目的论视角下广告翻译中的文化传递

目的论视角下广告翻译中的文化传递

杨根培

（湖南财政经济学院外语系，湖南长沙410205）

摘要：随着经济全球化的进一步发展，广告作为商业的化身已渗透到社会的各个角落，并且超出了一国范围。由于各国消费者的文化背景不同，对广告的接受程度也会不同，广告实现其目的的难易程度也不同。目的论强调的就是整体翻译行为的目的，特别强调译文的交际目的。以目的论指导目的性明确的广告翻译，能为翻译中文化因素的传递起着积极的指导作用，从而避免文化差异带来的各种问题，提高广告翻译的质量。

关键词：广告翻译；目的论；文化传递

一、引言

中西方因地域环境、历史背景等的不同，其文化存在着一定的差异，这些文化差异在广告中都有所体现。其中最明显的文化差异体现在价值观、心理期待和文化背景上。因此，分析广告中的文化差异能为进一步在翻译中提出传递广告文化的方法作铺垫。

目的论主要包括三个原则：目的原则，连贯原则和忠诚原则。这三个原则对于广告翻译中的文化传递具有积极的指导作用。目的论还指出广告翻译要强调翻译的发起者，译者、读者，重视翻译的目的。不同于传统的翻译理论，在目的论中，译者不再是原文的奴隶，只能消极地翻译原文，而是可以发挥积极的作用。因此，在广告翻译中，译者有义务和翻译的发起者沟通，充分了解目的语读者，而且翻译时还具有文化意识，并以此来选择翻译方法。在目的论指导下，传递广告文化的翻译方法一般有三种：增加信息说明文化背景、删除易误解信息和通过模仿以寻求文化相似点。

二、目的论的主要内容

目的论最先由弗米尔（Hans J.Vemeer）提出，他将翻译研究从以原语文本为侧重点的翻译理论中解放出来。目的论表明翻译是基于原语文本的一种有目的性的行为，且包括三个原则：目的原则，连贯原则以及忠实原则，其中最重要的原则为目的原则。

目的原则是目的论中最重要的原则，它认为翻译应将译文的交际性功能置于首位。[1]翻译的目的决定翻译的过程，也就是说目的决定方式。[2]弗米尔曾指出，每一个文本的产生都是具有目的性的，并且这种目的性应得以实现。因此，目的原则可理解为：翻译后的文本能使其在目的语语境下发挥功能性作用。通常来说，翻译目的是由文本的发起者来决定的，但是，有时文本的发起者可能会缺乏一些跨文化交际的专业知识，这时翻译的目的就难以实现，在此种情况下，译者应参与到翻译目的的决定中。

在弗米尔的理论中，除目的原则以外，目的论还包括连贯原则是忠实原则。连贯原则指翻译必须实现语内连贯通顺。[3]语内连贯指译文在目的语文化和交际环境中有意义，读者可以理解译文。原语文本只是信息的提供者，译者应根据翻译要求选择所需信息，再将其译为目的语，成为新的信息提供者。忠实原则指的是在目的文本和原语文本中必须实现语际连贯，也就是说译文应忠实于原文。[4]忠实原则的形式与程度取决于译文的目的以及译者对原语文本的理解。

三、中英广告中的文化差异

不同的国家有着不同的文化，且这种文化体现在人类生活和人类行为的各个方面，广告也不例外。因此，在中英广告中存在着许多的文化差异，而对这些文化差异的理解在广告翻译中显得尤为重要。人们的价值观与广告翻译有着非常紧密的联系。优秀的广告译文应符合目的语读者的价值观，只有这样，翻译过来的广告才能实现其目的。而中西方人们的价值观存在着很大的差异，在广告翻译中只有将这些差异都充分考虑进去才能得到优秀的译文。

（一）价值观不同

首先，中国人注重群体，而西方人注重个体。在古代中国，一些伟大的思想家认为人与自然界是一个整体，这是中国人群体价值观的起源。中国人将家庭、社会和国家的利益置于首位，将其个人置于次位。正因为这种价值观，中国的广告中经常会出现这类短语，“深受大家喜爱”，“符合所有年龄段的人”等等。

