浅析英文广告中的修辞及其产生的会话含义

摘 要：英文广告是在语言上有自己独特的风格，大多采用修辞手法，具有很高的研究价值。基于Grice的会话含义理论，本文主要分析英文广告如何通过修辞手段来故意违反合作原則而产生会话含义，从而更好地体现产品特色来吸引消费者并诱导其产生购买欲望。

关键词：广告英语；修辞手段；合作原则；会话含义

作者简介：段春红（1990-），女，汉族，山西省武乡县人，硕士在读，主要研究方向为英语语言学。

[中图分类号]：H31 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2015）-14--02

一、引言

广告语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式，有自己独特的语言特色——用词凝练、通俗易懂、便于记忆、引人入胜、说服力强等等。英文广告是其中一种具体的表现形式，通过使用各种修辞手段，巧妙地违反合作原则来产生一系列会话含义供消费者解读，这样很容易给消费者留下深刻的印象，从而达到其交际目的和销售目的。

二、会话含义理论

会话含义理论是语用学最重要的理论之一。在交谈时，我们所说的话和我们说话的用意之间常有一定的距离，这种话语的用意就是“会话含义”。美国哲学家Grice认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则。具体来说，合作原则要求每一个交谈参与者在整个交谈的过程中所说的话都符合这一次交谈的目标或方向。

合作原则具体体现为四条准则——质量准则、数量准则、关联准则和方式准则。质量准则要求尽量使自己的话真实，既不要说自己相信是错误的话语，也不要说自己缺乏足够证据的话语；数量准则要求为了交际的目的使自己的话语足够详尽，同时不要提供多于需求的信息；关联准则要求说的话要贴切主题；方式准则要求避免晦涩词语、避免歧义、说话要简洁，而且说话要有条理。

三、英文广告中的修辞手法及其会话含义

英文广告，多采用修辞的手法使语言描写生动，借助丰富的联想意义而产生各种会话含义。英文广告中修辞手法使用较多的是夸张、反复、排比、反语、比喻、双关等，本文将一一举例来分析这些修辞是如何违反合作原则而产生何种会话含义。

1.夸张

夸张是指有意地将事物某些方面的性质或特征等夸大或缩小，运用夸张渲染产品优点，将被宣传的商品打造地完美无缺，可以突出产品形象，从而赢得消费者对产品的好感和深刻印象。

（1） Take Toshiba， take the world. （东芝电子）

（2） Look young in only two weeks！ （化妆品广告）

根据Grice的质量准则，交际一方不应提供自己认为是错误的信息或者缺乏足够证据的信息，我们都知道拥有世界是不可能的，随着年龄增长，两周之内变年轻也是不可能的。两则广告很明显都夸大了其产品的效果：东芝电子产品可以给你所需要的；化妆品可以使人瞬间变得年轻。这样使广告更具感染力，给消费者留下了深刻的印象。

2.反复

反复是指为了强调某事物或感情，有意重复某个词语或句子。

（3） Mosquito bye bye bye. （雷达牌驱虫剂）

（4）Whatever youre eating， drink Maeus Rose. Always light， always fresh， always chilled， always right. （蜜桃红酒广告）

（5）Real-time bond prices. Now you see them. Now you see them.

根据数量准则，言语交际的一方提供的信息不应多余或少于交际所需的信息。以上三则广告都违反了方式准则——说话要简洁，用了一系列累赘的词语或者句子描述该产品。但是反复的作用就是强调。例（3）连续使用三个bye，巧妙地给消费者一种蚊子全部杀光的高校杀虫剂的印象；例（4）是一则推销名酒的广告，一连用四个always与四个不同的形容词连用，呈现并列结构的表达，突出了酒的特点，可见其口碑一直都很好，取得了不一样的宣传效果；例（5） “ Now you see them”的重复使用，强化了读者的感觉与反应，目的就是为了强调选择我们的服务，你的确可以得到你想要的实时价格。由此可见，英文广告通过使用反复的手法，起到强调、强化读者的形象并引起读者的共鸣的作用。

