试析雷锋形象的整合营销传播策略

王慧

摘  要：运用现代营销学的思维方式打造“雷锋”品牌是雷锋形象传播的重要手段。本文基于“整合营销传播”理论视角，并综合学界关于整合营销传播的策略工具，探讨了雷锋形象传播的4P策略组合：产品（PRODUCT）策略、渠道（PLACE）策略、促进（PROMOTION）策略、民意（POLLING）策略。旨在启发人们用新思维、新视野、新手段弘扬雷锋的品牌精神，在我党提出“四个全面”战略布局的大背景下，我们的社会更需要雷锋精神，更具有现实针对性。

关键词：整合营销传播理论;雷锋形象;传播策略

中图分类号：G206           文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）07-0068-02

雷锋是中国共产党塑造和宣传的一个非常成功的先进典型。然而在2015年三月份的学雷锋日前后，媒体有关雷锋的报道完全被柴静的雾霾调查报道《穹顶之下》、两会报道所淹没。目前雷锋形象传播状况，遇到了前所未有的挑战和问题。神化、固化雷锋形象，让受众对雷锋形象宣传有了强烈的排斥感，有的人认为雷锋是文革前后的洗脑符号，有的甚至认为需要摒弃雷锋，进行意识形态的重构。这一系列的言论与摆在面前的问题，让我们警醒的是，虽然公众认同雷锋以及雷锋精神的存在价值，但关于雷锋以及雷锋精神的宣传片已看得太多，即使是“同一个人，不同的故事”也未能得到很好地传播效果。我们对于现在的雷锋形象传播，再也不能按照计划经济时代的思维与方法塑造雷锋形象，需要与时俱进，探索符合现代人思维方式、审美价值取向，以及适应我国当今传播生态的雷锋形象传播策略，一定要有新思维、新视野、新路径。不可否认的是，雷锋作为个人品牌，是十分成功的。他虽辞世十几个年头，但是他的品牌故事依然被人们所熟知，那么，运用现代营销学的思维方式打造“雷锋”品牌是雷锋形象传播的重要手段。

营销学界的整合营销传播（Integrated Marketing Communication，IMC），又叫做全传播（Totally Communication）或者全蛋（the whole egg）、交响乐队式的传播观念，最早出现于20世纪70年代中期的广告界，后来逐渐扩展到市场营销学、传播学和公共外交界[1]。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），即营销传播的一元化策略。

简略地说，“整合营销传播”是研究如何向消费者有效且高效地传递信息，最终的目的是改变人的认知和行为的理论。要想达到“有效”，就必须了解顾客需要什么样的信息，怎样的信息是最容易被顾客接受，且最终影响到其行为的产生。若想达到“高效”，就必须把多种传播手段、传播方式有效整合起来，以达到传播的最佳效果。即“整合营销传播”从“5W”传播模式来分析，就是“对谁传播”、“传播什么”、“怎么传播”、“在何时、何处传播”以及“怎样使传播更为有效”等系列问题。

基于“整合营销传播”理论视角，并综合学界关于整合营销传播的策略工具，我国雷锋形象传播也可采取4P策略组合：产品（PRODUCT）、渠道（PLACE）、促进（PROMOTION）、民意（POLLING）。它们相互之间的关系可用图1所示的模型来表示。

图1  雷锋形象传播的4P策略组合

一、产品策略：用营销学手段设计突出雷锋个性特点的产品

要想获得公众预期的雷锋形象认知，必须首先设计好塑造雷锋形象产品。

现在的年轻人喜欢接受新事物，尤其在这个速食快节奏的时代，他们更喜欢接受能快速带来实际价值的事物。因此才有成功学、励志学、营销学、交际学、心理学等方面书籍的畅销。苹果公司前CEO乔布斯的成功，让世界众多的年轻人所崇拜，于是市面上关于乔布斯各类书籍数不胜数，《乔布斯传》《乔布斯的成功哲学》等都成为国内各大书店的热卖书籍，还有卡耐基系列丛书、美国西点军校系列丛书、曾国藩系列丛书这些经典书籍，都是从现代营销学的思维方式充分挖掘典型人物的成功特征而策划的图书，借助名人效应而达到畅销图书的目的。这些完全可以运用到宣传雷锋的新闻实践当中。雷锋，在短暂的22年生命历程当中，实现了他全部的梦想，从农民到公务员再到士兵，他都做得如此成功。他可堪称职场达人，他为人处世的哲学，更值得年轻人借鉴学习。那么我们可以从成功学、管理学、交际学等角度充分挖掘雷锋的成功经验，也可以从目前草根阶层的成功之道解读雷锋，即以现代营销学的思维方式与手段创新宣传雷锋及雷锋精神的传播模式，既是对逐步摆脱政府主导模式而以实际行动获得市场认可的积极尝试，也是对弘扬雷锋精神的传播策略提供新思维与新路径。

另外，雷锋形象传播的产品设计策略要尽可能突出雷锋的个性特点，使得公众更易接受。一是注重人性化、个性化，摒弃“高大全”。我们在宣传雷锋的新闻实践当中，需要以理性的态度，注重人性化的角度诠释雷锋以及雷锋精神，让雷锋从神坛走下，回归到中国典型性先进人物的谱系当中，还原给受众一个真实、质朴、可信的人物形象。这需要我们发现能够体现人物典型的细节，用细节来说话，选择最富有特色的细节，善于抓住有特色的细节;选择富有人情味的细节，以强化主题思想。这需要对以往有关雷锋先进事迹的素材重新提炼，尤其是对能够体现雷锋精神时代新内涵的新闻素材予以重视，向受众展现一个有血有肉、接地气的雷锋。