在西方国家，个体的重要性高于群体，个性与自由备受推崇。例如，耐克非常有名的一句广告语“Just do it”，恰好就是西方人价值观的一种很好的体现。它强调了个体的自由，这在西方国家是很盛行的，并且事实证明，这个广告非常成功。但是在纪律精神尤为重要的中国，许多顾客却认为这个广告有诱导青少年犯罪的嫌疑。

其次，审美观不同。经过几千年的发展，中国人形成了自己特有的审美观念。中文是优美，婉转，诗意的，符合中国人的审美心理和审美观念。而在以科学与哲学为主流的西方国家，他们的文化是理性的，因此，他们的语言也受文化影响，句子结构完整，严谨，逻辑思维严密，注重理性，这与中文有着很大的差异性，这些差异也体现在广告语言中。如在中国的一则相亲广告中，有一句这样的广告语：“寻寻觅觅，韶华转眼飞逝；犹犹豫豫，知音再度难逢”。[5]这句广告语使用叠词营造出了音律的美感，叠词虽然意义重复，但并不给人一种冗余的感觉，但若直译为英文，这则广告就会失败。在另一则麦斯威尔的广告中，其广告语是“Good to the last drop”，内容非常具体，但其中文译文却没有拘泥于英语语言的格式，而是译为“滴滴香浓，意犹未尽”，语言优美，诗意，并且非常有韵律，符合中国人的审美观。

（二）文化背景不同

随着时间的推移，中西方国家形成了各自特有的文化，在很多方面都存在差异，其中有两种最明显的差异，那就是数字与动物的文化背景差异。

数字文化背景有两个最重要的组成部分，即数字崇拜和数字禁忌。在古代，出于对自然的恐惧，人们赋予数字超然其本身的含义。随着宗教的发展，人们推崇一些数字，而讨厌另一些数字，这种现象很常见，但在中西方国家是存在差异的。例如，在中国，“9”是很受欢迎的。因为在中文里，“9”与“久”同音，意指长长久久，是中国人所认为的非常吉利的数字，因此，“9”在广告中也常常出现。如一种治疗皮肤病的药膏名称就是“999”，意指这种产品可以为您带来长久的健康。在西方国家，人们比较喜欢数字“7”。因为在他们的文化中，“7”是一个非常神秘且神圣的数字。在古代，西方人将太阳、月球、金星、木星、水星、火星和土星七大行星与上帝联系起来，这对他们的文化产生了深远的影响。而“7”在中文里与“弃”同音，被认为是很不吉利的。

动物的文化背景在中西方文化中差异巨大。随着时间的流逝，这些动物词汇不仅仅用来代指动物，而是具有了内涵意义，这些内涵意义在中西方文化中差异显著。例如，羊是一种很温顺的动物，它的皮毛很柔软，可以为人们带来温暖。提到羊时，人们就会想起它的可爱之处。因此，“羊”经常用于各种广告中。如一家卖羊绒被的公司就将其产品命名为“双羊”，在中国，这名字当然无可厚非，但这家公司却把“Goat”作为产品的英译名。在英文中，“goat”除了它的外延意义，还有其内涵意义，那就是“色鬼”，毫无疑问，这家公司的产品在西方国家卖得不好。

四、目的论视角下处理广告翻译中文化传递的方法

选取何种翻译方法是由原语文本以及译文文本的目的决定的。译者所选用的方法应既能适当地处理文化差异，又能实现广告的目的。处理广告翻译中的文化传递通常来说包含三种方法：增加信息以阐明文化背景，删除信息以避免文化误解，仿译以寻求文化共同点。

（一）增加信息以阐明文化背景

广告是一种特殊的艺术形式，体现了一个国家的文化。因此，在广告中隐含了许多文化背景。如果译文中没有多加阐述，那目的语读者就不能充分体会此则广告的意义，广告的目的也就不能实现。对于此种情况，译者应增加信息以阐明其所蕴含的背景意义，这种方式非常实用，如：

