社会化媒体视角下县域文化旅游品牌传播策略研究

夏杰

摘要：社会化媒体，是当今最为流行的一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是以受众为核心的信息搜集平台。在国内以微博、微信等为代表。本文通过对微博、微信公众号及相关数据分析工具，对“中国旅游强县”——宁乡县的文化旅游品牌传播进行了分析。并提出了三大传播策略：一是重视平台建设，打造全方位的社会化媒体传播渠道；二是加强内容建设，打造特色鲜明的社会化媒体传播热点；三是建立营销体系，打造全民互动的文化旅游品牌。

关键词：社会化媒体；文化旅游品牌；宁乡县

中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）012-000-03

社会化媒体，是当今最为流行的一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，是以受众为核心的信息搜集平台。在国内以微博、微信等为代表。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2015年中国社交应用用户行为研究报告》显示：微博在“及时了解新闻热点”、“发表对新闻热点事件的评论”、“关注感兴趣的内容”、“获取或分享生活/工作中有用的知识”等方面都是中国网民首选的平台；另外，各类机构的微信公众账号也成为了中国网民“及时了解新闻热点”、“分享、获取生活/工作中有用的知识”的主要平台。

一、研究综述

（一）文化旅游品牌

文化旅游品牌是依托区域文化资源秉赋塑造的区域文化旅游产业品牌，是文化旅游产业发展到一定阶段后的产物，是地区文化旅游产业拥有的知名度、美誉度的复合体。国内关于文化旅游品牌的研究主要以实证研究为主，研究视角聚焦在以下六个方面。如下表1所示。

（二）基于社会化媒体平台的旅游研究

国内学术界基于微博平台的旅游研究成果较多。比较有代表性的研究方向包括：（1）针对旅游者行为和体验的研究。李君轶，唐佳，冯娜（2015）基于新浪微博数据和旅游社会感知计算，以西安为例，探明了游客之间的相互关系和旅游空间行为及旅游流空间网络特征；张子昂，黄震方，靳诚，关健，曹芳东（2015）以新浪微博为研究对象，引入LBS签到数据，通过划分性别与地域属性，利用时间分层法，对南京钟山风景名胜区内部游客活动时空演变特征进行实证研究。陈晔，李天元，赵帆（2014）研究了以目的地微博平台为代表的旅游目的地网络界面特征，对旅游者体验与目的地品牌形象的影响；（2）针对政府、企业等机构的官方微博传播规律的研究。唐佳，李君轶（2015）以我国省级旅游局在新浪注册的官方微博为研究对象，利用多分Logistic回归方法，探究了用户特征变量、文本特征变量和内容特征变量对微博传播的影响。于静，李君轶（2013）以西安曲江文化旅游股份有限公司官方微博中的3条营销性微博信息为例，对微博营销信息的时空扩散规律进行研究。而基于微信平台的旅游研究成果较少。代表性的有：郭风华，李仁杰（2015）从微信平台上关于“草原天路”传播的现象出发，探讨了信息时代个性化旅游新模式的特征。

综上，基于社会化媒体平台，尤其是微博、微信平台的旅游研究还属于比较新的领域，关于文化旅游品牌传播的研究较少。本文将通过对微博、微信公众号进行分析，探讨县域文化旅游品牌在社交化媒体背景下的传播策略。

二、宁乡县文化旅游品牌社会化媒体传播现状

（一）宁乡县文化旅游资源与品牌现状

作为首批“中国旅游强县”之一的宁乡县，其县域旅游产业发展水平在全国位于前列。2014年全年共接待海内外游客1642.06万人次，比上年增长13.9%；实现旅游收入200.64亿元，增长33.4%①。宁乡县旅游资源多样，是湖南省内旅游资源最为丰富的县域。区域内拥有1家国家5A级旅游景区——长沙花明楼景区（刘少奇纪念馆），3家4A级景区——沩山密印景区、灰汤紫龙湾温泉度假区、关山景区，以及4家3A级景区。2013年，宁乡县推出了以“少奇故里，瞻以养德；灰汤温泉，沐以养生；密印禅寺，静以养心；西部漂流，动以养气；宁乡花猪，食以养胃”为主题的“五养之乡，中国宁乡”文化旅游品牌。其中，长沙花明楼景区（刘少奇纪念馆）、灰汤紫龙湾温泉度假区、沩山密印景区与宁乡县文化旅游三大子品牌一一对应。如下表2所示。

（二）宁乡县文化旅游品牌社会化媒体传播现状

通过网络平台分别对宁乡县文化旅游品牌的重要关键词“宁乡旅游”、“少奇”、“沩山”、 “密印”、“灰汤”进行搜索，发现在微博和微信公众号平台上，相关文化旅游品牌建立的帐号情况如下表3所示。