二、渠道策略：借助传统媒体、社交媒体融合传播渠道

一旦塑造雷锋形象产品设计推出，就进入配送和通路过程，以达到形成消费者购买支持行为的目的。那么，接下来的问题是其产品借助哪些渠道顺利到达消费者手中，进一步拉动受众对雷锋形象认知。在市场营销的渠道策略中，企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。在新媒体时代，打造雷锋形象品牌的产品可注重大众传媒将信息传递给更多的消费者，主要的手段包括报纸、广播、电视、电影等传统媒体的新闻报道，更重要的是借助互联网、手机等新型社交媒体渠道的信息传播。因为随着互联网、以及手机媒体等的快速发展，交互式的碎片化的内容源越来越多，受众可以在不同的媒体之间做出多重选择，而不是被动受限于传统媒体的选择。比如，手机媒体，它传播信息的过程中，具有信息接收的时效性，便捷性，这是它明显优于传统媒体的一个方面，因为传统媒体的时效性往往只能体现为信息发送方的时效性，信息传递过程中“最后一公里”的难题往往使得这种时效性失去意义。这些渠道的目标就是十分直接地促进受众（消费者）作出支持营销者的行为，激发他们的激情与内在动力，是一种依靠内在自觉为重要动力特征的策略，最终达到提高雷锋形象传播效果的目的。

三、促进策略：开阔国际化视野，注重共性展示雷锋形象产品

市场营销中的促进策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。在现代社会，如何对雷锋形象塑造的成功转型不仅是政府、政治组织的事情，还需要整个社会力量参与的系统网络，应走向国际化，开阔国际化视野，注重共性展示。20世纪末，雷锋以纯朴微笑的“中国形象”入选“全球20世纪最有影响力的100张照片”，2012年雷锋又以“党和国家领导人题词最多的士兵”荣获世界吉尼斯纪录认证。美国《时代周刊》曾如此称赞：雷锋品牌是中国人民也是全人类共同的精神财富。雷锋精神的服务人民、助人为乐、锐意进取、自强不息、艰苦奋斗、勤俭节约，这些在西方社会，也被相当多的人所推崇和认可。迄今为止雷锋精神已经走进了30 多个国家。现在有越来越多的外国人视雷锋为学习的榜样，出现许多“洋雷锋”在我们身边。雷锋正逐步成为全球榜样的标志，可见，雷锋已成为一个走向全球的文化符号，我们完全可以邀请外国人来创作、拍摄雷锋主题的电影，以外国人的视角看待雷锋，挖掘雷锋所具有的普世价值，其本身就是亮点。譬如，好莱坞重金打造的以中国功夫为主题的《功夫熊猫》，影片一上映就席卷全球，获得了6亿多美元的票房成绩;还有，由北京文资办主办的北美编剧大赛，旨在通过鼓励外国编剧创造“北京故事”并拍成电影来传播中国文化。在这样国际交流日益频繁的大背景下，邀请国际团队拍摄中国的雷锋，别具一格，更具有跨文化传播的特性，能够促进中西方文化交流，极具国际感召力，可为中国文化“走出去”战略的传播策略提供新的思考，又为创新雷锋形象传播以及弘扬雷锋精神的新闻报道方面提供新的路径选择。

四、民意策略：对认知雷锋及雷锋精神的受众市场分析、数量与程度的专项调研

雷锋，是全中国家喻户晓的精神偶像，雷锋的故事对于中国人来说，早已形成一定“刻板”印象，若沿用上世纪时代背景下的思维方式宣传雷锋，而不去注重受众，尤其缺乏现在的九零后、零零后的受众对雷锋以及雷锋精神的认知状况的调查，就无法改变我们现有的宣传思维方式。

而舆情分析、专题调研、社会访谈为主的民意调查策略类似于市场营销中的价格策略。在市场营销中，“没有调查权就没有发言权”、“知己知彼，百战不殆”，对一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么对市场的未来的发展进行科学的预测，则必须及时掌握市场信息、做好市场调查。因此民意调查策略要注重为营销者提供详细的信息资料和数据情报，以及进行数据分析和研究，以此来评估传播效果。一个丰富的典型形象，必须同时具备多重元素，报道能覆盖不同的受众群体。对于塑造雷锋形象转型是否成功来说，关键在于注重不同年龄不同层次阶段的受众对雷锋以及雷锋精神认知的专项调查，注重雷锋新闻报道推出的时机、分析受众市场、数量与程度的把握，都需要用数据来呈现，用数据作为如何提高雷锋形象传播效果的重要依据。

在整合营销理论视域下探讨雷锋形象传播，旨在启发人们用新思维、新视野、新手段弘扬雷锋的品牌精神，在建设社会主义和谐社会的今天，我们的社会更需要雷锋精神，更具有现实针对性。

参考文献：

[1] 韩方明.公共外交概论[M].北京：北京大学出版社，2012.

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