社会化媒体背景下互联网产品广告传播策略探析

王 彤

社会化媒体背景下互联网产品广告传播策略探析

王 彤

[摘 要]随着互联网产品的不断发展与社交网络的崛起，“社会化媒体营销”“互联网思维”成为近年来学界与业界热议的话题。本文以互联网产品为研究对象，以其社会化媒体营销传播策略为研究内容，分析社会化媒体中信息传播的定制化、去中心化等特点，结合业界经典案例及已有的理论模型，针对虚拟形态的互联网产品社会化媒体营销传播提出切实可行的优化策略。

[关键词]社会化媒体；广告传播；互联网产品

[作 者]王彤，哈尔滨工业大学媒体系硕士研究生。

自从互联网技术诞生以来，在其基础之上的应用便蓬勃发展，随着各社交巨头企业的崛起，“社会化媒体营销”“互联网思维”成为近年来学界与业界热议的话题。在这过程之中，传播格局在不断变化，社会化媒体的传播格局越来越占有一席之地。宏观上来看是传播模式的变化，从微观上拆解是社会化媒体中信息传播的渠道、人与网络的关系、信息的传者与受者的变化。不断变化的格局预示着营销传播策略在不同的媒体平台需要不同策略的优化。

一、社会化媒体中的信息传播趋势

（一）定制化趋势

在社交网络上，内容即产品，传播即营销。内容的定制化反映了产品的定制营销策略，能够更加有效地进行产品的营销传播。内容的定制化即在内容主题的覆盖下，将每一个受众、每一个消费者视为一个单独的细分的市场，根据每类细分市场进行特定的话术表达与内容组合。腾讯旗下的微信公众平台可以针对不同类群的微信用户推送不同的内容，按照性别、年龄阶段、生活地域进行受众的类别区分，而后进行定制化的微信公众平台内容的推送。传播内容的定制化是传播进行去中心化与受众分众化的必然结果。传播内容的定制化是为了满足消费者需求的差异化，消费者需求的差异化又以其个人特征为落脚点。因此传播内容定制化的要点在于对消费者的特征的分析与把握。将消费者划分出不同的群体，归纳出该群体的共同特征。群体特征的分析与把握在规模化制作与定制化传播的完美结合点的衡量之中扮演了不可或缺的重要角色，目前除了较常见的基于生理分类的用户特征把握外，更加精准地对用户特征的把握方法体现在依靠大数据技术，剖析消费者的兴趣及生活方式，有针对性地推送内容，获得用户的认同使用户更加深入地体会到该定制化内容中的产品对其的价值意义与情感共鸣。

（二）去中心化趋势

随着互联网技术的不断成熟与各社交巨头企业的崛起，社会化媒体平台的内容日益丰富。不同于传统媒体根深蒂固的议程设置与排序能力，社会化媒体平台的内容传播呈现出“所有人对所有人”的“全民麦克风时代”。对此时代，马克·博斯特称之为“双向的去中心化的交流”的第二媒介时代。此话点明了社会化媒体中信息传播的两个特点：一是双向，信息的传播方式由信息中心到信息接收者的线性传播变为信息的传者与受者之间的双向传播；二是信息的传播中心不再存在，受众主体不断变得分散化、多元化，信息的传播节点也不再线性排列，而是可能不断地以任何信息节点进行指数爆发地传播。网络传播鲜明的去中心化特征根源于网络技术逻辑的无中心化，表现为传播主体的消解、传播渠道和终端的多元分散、网民思维意识的去中心化。

在这种传播主体不断消解、传播的渠道不断多元的去中心化传播进程中，绝对意义上的受众不再存在，任何人都有可能成为主体，传统媒体中的角色互换成为可能。在百度产品的论坛之中，回复量在千人次以上的帖子中约有63%为用户发帖，其余为官方发帖。在社交网络内容的传播之中与去中心化进程所对应的一个回应便是分享，分享是去中心化进程的动词表达，我们分享信息、数据、影响力，去中心化的结果表现在分享行为的增加。在安全论坛中日均用户发帖数超百次反映了去中心化的进程。麦克卢汉曾经预测未来的信息能够被自由接收的时代，只要受众拥有任何信息接收与传达的工具，那么人人都会成为信息的中心。现在的互联网技术就为我们提供了这样的一种可能性。

