互联网+时代广电媒体舆论引导竞争力提升探析

互联网+时代广电媒体舆论引导竞争力提升探析

安前进，兰景婷

(四川文理学院文化与传媒学院，四川达州635000)

摘要：互联网及新媒体的发展把人类带入了互联网+时代，使中国的媒介语境发生很大变化。公共空间的增长给公众诉求表达提供了空间，但也造成舆论多元化、复杂化，广电媒体舆论引导自上而下的线性传播已经不能适应当前舆论引导工作的要求。必须要正视困难，积极更新舆论引导观念，努力提高舆论引导主体能力，迎合新媒体发展潮流，快速向平台型媒体转型才能不断提高广电媒体的舆论引导力，在复杂的媒介语境中引导舆论正确方向，维护国家舆论稳定安全。

关键词：互联网+；广电媒体；舆论引导力；提升

作者简介：安前进(1982—)，男，河南周口人。讲师，硕士，主要从事影视及网络新媒体研究。

中图分类号：G299.27文献标志码：A

收稿日期：2015-03-17

基金项目：教育部社科

舆论引导，历来都是广电媒体工作的重中之重，是新闻媒介的社会基本功能之一。确保舆论导向的正确性是党对广电新闻媒体最基本也是最重要的要求，党的十六大以来更是把舆论引导提升到了新的高度，舆论引导的正确与否又取决于广电新闻媒体舆论引导力的强弱。2008年6月20日，胡锦涛在视察人民日报社时强调，正确领导舆论利于国家的长治久安，因此必须要把提高舆论引导力放在突出的位置上，舆论引导能力被视为是党的执政能力的重要构成部分之一。

随着互联网技术的不断发展以及随之而来的智能终端系统的普及，人们通过智能手机、平板电脑等智能设备进行信息接收和消费已经成为一种习惯和潮流，大量APP的推广应用，更是让人们对海量信息的接收有了更多个性化选择。互联网技术的发展与传统各行业的有机融合使中国传统行业发生着悄然的变化，互联网+成就了众多传统行业的第二春。媒介的深度融合和发展已经让中国的信息消费进入了一个全新的时代。全新的传媒语境的变化，新的信息传播手段的使用必然会引发媒体结构的重新布局，对于充当着政府舆论引导重要执行者的广电媒体来说，又迎来了一次新的挑战。在竞争日趋激烈的智能时代，广电媒体如何面对新的传媒环境的变化，努力提升舆论引导力，确立广电媒体准确舆论引导主题地位不动摇，发挥其应有舆论引导作用就显得更为重要了。

一、互联网+时代广电媒体舆论引导面临的困境与挑战

(一)舆论引导的多元化

相对于传统的广电媒体，以互联网、智能手机和APP为依托的新媒体在舆论传播方面表现出了更灵活的方式和更多元化的诉求。网络及智能手机的迅猛发展，使得当前社会成了一个人人都是新闻人的时代，从以前的“我们听你说”转向“我们都在说”。改变了传统广电媒体自上而下的单向性线性传播，社会公众成既是信息的接受者，同时也成了信息的发布者，传播方式是双向的、互动式的。新媒体的发展使中国的公共领域迅速扩展，给公民的话语权释放提供了广阔空间，社会舆论空前繁荣。通过数以亿计的网络用户及智能手机终端用户，网络成了最庞大的舆论场，通过宽广的受众渠道，各种舆论观点交锋、碰撞。在提供信息，满足公众知情的同时，也在表达着个人化的诉求，并且能在较短的时间内形成舆论强势，甚至形成社会热点。但同时我们也看到新媒体是一个相对较为开放的信息发布平台和舆论空间，在法律允许的范围内，任何人都可以自由表达自己的观点和诉求，形成强大的“公众舆论场”。但传播内容带有更多的不可预知的因素，导致突发事件增加，舆论诉求分散，舆论引导的难度不断增大。

广电媒体如果没有有效的舆论引导，合理建立自己的信息传播渠道，面对重大突发事件，不能快速构建正确的舆论导向，就会失去舆论引导话语权，导致社会公众的猜疑和谣言在网络平台上传播，歪曲事实真相，造成难以挽回的社会影响。长此以往，广电媒体的公信力逐渐丧失，舆论引导话语权被剥夺，主流意识形态的社会舆论会被草根观念的舆论所替代，对于社会主义精神文明建设及党的执政能力的后果是极其严重的。

