利用高校新闻网与官方微博特点创新宣传工作

杨 娜， 谢明雄， 娄 坤



利用高校新闻网与官方微博特点创新宣传工作

杨 娜， 谢明雄， 娄 坤

作为了解学校信息的重要窗口，高校新闻网在传播学校动态、建设校园文化、塑造学校形象等方面发挥着重要的作用。高校官方微博作为新媒体时代的产物，以其更新快、形式活、互动性强等特点，成为高校宣传的重要传播媒介。两者存有共通之处，也有诸多不同，高校宣传部门应充分发挥不同媒体的资源互补优势，不断创新和发展学校宣传工作。

高校新闻网；高校官方微博；创新；发展

随着我国教育信息化的发展，高校愈发重视网络新闻宣传的作用，纷纷建立了新闻网。近两年来，新媒体快速发展，又有越来越多的高校建立了官方微博、官方微信等。传播媒介的日益丰富，为高校宣传提供了新的工作思路，也带来了严峻的考验。有效整合校园媒体，充分发挥不同媒体的资源互补优势，是今后高校宣传工作的发展趋势。

一、高校新闻网、高校官方微博的概念

高校新闻网是指由高校创办，以传播高校新闻、发布各类信息、收集资讯言论、服务广大师生等为主要目的的综合性网站。与其他社会新闻类网站相比，高校新闻网的受众主要是在校师生、学生家长、广大校友以及关注学校发展的社会各界人士。[1]经过十余年的发展，绝大部分高校都建有新闻网，并在宣传引导、形象展示、文化建设等方面发挥着重要的作用。

高校新闻网具有宣传性、教育性、权威性。高校新闻网承载着及时报道学校新闻、发布信息，宣传学校党政方针政策、思想路线以及意识形态等任务。在传递学校精神、校园文化的同时，潜移默化地影响和熏陶学生，帮助学生形成良好的世界观、人生观、价值观，增强校园凝聚力。作为学校官方媒体，高校新闻网发布的信息一般都真实权威。

高校新闻网内容丰富、覆盖广泛。高校新闻网产生仅十余年，但发展迅速，现已成为各高校发布信息和新闻的权威媒介。大多数新闻网站开设有丰富多彩的栏目，可以从新闻网站首页的索引查询各类资讯和动态。特别是近年来，许多高校进行数字化校园建设，在新闻网上为师生提供了强大的公共服务功能。

微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博是继新闻网、论坛、博客等网络媒体后，发展最迅捷、传播最广泛的媒介。高校官方微博具有即时性、互动性、裂变性等特点，对高校宣传工作产生了极大的影响。

即时传播学校动态。微博具有短小、碎片、便捷等特点，在学校举行重要会议、大型活动时，高校官方微博可以使用手机直接在现场发布信息，粉丝能够在第一时间了解到学校的资讯和动态。

为师生和公众提供双向互动平台。在学校的官方微博平台上，粉丝可以通过转发、评论、私信等方式了解学校动态、咨询校园问题、向学校反映情况等；学校利用官方微博与粉丝互动的过程中，可以搜集师生、家长以及其他社会人士对学校的反馈以及关心的问题，并以此为依据改善学校的管理方式，促进学校发展。

信息裂变式传播。高校官方微博可以随时随地实现人际传播活动，粉丝通过转发等方式，将高校官方微博发布的信息以几何速度传播，这样，多数人感兴趣或认为有价值的微博则可能在短时间内产生巨大的社会效应，提高学校影响力。

二、高校新闻网与高校官方微博的相同之处

定位功能。高校新闻网和官方微博都承载着宣传报道、思想引导、形象展示、沟通交流等任务。两者都是学校党政的“喉舌”，需要及时迅速地报道学校新闻，让师生在第一时间了解学校动态。作为学校思想和文化传播的重要阵地，新闻网和官方微博牢牢把握正确的政治方向和舆论导向，潜移默化地影响和熏陶师生，增强校园凝聚力。两者也是学校对外宣传和交流的“窗口”，承担着充分展示学校风貌、塑造良好社会形象的职责。学校通过新闻网、官方微博与师生、学生家长、校友以及社会人士进行交流互动，成为联系学校与公众的纽带和桥梁。

宣传内容。学校事业的健康发展既是高校宣传思想工作的基础，又是宣传思想工作的出发点和落脚点。[2]不管是新闻网还是官方微博，都着重宣传学校的中心工作、重大事件，全方位、多角度地展示学校形象；着重突出特色工作、品牌活动，加以宣传并推广；着重宣传成绩和亮点，激发和调动师生员工的积极性和主动性。

三、高校新闻网与高校官方微博的不同之处

时效性。高校新闻网的宣传报道相对全面、深入，所以发布的时间常常在事件发生后，具有一定的滞后性；单条微博对发布的文字、图片均设有上限，这决定了微博推送的内容必须精短，一般使用一两句话将事件清晰阐述，进行即时推送，所以高校官方微博往往具有更强的时效性。