二、社会化媒体广告传播优化策略

（一）广告诉求：情感共鸣到情怀传达

由于信息获取的便捷性与激烈的市场竞争，行业内的产品、服务趋同化严重，因此产品在营销过程中与体

验过程中所传达出的独特的心理感受越来越重要。

在互联网业界的社会化媒体营销圈中流传这样一句话“低等营销卖粉丝；中等营销卖数据，高等营销卖情怀”，形象地诠释了社会化媒体营销中情怀传达与情感共鸣的重要性。情感的共鸣与认同是传播的动力，能够调动用户自发地加入到产品的传播群体，主动地帮助产品传播内容的扩张。

在百度安全类产品论坛上，没有过多地提及产品功能的具体指标，而是列出这样一段话：“上一次没有负担地飞快奔跑是在哪里？上一次无人打扰的安静思考是在何时？你能否从心所欲地自由选择？你的安全感究竟来自何处？”“如果连权利和自由都没有，你还会安全吗？”使用大量的有关于情感的问句，调动起用户关于安全、自由的情愫，将产品的情怀传达于受众。与具体的性能指标相比，关于情感的传达能够让更多的用户对产品有一个大概的了解，使受众的层面更加广泛。性能指标不会触动人内心深处柔软的地方，而情感能够做到，使用性能指标只能够使传播呈现线性增长，而使用情怀能够使传播呈现指数式爆发增长。

（二）广告主题：审时度势与话题营销

借势营销是营销中事半功倍的良性传播营销方式，其背后的价值在社交网络中不断被放大。在当今的社会化媒体的大背景下，新闻稿式的广告发布已经被用户所忽视，利用热点话题与自身产品结合的捆绑式创意营销不论从关注度还是受众评价都处于较高层面。

百度官方微博在北京沙尘暴期间借助话题沙袭北京推广旗下百度地图，文案具体呈现为：“沙暴之下路在何方？百度地图步行导航！”河南省实验中学教师的辞职信“世界这么大，我想去看看”近期成为话题热点，百度借势营销修改辞职信：“世界这么大，我想多吃吃。”落款百度外卖。语气或正经或卖萌，但都得到了良好的宣传效果。由此看出，审时度势进行借势营销的方式首先确定自身产品品类特征，定位产品能够为消费者带来的便利，抓住用户对于产品的情感体验，以话题为切入点强调产品与用户的利益相关性，将产品特征与热点话题进行巧妙融合，及时发布在社交网络上。

（三）广告内容：内容定制与精准定位

媒体技术日益发展，数据挖掘与数据分析等技术也日益成熟，通过搜集社交网络中用户的登录、点击、评论、点赞、浏览等内容，可以汇集到大量的用户碎片化的信息，将这些碎片化的信息进行深度的组合分析可以得到目标用户的深度个人信息，包括成长经历、兴趣爱好消费习惯等，根据分析出的内容可对目标用户的需求进行精准定位从而进行广告的精准投放。

以百度广告为例，百度施行实时竞价模式。在替广告主有针对性的投放广告时，首先会对用户的搜索行为、浏览行为进行分析建模，从而得出不同用户群体的内容浏览偏好与需求分类，进行广告的精准投放。

腾讯旗下的微信朋友圈广告声称为精准投放，其投放规则未公示，可以从其专利中管中窥豹，大致了解朋友圈广告传播的原理。微信平台存储了大量的用户即时通讯数据，然后从这些数据中提取关键词信息，将关键词信息与广告信息进行匹配，最后针对匹配上的用户进行广告的投放。

以年龄的用户群体分类为例，中老年用户与青少年用户的需求与话题引爆痛点相差绝非一星半点，十几岁的少年为TFBoys痴狂，任何与TFBoys有关的广告都能够引爆传播，而中年群体大多数不知晓TFBoys为何物。这就需要在对用户群体有一定深度的了解后将用户群体细分，针对不同的用户群体进行广告内容的制作然后进行精准投放，针对少年设计与TFBoys相关的软文或硬广告，针对中年用户群体制作与该年龄段明星有关的传播内容，使广告内容能够戳中用户的痛点而不是对用户造成困扰。

从这些案例中我们可以看到对于社会化媒体技术的运用使广告传播更加匹配广告受众，使受众的接受度与好感度不断上升。

广告传播向社会化媒体蔓延已是大势所趋，新媒体的技术环境与文化环境对于社会化媒体的影响是积极深刻的，学者与业界的研究是广告传播不断进步的动力，反之社会化媒体营销的发展也不断地督促着学者与业界的探析。

【参考文献】

[1]吴小君，龚捷.社会化媒体背景下的图书营销策略——生产性受众与“圈子化”探析[J].出版发行研究，2012 （7）.

[2]张惠.论网络主流媒体的舆论引导[D].安徽大学，2005.

[3]凯文·凯利.未来趋势是去中心化[J].商周刊，2014 （25）.