泛媒体化时代纸媒的价值回归及创新路径

吴珂

摘  要：在当今多元化的传播格局中，新的媒体形式层出不穷，不断分割传统纸媒的读者资源和市场份额，使诸多纸媒陷入困境。目前传播学界关于纸媒在互联网时代的功能定位、内容设置、赢利模式等存在一些争议，本文试图通过对泛媒体时代纸媒核心价值的思考，并结合时下纸媒的生存现状，勾勒出几条具有实际可操作性的纸媒创新路径，供同行参考。

关键词：泛媒体;纸媒;互联网;价值

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）07-0077-02

2015年2月27日，号称国内最具有互联网思维的杂志《壹读》宣布停止发行纸质版，未来将专注于《壹读》的视频、微博、微信等数字化业务[1]。《壹读》停刊警示我们：依靠搭建多种传播平台来拯救传统纸媒的颓势并非上策，资本的逐利本性始终会向在市场竞争中占据优势的资源配置倾斜，因此，传统纸媒与其在媒体转型、融合之路上纠结徘徊，倒不如首先立足自身的传播特点，最大限度发掘自身的潜能，同时顺应传媒业态的新变化，在新的媒体格局中寻求涅槃重生之道。

一、泛媒体语境下纸媒的四大核心价值

当海量信息以最迅捷的传播速度、最方便的获取方式、最廉价的阅读成本铺天盖地袭来，甚至泛滥成灾的时候，信息不再是稀缺的资源，而是和钢铁、煤炭、水泥等传统行业一样出现产能过剩。在当今媒体行业面临大洗牌的背景下，纸媒反而凸显出专业化、权威性的优势。

（一）纸媒是真正有价值信息的筛选者和把关者

互联网消解了传者与受众、信源与目标之间的界限，信息筛选的门槛空前降低，把关职能缺失，导致信息失真、信息污染、信息误导等一系列问题，海量信息还使人们陷入阅读时间的大量浪费和注意力不断受到干扰的困境。从受众心理角度分析，这势必会重新燃起人们对精选信息的心理渴求。纸媒作为运作成熟的媒介机器，拥有分工协作、专业化程度很高的采编团队，严格的质量筛选和把控体系，长期形成的职业操守，规范化的运作模式，使那些真正有价值的信息才能脱颖而出，成为满足人们知情权、参与权的重要来源。

（二）行政背书和品牌效应铸就的纸媒公信力

我国对纸媒创办的审批和管理有严格的规章制度，有些纸媒还是国家权力机关、行政管理部门的重要组成部分，在权威性、公信力方面没有任何创办门槛，也无需审批，这是数字媒体、微媒体、自媒体等无法相比的。纸媒大都有较长的历史，形成了一定的知名度和品牌影响力，而网络媒体创办时间较短，更新换代快，且网络信息发布的随意性、虚拟性和主观性，使其可信度大为降低，近来年，各种网络虚假新闻、有害信息、恶意炒作等层出不穷，使人们对网络媒体的真实性屡屡心存疑虑[2]。而纸媒由于有行政管理体系和审查报送制度的约束，大部分内容可信度高，代表了正确的舆论导向。在对汶川地震、郭美美事件、马航事件等一系列公众事件的新闻报道中，网络媒体表现出的捕风捉影、断章取义、弄虚作假、不良价值取向等问题，使人们意识到在互联网时代，速度的价值被过度放大了，受众对媒体公信力、权威性的期待仍是媒介价值的核心。

（三）纸媒展现思想的深度

在互联网时代，信息传播的时效性被发挥到极致，但网络信息大都流于浅显、碎片化，对于受过良好教育的知识阶层而言，他们更期望对事件真相和本质的深度了解，而这正好是纸媒的强项，一些重大事件，均是通过纸媒的深度挖掘和专业化的层层推进，在社会上引起巨大反响，形成舆论漩涡。数字媒体追求传播快速、海量更新，叙事方式简单、直白，如此的媒介环境长期下去会禁锢人的思维，钝化独立思考的能力。在全球纸媒持续低迷的情势下，英国的《经济学人》发行量每年以接近10%的比例逆势增长，成为英国销量最好的杂志之一，正体现出有思想深度的品牌杂志的生命力。