互动性。目前，大多数高校的新闻网并未开设留言评论功能，有的新闻网设置了该功能，但并没有人员专门进行回复或解疑，存在互动性较差的弊病。相比之下，官方微博的互动性较强，粉丝可以通过转发、评论、点赞等方式表达自己对信息的喜好，也可以通过私信功能咨询学校问题、向学校提出意见建议等，多数官方微博都会与粉丝进行互动交流，提高自身的人气和关注度。

浏览方法。浏览高校新闻网无须注册或登录，网站具有清晰的栏目、索引等，可以快速、清晰地了解学校最新动态，信息不容易遗漏。使用微博需要注册、登陆才能实现浏览、转发、评论等功能，并且微博具有更大的信息量，发布的消息可能被遗漏在海量信息中。

表现形式。高校新闻网主要是以图文形式进行宣传报道，也有视频新闻、链接等，对发布文字和图片的数量没有限制。与新闻网一样，官方微博也可以采用图文、视频等形式，但单条文字限140字，图片限9张。此外，微博可以插入表情、话题、音乐、投票、文件等，形式更加丰富和鲜活。

语言风格。高校新闻网的语言通常正式、规范、严谨，但有的学校使用固定的宣传写法和模式，会显得比较刻板。高校官方微博的语言各具特色，为了吸引更多的粉丝，还会使用一些网络语言，例如“神马”“萌萌哒”“亲”“小伙伴儿”“给力”等，显得接地气、富有人情味，更容易拉近学校与公众间的距离。

四、新媒体时代高校新闻宣传工作路径探析

(一)校园媒体有机整合，扩大受众覆盖面

一是学校的宣传媒介要互相融合，高校新闻网和官方微博要优势互补。一方面，新闻网应当树立“受众意识”，改变较为单一的传播模式，采取图文并茂、形式灵活的传播方式；要切实改变文风，避免语言老套、刻板，从而拉近学校与师生、公众的距离；要特别加强与外界的沟通互动，及时回复和反馈，并在沟通过程中汲取师生和公众对学校的意见，以促进学校发展。另一方面，作为学校的官方媒介，高校官方微博要明确自身定位和功能，传播积极、健康、正能量的信息；要对信息进行甄别、筛选，保证传播信息的真实准确。

二是要建立校园媒体矩阵，构建全方位的宣传平台。首先，高校媒体要整合人力资源，建立一支稳定的宣传队伍，资源共享，互通使用。其次，在自媒体时代，每一个人既是信息的传播者，也是制造者，新闻网与职能部门、二级院系建立通讯员联络机制；官方微博与校内各功能不同、独立运营的微博建立联盟，相互协作，扩大受众覆盖面，扩大学校影响力。

(二)提高内容质量，加强形式创新

每个高校都有自己独特的历史文化、学校精神、特色亮点等。网络信息的海量性，形式的多样性，受众的多元性，传播速度的快捷性，广泛性等，都为网络新闻内容和形式的创新与发展提供了广阔的空间。[3]高校新闻网、官方微博应根据学校的定位、发展和特色，进行专题策划、深度报道，采用图文、视频、音乐等多种形式，打造一批贴近实际、贴近生活、贴近师生的专属品牌，建设一批具有特色、趣味高雅的精品栏目，增强信息的可读性和新闻价值。

(三)加强制度建设和团队建设，推动宣传工作规范化运行

要有效整合校园媒体、增强新闻宣传效果，建立完善的制度是保障。目前，许多高校都没有完善的规范制度，对编辑、审核、发布、安全等方面并没有明确的规定，特别是高校官方微博，这容易导致信息混杂，并且存在一定的隐患。所以，高校应该把建设校园媒体管理制度作为重点，将新闻网、官方微博的管理日益规范化。

要注重团队建设，充分发挥主观能动性。学校的宣传工作不仅要靠宣传部门，更要树立大宣传意识，发挥各个部门、院系、校内组织的力量；要加大对通讯员的培训力度，组织交流学习；要组建学生宣传团队，努力建立一支思想觉悟高、业务能力好、充满激情和创意的宣传团队，发挥校园媒体在学校建设发展中的重要作用。

[1]廖女男.依托高校新闻网 推进校园网络文化建设[J].中国高等教育，2012(12).

[2]郑水泉.新时期高校宣传思想工作的定位与功能[J].高校理论战线，2008(7).

[3]曹丽丽.高校新闻网建设与管理问题探析[J].思想政治教育研究，2009(2) .

责任编辑：魏明程

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167-6531(2015)18-0130-02

四川省软科学研究计划项目(项目编号14RKX0019)；四川省教育厅重点研究课题资助项目(项目编号CJS13-045)

杨娜，谢明雄/四川医科大学宣传统战部助教(四川泸州646000)；娄坤/四川医科大学宣传统战部副研究员，硕士(四川泸州646000)。