(二)媒介语境的重大转变

当前中国正处于经济发展的深度转型时期，30多年来的改革开放已经使人们的生活方式和价值观念发生了翻天覆地的变化。生产力的极大解放提高了人民的生活水平，民主程度也有了很大提升。但是随着经济发展也暴露出了贫富差距日益拉大，腐败问题逐渐增多、社会矛盾多样化等现象。不同经济成分形成了不同的利益群体，社会群体也日益分化，社会成员的利益格局发生变动，也有了各自在政治上的不同诉求。各种利益群体在碎片化的社会语境中博弈，社会舆情更为复杂。话语的主体由传统媒体向普通受众转移，公众更多的是通过在网络上喊话来表达个人观点。语言带有明显的极端风格和情绪化，以此来表达对社会的评价和心理压力的宣泄。在近年来的突发新闻事件中，由网络和个人引发舆论关注的案例逐年增加，出现了很多被微博、微信等引发的舆论倒逼，进而推动各类事件得以解决的状况。如“浙江叔侄冤案”、“李天一案”等。在舆论的首发，舆论领袖和议程设置上，广电媒体已经处于弱势，不再是舆论引导的中心，舆论引导也从一元转向多元，互相影响。如果广电媒体不能适应新的媒介语境，在多种矛盾问题上处理不当，尤其是关系群众切身利益的问题和重大突发事件上处理不当，不能在事件发生过程中及时公布信息、发挥引导社会舆论的积极作用，就会导致问题和社会矛盾的积累，影响经济的发展和社会稳定，甚至会引发动荡。

(三)受众自我意思的觉醒

网联网+的时代，受众已经不再是传统广电传媒信息传播下的“靶子”。受众是舆论引导的对象，广电媒体的舆论引导力不是靠舆论引导者主观的臆测判断来判定，而是要以被引导的受众是不是接受被引导或接受的程度作为准则。改革开放30多年来，传媒环境日益宽松，网络、智能手机进入千家万户，信息的交流、沟通日趋频繁，使受众在思考问题时的心态、视野及思维空间都有了很大的发展。获取信息渠道更加多元化也给受众更多接近新闻事实真象的途径，为其综合信息、对比认识，独立思考进行研判提供了条件。如今的受众，再也不是官方或广电媒体想怎么引导，就会被怎么引导；也不是大众传媒只要进行舆论引导就能收到认可，取得良好引导效果的传统受众了。而是舆论话语的掌控者，通过QQ、微博、微信朋友圈等各种媒介平台议论时事、评议政府管理。彻底颠覆了传统舆论引导的格局。胡锦涛在视察人民日报社时指出：“把“以人为本”的理念贯穿于新闻舆论工作之中，坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求”。将人的全面发展、保障人民群众的权利、实现和维护人民群众的根本利益放到了重要位置上。传统的只把人作为教育和引导对象已经不能适应当前舆论引导的新形势，要将人既作为引导对象、又作为尊重、理解、关心和帮助的对象，要将代表国家的主流舆论场和公众在互联网形成的公众舆论场有机融合，达到最好的传播效果。用构建和谐的人际关系来化解社会矛盾，推动社会进步和发展。

二、互联网+时代制约广电媒体舆论引导力提升因素

(一)传统宣传理念与全新媒介环境的矛盾

传统广电媒体秉承的是经典的传播理论和理念，在舆论引导中，往往处于信息传播的中心，话语表达客观、严谨、理智、权威，是党和人民的喉舌，是独一无二的主流媒体。其传播模式是自上而下的单一的线性传播，信息源头是官方，媒介只是起到传播渠道的作用，受众只能被动接受。媒介和受众都是信息的被动接受者，信息是单向流动，采用教导式、居高临下的方法达到宣传和控制的目的。

在媒介日益融合的今天，广电媒体舆论主体地位受到了极大挑战，甚至变得岌岌可危。如在重大突发新闻实践中往往显得步履蹒跚，跟不上节奏，过于依赖通稿式报道和灌输式舆论导向，经常会使其沦为众多社会热点、焦点话题等的“二传手”，借用网络报道来充实信息，舆论引导效力丧失殆尽。

(二)管理者舆论引导能力与当前舆论发展的矛盾

“媒体是信息传播的载体，同时也是形成舆论和引导舆论的重要工具。但是形成舆论的工具及使用者不一定就能够引导舆论，能体现正确导向且具备较高舆论引导能力者，方能通过舆论工具从正面影响社会舆论。媒体的舆论引导能力，其实就是媒体负责人和媒体从业者的舆论引导能力。”[1]这些人承担着舆论引导的重任，其能力主要体现在对社会舆情把握和判断的能力；设置议程吸引公众的能力；实现主流价值信息有效传播的能力；削减社会消极舆论的能力和在危机事件中化解负面舆论的能力。由于传统新闻体制的约束和用人机制存在的弊端，传统广电媒体在重大事件面前瞻前顾后，不能第一时间公开重要信息来消除流言和偏见，就会导致情况越来越复杂，矛盾越来越尖锐。广电媒体受传统观念的影响及舆论中心位置的固守，也经常忽视社情民意，主流价值信息不能进行有效传播。