（四）纸媒传递主流的价值理念

互联网的开放性和随意性削弱了受众对文字和媒体的敬畏感，为了迎合读者猎奇媚俗的需要，网络媒体将严肃新闻娱乐化、社会新闻庸俗化，追星、炫富、八卦成为常态。网络媒体的传播特点，反过来又扩大了这些不良信息的聚集和传播。纸媒在传递社会主流价值理念上一直发挥着重要的作用，纸媒从诞生之日起，就受到国家政权和知识精英阶层的高度重视，是众多历史事件的忠实记录者，纸媒的发展史也是一部开启民智，反映并不断强化社会主流价值观的历史。社会的主流价值观对于人类文明的进化，民族精神的延续都具有至关重要的作用。

二、纸媒生存的创新路径

传播史证明：任何一种新的媒介出现都不会完全取代原有的媒介形式，但会逼迫传统媒体在新的竞争格局中寻找更适合自己的功能定位。泛媒体时代，纸媒的竞争对手无处不在，但纸媒从未退隐，只不过借新媒体之手，正在进行一场淘汰落后产能，实现产业腾飞的变革之路。

（一）高品质的原创内容是纸媒安身立命的根本

我国传媒行业近年来出现的纸媒危机，从某种意义上讲，实际上是纸媒的内容危机，这里面包含三层含义，其一，由于在我国创办报纸和杂志实行的是刊号审批制，并且缺乏相应的退出机制，大部分纸媒系国家部委机关、科研院所、国营企事业单位出于行政管理或业务工作方面的需要而设立的，并非市场选择的结果，这导致我国纸媒出版质量普遍不高，内容缺乏吸引力，同质化现象严重。国家相关部门对信息传播渠道的垄断，使众多游离在体制外的但有内容生产实力的人和机构被挡在门外，网络等新技术平台的兴起，拉平了这种差距，大批内容更贴近读者需求、更具活力的媒体应运而生，对传统纸媒造成冲击，但耐人寻味的是我国传统纸媒中以高品质的内容著称的媒体受到的影响较小，许多还逆势增长;其二，纸媒贱卖内容是自掘坟墓。由于行政管理体制对新闻采访报道权的限制，互联网媒体从诞生之日起，就以开展内容合作、组建新闻门户网站等各种幌子，诱使大批传统纸媒把专业采编人员辛苦采写的独家内容贱卖给网站。还有一些纸媒试图通过互联网扩大宣传渠道，实现“以内容换市场”。当纸媒恍然醒悟到这一切无异于自掘坟墓、自毁前程的行为时，互联网已经培养起一批放弃纸媒转而在网上浏览新闻信息习惯的受众群体;其三，缺乏对纸媒原创内容的知识产权保护，使纸媒丧失创新能力。毋容讳言，我国的知识产权保护仍存在诸多盲区和误区，其中关于媒体的著作权、出版权等方面的权益受到侵害时，在法律举证、起诉、处罚等环节均存在操作上的难度，诉诸法律的结果基本上是得不偿失。互联网媒体肆意掠夺传统纸媒的内容在我国已经是一个见惯不惊的现象，门户网站和大型专业数据库攫取的不单是廉价的纸媒内容资源，更为可怕的是消解了纸媒最具竞争优势的品牌形象和品牌影响力。因此，对传统纸媒知识产权的有效保护是纸媒生存下去的重要前提。

