虚拟社群群体意识的相关研究中，将对线上的企业和商家有着非常大的帮助。（作者单位：中南大学）

参考文献：

[1]Abfalter D， Zaglia M E， Mueller J. Sense of virtual community： A follow up on its measurement[J]. Computers in Human Behavior， 2012， 28（2）： 400-404.

[2]Batra， R.， &Homer，P.M.（2004 ）. The situational impact of brand image beliefs. Journal of Consumer Psychology，14， 318- 330.

[3]Blanchard， A. L. （2007）. Developing a sense of virtual community measure. Cyber Psychology & Behavior， 10（6）， 827–830.

[4]Burroughs， S.M.，& Eby， L.T. （1998）.Psychological sense of community at work： A measurement system and explanatory framework. Journal of Community Psychology， 26（6）， 509–532.

[5]Escalas，J.E.，& Bettman，J.R. （2003） .You are what they eat：The influence of reference groups on consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology，13，339-348.

[6]McMillan， D. W.， & Chavis， D. M. （1986）. Sense of community： A definition and theory. Journal of Community Psychology， 14（1）， 6–23.

[7]McMillan， D. （1976）. Sense of community： An attempt at definition. Unpublished manuscript， George Peabody College for Teachers， Nashville， TN.