(三)舆论引导阵地单一与当前受众信息需求的矛盾

广播媒体主要依托广播、电视媒体平台进行信息传播，尤其是以时政新闻、会议新闻等新闻类节目为主要宣传阵地。节目模式老化、面孔生硬、严重缺乏亲和力，难以引起受众兴趣。在重大新闻事件报道中缺失话语权，往往采用通稿式报道，缺乏新意，更是缺少深度报道和连续报道，停留在就事论事的层面，难以体现媒体的舆论引导力。泛娱乐化的其他节目类型不能有效融合主流价值信息，在节目播出中刻意、生硬的宣讲、灌输，效果适得其反。媒介融合的契机让传统广电媒体看到了发展的机遇，拓展了网络阵地，但是众多广电传媒网站简单的把节目搬家，内容没有创新，无法形成舆论引导合力，无法满足互联网+时代的受众作为信息消费者和舆论主体信息多元化的信息需求。

三、互联网+时代广电媒体舆论引导力提升策略

(一)认识舆论引导时代性，深化舆论引导理念

广电传媒管理者要充分理解当前媒介语境发生的巨大变化，认识广电媒体作为舆论主导者的角色已经被弱化，网络“公共领域”的形成，彻底瓦解了传统的舆论格局。单向的、一元化的主流舆论已经失去了应有的传播效力。广电媒体的舆论领导权在网络和新媒体面前显得苍白无力。网络舆论空前繁荣，舆论引导向多元化、立体化转化的媒介环境要求广电媒体必须审时度势，重新领会舆论引导的两个层次：引导舆论和用舆论引导，前者强调的是把握舆论导向，后者强调的是复杂媒介环境中引导舆论的能力。广电媒体必须摒弃只重视舆论引导，重视用正确的舆论引导人的传统观念，要更加重视用舆论去引导，也就是重视舆论的引导力。互联网+时代，众多社会热点和突发事件发生后，通过微博、微信、QQ等媒介迅速传播、发酵，形成网络舆论，此时传统广电媒体快速跟进，进一步放大舆论，推动舆论事件的发展，在广电媒体和网络的舆论引导互动中解决问题并使事件朝着正确的导向发展。在这样的过程中，广电媒体不再是以往舆论引导中的主体地位，而是引发、放大和引导舆论的一种重要影响环节，利用自身官方赋予的舆论权威和传播渠道，在舆论引导中占据主要地位，影响和引导者网络舆论朝着正确的方向发展。在这种舆论引导模式中，广电媒体不担当自上而下的无效力传播者的角色，而是扮演与网络舆论博弈中强有力影响者和引导者的角色，发挥自身优势，通过强大的舆论引导力去引导舆论导向，培育广电媒体公信力，强化舆论影响力。

(二)提升舆论主体能力，重视人才培养

党的执政理念的变化及舆论引导多元化客观上对广电媒体社会舆论引导水平提出了更高的要求。广电媒体的领导者、管理者决定着舆论引导的理念、议题的议程设置、报道的选题策划、报道方式的选择及对社情民意的重视程度等影响舆论引导效力的重要因素。要提升广电媒体舆论引导力，就必须要提升的是广电媒体的领导者、管理者等舆论引导主体的能力。首先要提升舆论主体了解和准确把握社会舆情的能力。只有准确把握社会舆情才有可能把握舆论引导的主动权。其次是提升议程设置水平。根据掌握的舆情，巧妙设置议题，并将其转化成为公众议程和媒体议程，放大其中积极的因素，削弱网络舆论中的消极因素，达到正确引导舆论的目的。三是在舆论引导过程中要严格遵循新闻传播规律，尊重受众信息消费者的主体地位。重视社情民意，利用具有新闻价值的事实说话，第一时间占据信息发布的第一渠道，占领受众舆论阵地，通过潜移默化的影响使舆论引导发生作用。四要在要舆论引导中，探索互联网+时代受众接受信息的习惯。摒弃观念陈旧、形式老套、内容空洞的信息传播方式，努力在观念、内容、形式和传播方法上的创新，结合受众接受习惯，采用有人情味、接地气的报道方式，保证信息的传播效果。

同时，也要不断加大创新型专业化传媒人才的培养，尤其是掌握了现代互联网媒介平台技术的科技型传媒人，打造一支媒介素养高、政治素质过硬、工作作风优良、勇于创新、乐于奉献的专业人才队伍，并为其发挥才智建立健全保障机制，也是增强舆论引导力的重要因素。