1.微博平台传播现状分析

宁乡县文化旅游品牌中能够搜索到的有效认证微博帐号有3个：分别是：“刘少奇同志纪念馆”、“湖南沩山国家级风景名胜区”和“中国灰汤温泉国际旅游度假区”。进入3个帐号的微博主页，可以得到每个帐号的传播基本情况，如下表5所示。根据彭希羡，朱庆华，刘璇（2015）的研究表明，微博粉丝数平均数为15000。可以看出，这3个微博帐号的静态传播态势还是不错的，尤其“湖南沩山国家级风景名胜区”的粉丝数已经是10万级。

关于这3个微博帐号的动态传播能力，笔者分别查询了3个帐号的微博主页，并按“热门”排序，发现3个帐号中，只有“中国灰汤温泉国际旅游度假区”页面上有1条微博转发超过30次，为44次，标题为“关注宁乡男子篮球赛，免费赢灰汤温泉门票”，可以通过“知微”平台进行传播分析。而“刘少奇同志纪念馆”页面上热门微博转发次数为8次，标题为“阎肃老师松柏常青”；粉丝数量最多的“湖南沩山国家级风景名胜区” 页面上热门微博转发次数为7次，是2013年转发的一则天气预报。说明，这3个微博帐号的动态传播能力较弱，难以制造话题，并引发传播。

2.微信平台公众号传播现状分析

宁乡县文化旅游品牌中能够搜索到的有效微信公众号，只有两个：“宁乡旅游”，由宁乡县旅游局运营；“灰汤温泉”，由湖南长沙灰汤温泉国际旅游度假区管理局运营。其他关键词无法搜索到相关公众号。

通过“清博指数”对“宁乡旅游”与“灰汤温泉”两个微信公众号的传播基本情况进行查询，得到如下表4和 图1所示数据。其中，微信指数WCI，是用总阅读数、平均阅读数、最高阅读数、总点赞数、平均点赞数和最高点赞数六个指标进行加权，再对账号的传播能力进行评估。从表中可以看出，从总体上来看，两个公众号吸引到的注意力都不强，热度排名都在2万名以后；与传播对象的互动性不强，点赞数均值不到10。相对而言，“灰汤温泉”的传播能力要强于“宁乡旅游”，以更少的阅读量获得更多的互动（点赞）。

三、对策与建议

（一）重视平台建设，打造全方位的社会化媒体传播渠道

通过完善微博帐号和微信公众号平台，并融合线下的营销活动，整合面对不同目标社群的营销渠道，借此发挥宁乡县文化旅游品牌及各子品牌的协同效用，打造全方位的社会化媒体传播渠道，让旅游形象传播力度提升到一个更大的层面。

（二）加强内容建设，打造特色鲜明的社会化媒体传播热点

通过加强微博帐号和微信公众号平台的内容建设，以话题交流驱动口碑效应，培养意见领袖，设置专员负责，加强与粉丝的互动。加大对创设话题的深加工，将时社会热点话题与宁乡县文化旅游品牌及各子品牌资源巧妙融合，通过事件营销达到推广旅游形象的目的，形成特色鲜明的社会化媒体传播热点。

（三）建立营销体系，打造全民互动的文化旅游品牌

在当前时代背景下，各地政府在文化旅游品牌营销活动中发挥着举足轻重的作用。在社会化媒体语境下，政府应更加凸显服务职能，建立全民营销体系，创设社会化媒体平台，引导当地社会大众一同参与旅游形象的传播与推广，打造全民互动的文化旅游品牌。

注释：

①数据来源：宁乡县2015年国民经济和社会发展统计公报。

参考文献：

[1]彭希羡，朱庆华，刘璇.微博客用户特征分析及分类研究——以“新浪微博”为例[J].情报科学，2015，v.33；No.28101：69-75.

[2]郭风华，李仁杰.“草原天路”现象——信息时代个性化旅游新模式的思考[J].旅游学刊，2015，v.30；No.23111：14-16.

[3]唐佳，李君轶. 基于多分Logistic回归的旅游局官博转发影响因素研究[J].旅游学刊，2015，v.30；No.22101：32-41.

[4]刘大均，胡静，程绍文，陈君子，张琪.中国旅游微博空间分布格局及影响因素——以新浪旅游微博为例[J].地理科学，2015，v.3506：717-724.

[5]李君轶，唐佳，冯娜.基于社会感知计算的游客时空行为研究[J].地理科学，2015，v.3507：814-821.

[6]张子昂，黄震方，靳诚，关健，曹芳东.基于微博签到数据的景区旅游活动时空行为特征研究——以南京钟山风景名胜区为例[J].地理与地理信息科学，2015，v.3104：121-126.

[7]陈晔，李天元，赵帆.目的地网络界面对旅游者体验及品牌形象的影响[J].旅游学刊，2014，v.29；No.21810：31-41.

[8]于静，李君轶.微博营销信息的时空扩散模式研究——以曲江文旅为例[J].经济地理，2013，v.33；No.18709：6-12.

作者简介：夏 杰（1983-），男，湖南益阳人，讲师，硕士，研究方向：旅游目的地形象。

课题项目：湖南省高等学校科学研究项目（项目编号：14C0083）。