自媒体时代专业媒体的舆论引导策略

周均 赵志刚

【内容提要】随着网络技术的快速发展，自媒体迅速勃兴，并作为一种新的媒体形态逐渐显现出它的舆论影响力。由于实现了信息传播方式的革命性转变，自媒体极易形成强大的舆论场，从而对专业媒体的舆论话语权地位构成冲击和挑战。面对自媒体的强势崛起，如何提升专业媒体自身的舆论影响力，以及更好地发挥专业媒体在舆论引导方面的作用，对于整个舆论场的导向具有至关重要的意义。

【关键词】自媒体 专业媒体 舆论话语权 互联网

自媒体的概念最早是由美国作家吉尔默提出，他将媒体传播模式的演进划分为3个阶段，其第三个阶段“Journalism3.0”指出受众不再是只能单向、被动地接受媒体传播的信息，同时也获得了传播信息的主动权。①简言之，自媒体就是以博客、播客、新闻聚合、及时通讯等新媒体为载体的个人媒体的统称。②其中有代表性的自媒体有美国的Facebook和Twitter，以及我国的空间、新浪微博、腾讯微博、微信等。

相对而言，所谓专业媒体，就我国目前现实情况，则主要包括全部的传统媒体和网络媒体中拥有专业的新闻工作者的这一部分，和自媒体相比体现出更大的专业性和权威性。

随着互联网技术和新媒体技术的快速发展，自媒体越来越显现出其强大的舆论影响力。它在用户量和传播效果上的优势不断冲击着专业媒体的舆论话语权主导地位，更多的公众开始利用自媒体参与公共事务，进行舆论监督，专业媒体面临着前所未有的舆论场压力。对于专业媒体而言，尽管由于其专业性和权威性而对主流舆论仍起着主导性作用，但不可否认，随着自媒体的强势崛起，专业媒体受到的挑战与日俱增，舆论话语权的不断旁落已被越来越多的事件所证实。网络技术的发展推动着自媒体与专业媒体之间的舆论较量不断升级，在自媒体发展强势不减的背景下提升专业媒体在舆论引导方面的作用，对于维护主流舆论、把握舆论大局具有重要作用和意义。

一、自媒体环境下专业媒体的舆论引导现状及其优势分析

自媒体的迅速发展和强势崛起让人们看到了其巨大的发展潜力和舆论影响力，在一些研究中甚至出现了“自媒体必将取代传统媒体”的言论。毋庸置疑，相对于专业媒体而言，由于借助网络等新媒介优势，自媒体获得了很大的发展，并越来越影响到专业媒体的舆论引导。但我们也应该看到，由于互联网的匿名性和不确定性，以及自身公信力的不足，自媒体的权威性和可信性不可能与专业媒体相比。在自媒体大行其道的背景下，专业媒体的舆论引导现状到底怎样？其在舆论引导方面的优势又具体体现在哪些方面？笔者结合自媒体的发展情况，对专业媒体的舆论引导现状及其优势做分析如下。

（一）自媒体环境下专业媒体的舆论引导现状

2014年7月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第34次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.32亿，全年新增网民1442万人，互联网普及率为46.9%。整体即时通信用户规模提升至5.64亿，较2013年底增长3208万。自媒体在公众中应用越来越广泛，对社会舆论的影响不断增强。虽然自媒体的舆论引导越来越发挥着重要作用，但就目前来看，新闻传统媒体、门户网站、官方微博等专业媒体仍对舆论议程发挥着主导性作用。人民网舆情监测室2014年公布的《2013年中国互联网舆情分析报告》显示，在互联网舆论空前发达的今天，党报台网、市场化媒体和行业媒体等专业媒体仍对舆论议程发挥着主要作用。

（二）自媒体环境下专业媒体的舆论引导优势分析

对自媒体舆论影响力的高估倾向反映了自媒体在某些方面的相对优势和在舆论影响方面确实起到的较大作用，但是我们也不得不看到自媒体在其发展过程中存在的一些缺陷和不足。而且，对于专业媒体而言，其较强的舆论影响力、公信力和权威性也使得其在舆论引导方面仍发挥着主要作用。具体来讲，专业媒体在舆论引导上的优势主要体现在以下几个方面：

1.更强专业性明确价值导向

相对于自媒体来讲，专业媒体是专业的新闻机构，有着自身的媒体报道规范和系统把关功能，对海量的信息有着自身的甄别筛选体系和规则，不是所有的信息都能都被专业媒体报道出来。而对于自媒体来说，由于其缺少相应的规范约束，再加上种类繁多的传播载体和庞大的传播主体，为受众呈现了更为丰富、海量的信息，然而过量信息带来的信息超载却让个体选择信息的难度加大，容易陷入选择信息的困惑之中。海量信息一方面让自媒体成为垃圾信息、虚假信息的收容站，另一方面也让受众容易陷入信息海洋中不可自拔，浪费大量时间和精力，并有可能跟随网上大流，失去自己的价值判断。

2.更强权威性主导舆论走向

由于低门槛、低费用等很少的限制条件，自媒体的传播主体包含了各行各业的民众，而且大部分都是普通民众。相对于专业媒体专门的新闻生产者来说，自媒体的传播主体虽然数量上占据一定优势，但正是由于数量的庞大而造成传播主体的“鱼龙混杂”，它们没有专业的新闻知识，更没有相关的新闻机构对其进行监督和管控，没有任何规范的准入标准，使得传播主体的个人道德素质无法甄别，自媒体传播的内容真实性存在很大疑问。另外，自媒体的发声也不需要征得新闻传播管理部门的同意，不受监管的信息发布没有任何标准和评判规则，人人都可发声，人人都追求“第一发声”。但过分追求“全民皆可发声”的同时却大大降低了传播内容的真实性、可信性。相对而言，专业媒体则由于其严格的新闻报道规范而体现出更强的权威性，受众因而更容易相信专业媒体的传播内容。

3.更强深度性增强话语可信性

在快传、快播的传播方式下，自媒体的传播内容只能是一些简短、粗略的事实报道，或者某地发生了某个事件，或者某人又出现什么轶事，更多的只是一个对事件模糊化的素描，不能去深入挖掘事件背后的东西。对于专业媒体来讲，其在舆论引导方面则体现出更强的深度性特征。在报纸上有评论文章，在电视上有专题访谈，在网络上还有独立板块等等，专业媒体的深度性报道进一步增强了其宣传的可信性。受众通过这些报道一方面更加全面深入地了解了事情的来龙去脉，另一方面也更易接受媒体进行的舆论引导。