3.排比

排比是把结构相同或相似、语气一致、意思相关联的句子或成分排列在一起。其作用是增强语言气势，加强表达效果。

（6） Think once. Think twice. Think bike. （UK Public Information Film）

该广告中用了三个对仗的句子形成排比句，而前两句所谈论的貌似与其宣传自行车没有太大的关系，提供了多余的信息，违反了数量准则和关联准则，但实际上该广告通过一个人作出最佳选择的心理过程——‘think once， think twice，引出了“左想想右想想”还是选择“自行车最理想”，渲染了氛围，深受消费者喜欢。

（7） If it is green， we reject it.

If it is too ripe， we reject it.

If it is bruised， we reject it.

If it is diseased， we reject it.

If it is just right， we squash it. （The tomato ketchup for McDonalds）

这是麦当劳专用番茄酱的广告，它连续使用五个排比句介绍产品。根据Grice的方式准则——即说话要简洁，该广告不厌其烦地大胆使用累赘句子，意在详细公布该产品的加工过程，使消费者绝对放心，从而赢得消费者的信赖。

4.反语

反语指运用正话反说或反话正说的表现形式，从对立面来表达，从而加强表达效果。

（8） If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen. Theyre probably trying to trick you into living. （美国防癌协会的戒烟广告）

（9） We would never say the new Audi 100 is the best in its class. We dont have to. （奧迪汽车）

这两则广告作者故意违反合作原则中的方式准则，运用反语的修辞格正话反说，用与本意相反的话语暗示本意。这往往可以使人们产生新奇感，达到了幽默的效果，商家较好地运用了“贬义褒用”的广告策略。同时例（8）又违反了质的准则——即不要说你认为是错误的话语。这是一则反对吸烟的经典的公益广告，劝戒别人戒烟是正确的行为，戒烟者应该听从，但这则广告从表面看来很明显提供了错误的信息。

5.比喻

比喻就是用具体的事物来说明抽象的事物将表达的内容说得生动具体形象，给人以鲜明深刻的印象。

（10） Youd better off under the umbrella.

这是旅行保险公司的广告，它将保险公司比喻为游客的保护伞。但是如若没有其它相关信息的话，消费者很难将其联想为旅行保险公司的广告，该广告违反了关系准则——即说的话要与贴切主题，从而使人们相信购买了旅游保险便可放心享受旅行的乐趣，贴近安全需要，给消费者留下深刻的印象。

6.双关

双关是指利用词的一词多义，有意使句子具有双重意义。双关使语言表达含蓄，且语义深刻。

（11） Oh， I see！ （OIC眼镜）

（12）生活可以更美的。 （美的）

这两则广告违反了Grice的方式准则——即避免歧义。第一则广告“Oh， I see”与该眼镜品牌名称“OIC”的发音相同，而且所传达的意义也很清晰——如果你戴着OIC眼镜，你就可以看到那份惊喜，很好地说明了眼镜的作用。在中文广告中，双关运用也很广泛，比如第二则“美的”广告。“美的”既是句中的形容词，也是产品的名字。选择“美的”，可以使生活更美。两则广告，一语双关，不仅含蓄地阐明了产品的质量，而且兼顾了消费者的心理，这种修辞表达必然会吸引消费者的注意力。

四、结语

英文广告利用一些修辞手段巧妙地违反合作原则而产生相应的会话含义，会起到意想不到的效果。然而广告中会话含义的解读也需参照广告的大语境，才能对其有更深刻的理解。广告中使用最多的修辞手段是夸张、反复、排比、反讽、比喻、双关等，其中这些修辞手段的使用违反合作原则最多的是质量准则和数量准则。由于篇幅有限，未能对其他修辞手段一一详尽分析，这也是本文的局限性所在。

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