（二）纸媒突围的两个方向：小众、高端

在信息海量化、渠道多元化、平台立体化的传媒环境下，那些针对大众兴趣的纸媒会面临空前严峻的挑战，读者和广告市场呈现出趋势性的分流。但小众的纸媒，尤其是针对某些特殊兴趣和专业领域的小众纸媒，由于目标受众定位精准，用户黏度高，读者和市场环境相对封闭，具有比大众媒体更高的商业价值，同时这类纸媒在思想、观点、信息资源等方面的独创性又是新媒体难以模仿和短时间超越的。可以预见，未来纸媒市场的读者细分将越来越精细化，“微纸媒”会成为主流。

在渠道不再垄断、信息不再值钱，人人都参与传播的情势下，媒体已经从高高在上的无冕之王、舆论引导者、普罗大众的代言人身份跌落为职业的信息推销员。泛媒体化时代媒体本身也正在走向边缘化和非专业化，但正如精英阶层都有名牌情结一样，高端纸媒堪称纸媒中的奢侈品，高端的纸媒往往会绕过普通传媒市场的商业标准，走出独树一帜的发展轨迹。高端纸媒可以是指内容定位在有钱、有社会地位的高端人群;也可以指设计、包装高端犹如艺术品般的纸媒，包括独特的纸张、开本，精美的配图给读者带来的阅读视觉、触觉享受等。高端纸媒强调读者的身份识别感和匹配感，高端纸媒的受众往往掌握了社会或某一领域的主流话语权，具有强大的消费购买力，尽管高端纸媒的受众数量少，但个体价值极高，是当今纸媒行业尚未充分挖掘的价值洼地。

（三）新的买方市场倒逼“纸媒+互联网”

传播学者喻国明教授指出“互联网不仅仅是一个媒介，它是一种重新构造世界的结构性力量”。互联网重构了传统媒体的读者市场，在网络环境中长大的年轻一代，他们获取信息的方式、目的与上一代人完全不同。

互联网经济和泛媒体化导致纸媒由卖方市场彻底转为买方市场，纸媒的竞争对手除了新媒体，还包括一些越来越具有媒体属性的互联网企业。新的市场环境倒逼纸媒谋求创新，其中媒介融合、走全媒体之路几乎成了近年来我国纸媒的转型标配，但迄今为止国际、国内获得成功的案例鲜见，默多克的ipad日报，投入了两个亿，仅一年就关张大吉，反倒是他的传统纸媒照旧活得很好[3]。

在“纸媒+互联网”的战略中，我们应重视两个问题，一是媒体融合的主角应该是纸媒，融合的目的是为了让纸媒更好的生存发展下去，而不应成为新媒体借传统纸媒的品牌和资源优势获得快速成长的推手;二是全媒体的属性仍是媒体，服务于受众的信息需求是媒体的本质属性，采用新的信息传播技术目的不是为了“炫技”，投合读者对新技术的好奇和追捧，而是为了满足多元化的受众需求，丰富用户体验，抢占受众资源。

“纸媒+互联网”是一个涅槃的过程，其结果有可能实现纸媒的自我革新和超越，也有可能像《壹读》一样，抛弃纸介质的肉体，实现新媒体灵魂的升华。

纵观人类历史长河，随着传播技术的进步、媒介形态的变革及人们对信息需求的变化，有很多曾经兴盛一时的信息载体现在都已销声匿迹，如龟甲、竹简、绢帛。纸媒作为迄今最长寿的传播介质，最大的威胁其实不在新媒体，而在于纸媒读者后继无人，在互联网环境中成长的年轻一代，数字化的传播元素已经渗透进他们的成长基因之中，纸媒对他们天生缺乏亲和力。当有一天纸媒没有读者的时候，也许真的就会成为媒介世界中的“恐龙”。

参考文献：

[1] 程昕明.纸媒数字化线上线下转型[J].中国记者，2013（5）.

[2] 杨戴萍.刍议网络信息传播自由与协调[J].新闻战线，2014（12）.

[3] 喻国明.互联网是一种“高危”媒介[J].新闻与写作，2015（2）.

[责任编辑：东方绪]