(三)整合广电媒体资源，形成舆论引导合力

随着新闻的竞争日趋激烈，信息传播的质量决定着舆论引导的效果。广电媒体应积极发挥广播电视普及率高、覆盖面积广、受众人群基数大的优势，充分利用作为主流媒体的权威性，用合理的选题策划、亲和的传播表达方式、在事件发生过程中及时发布重大新闻信息，准确把握舆论导向，通过高质量的新闻报道提高舆论引导效果。

广电传媒的舆论引导力很大程度上取决于品牌栏目的影响力，这些栏目往往具有较高且稳定的收视率。节目聚焦重大新闻事件和社会热点，全方位的深入报道以客观事实揭示事件真相，消除公众猜疑，集中体现舆论焦点中广电传媒的舆论引导力。要以品牌栏目为龙头，打造精品栏目群，通过栏目舆论引导的叠加，形成舆论引导合力。同时，利用广电媒体自身资源，拓展传播渠道，如户外LED、数字电视等，多种传播途径共同发力，扩大舆论引导影响力。

(四)积极向全媒体转型，实现广电传媒浴火重生

“未来媒体的发展方向，是朝着全媒体方向发展，广播、电视、网站甚至手机等多种介质融合在一起，构建一个全媒体的信息提供平台。”[2]广电媒体面对互联网+时代新媒体的冲击，不能一味的对抗，要寻求发展的契合点，实现互联共融，通过构建强大舆论引导力的新闻节目，借助互联网传播优势，与新媒体融合，占领舆论制高点。

适应全媒体传播，要构建完善且有效的新媒体平台。虽然国内很多广电媒体都已开通了网络播出平台，但是很多都还停留在门户网站的阶段，处于技术融合和业务融合的层面，把节目内容搬到新的传播渠道上，没有发挥互联网互动优势。部分广电媒体开设了微博账号、微信公众号和手机APP，但是在运营模式上和传统媒体没有本质区别。因此要创新广电节目新的传播途径，建立符合当前经济发展状况的新媒体运营机制。就要积极探索，寻求合作。如中央电视台网络电视台CNTV通过与腾讯达成战略合作伙伴关系，利用腾讯一系列服务，使得CNTV的海量视频与腾讯3.1亿用户实现对接，影响力成几何级扩张。

广电媒体向全媒体的转型，要在服务产品开发，观众重视度上狠下功夫，突破传统观念拘囿，大胆创新，实现传统广电媒体向互联网+新型平台型媒体的转型，在激烈的竞争中利于不败之地，在复杂的舆论环境中不断提高舆论引导力。

四、结语

新媒体的快速发展引领人类社会来到了互联网+时代，信息获取渠道的扩展，受众自我意识觉醒，各种利益诉求的交锋使网络舆论空前繁荣，多元化的舆论引导给传统广电传媒舆论引导主体地位带来了严重威胁。面对“公众舆论场”强大的攻势，广电媒体舆论引导力提升就势在必行。只有认清当前媒介环境的变化，不断突破创新，迎合时代发展潮流，积极转型，广电媒体方能如凤凰涅槃，浴火重生，在复杂的媒介环境中，不断提高舆论引导力，引导社会舆论朝着正确的方向发展，做好舆论引导工作，维护国家安全稳定发展。

参考文献：

[1] 丁柏铨.新形势下提高舆论引导能力研究论纲[J].当代传播，2009(3)：5.

[2] 乔宝平，邹细林，冼致远.媒介融合：广播电视舆论引导的转型与突破[J].郑州大学学报：哲学社会科学版，2014(3)：184.

[3] 刘波.新媒体语境下电视主流媒体舆论引导的观念嬗变[J].新闻研究导刊，2012(6)：85-86.

[4] 廖望劭.构建新形势下广电媒体的舆论引导力[J].声屏世界，2013(1)：1.

[5] 张芸，韩春秒，杨蕊.新媒体时代提高我省广电媒体舆论引导力探析[J].河北广播电视大学学报，2011(2)：105-108.

[责任编辑范藻]

The Improvement of Public Opinion Competition Power Conducted by Radio and Television Media in the Era of "Internet Plus"

AN Qianjing, LAN Jingting

(Culture and Media School of Sichuan University of Arts and Sciences, Dahou Sichuan 635000, China)

Abstract:The development of Internet and new media has taken the human being into the era of "Internet Plus", which leads to the great change of media context in China. The increase of the public space provides more space for the expression of the public claims, yet it also makes the public opinion multiple and complex and the linear spread of public opinion guided by the radio and television media from the top to the down has not meet the demands of the public opinion guidance at present. It is necessary for the improvement of the public opinion guidance power from the radio and television media to refresh the concept of public opinion guidance, to improve the subject ability, to adjust the trend of new media and to fast transform toward the platform media. Only that does the public opinion guidance have a right direction in the complex context and maintain the safety of public opinion.

Key words:Internet Plus; radio and television media; public opinion guidance power; improvement