何以解忧，唯有杜康

Nothing but Dukang liquid to mitigate sorrow.[6]

这是一则酒广告中的一句标语，来自中国一首有名的古诗，中国读者对其非常熟悉。但是，它的英文译文很有可能会误导英语读者，因为他们没有相关的历史文化背景，因此，译者必须增加信息以使英文读者更好地理解这则广告。最佳译文应为：Eight hundred years ago, a famous poet of China wrote in his poem“what can mitigate sorrow? Only Dukang liquor”。这样在实现广告目的的同时，也传递了中国文化。

（二）删除信息以避免文化误解

删除信息以避免文化误解是处理广告翻译中文传递的另一种方法，通常用于广告正文的翻译中。广告的目的是为了促销以增加营业额，毫无疑问，文化误解会对广告目的的实现造成极大的影响。因此，为实现其目的，翻译广告时，译者可以删除一些可能引起文化误解的冗余信息，如：

“长城号”游船设施豪华舒适，除观景塔、露天观景塔、游泳池、酒吧间、日光浴室外，佳肴美点，中西皆备，并有宽敞的游步甲板，游客饱览沿途风光，华丽而舒适的客房均有空调设备，令您有宾至如归的感受。

Being a deluxe cruiser to tour the Yangtze River, The Great Wall has indoor and open-air observation towers, a swimming pool, a bar, a solarium as well as Chinese and Western restaurants and a spacious deck. All the cabins are superb, comfortable and air-conditioned.[7]

在中文里，“佳肴美点，中西皆备，游客饱览沿途风光，令您有宾至如归的感受”,这些短语很常见，但是在英文中却显得贫乏，没有实际内容，容易使英语读者觉得这个广告不真实。因此，在译文中，最好将这些内容都删掉。

（三）仿译以寻求文化共同点

仿译也是广告翻译中常用的方法之一。文化背景深厚的广告在翻译是要尤为注意，处理稍有不当就会对译文的目的造成影响。仿译是指用一种与常见句子或习语相同的结构来翻译广告，这样就能将原文文本中的语言风格、文化意义等充分传递出来。

1. Tasting is believing.

百闻不如一尝。[8]

原语文本套用了“seeing is believing”的结构，所以译文也套用了中文里有名的“百闻不如一见”的结构，这样不仅实现了广告的语用效果，同时也使目的语读者对这句标语非常熟悉，有助于更好地实现广告目的。

2.车到山前必有路，有路必有丰田车。

Where there is a way, there is a Toyota.[9]

英文译文模仿了“where there is a will，there is a way”的结构，这样不仅传递了广告本身的含义，并且也传递了原语文本中所蕴含的文化意义。

五、结语

广告作为一种特殊的文化形式，所蕴含的文化意义非常深远。中西方文化虽有共同之处，但是差异也非常显著，为能更好地传递广告翻译中的文化传递，目的论的指导作用不可或缺。广告是目的性极强的文本类型，将目的论应用于广告翻译中，在传递文化的同时，也很好地促进了广告目的的实现。

参考文献：

[1]Justa Holz Manttari. Translatorisches Handeln [M].Helsinki: Distributor, Akateeminen Kirjakauppa，1984.69.

[2]Hans Vermeer. Translation Today[M].Tubingen：Niemeyer,1984.88.

[3]Peter Newmark. Approaches to Translation[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.109.

[4]Christiane Nord. Translating as a Purposeful Activity: Functionalist Approaches Explained [M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.96.

[5]刘家凤.广告翻译应正视民族审美差异[J].西南民族大学学报, 2004，（11）：441.

[6]王皓.从目的论视角看广告翻译中的文化传递[D].长沙：中南大学，2006.73.

[7]陈宏微，李亚丹.新编英汉翻译教程[M].上海：上海外语教育出版社，2010.148.

[8]张赛妮.目的论指导下的广告翻译[J].文史博览，2009，（9）：34.

[9]褚兴媛.目的论指导下的广告翻译[J].考试周刊，2009，（49）：30.