新媒体对科技期刊运营的影响——以《建筑技艺》杂志的微信推广为例

朱晓琳 周 媛 吴定燕

新媒体对科技期刊运营的影响
——以《建筑技艺》杂志的微信推广为例

朱晓琳 周 媛 吴定燕

[摘 要]通过学习《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，结合《建筑技艺》杂志的特点，总结其在传统媒体和新兴媒体融合的道路上对内容定位、层次定位、市场定位等方面的探索，以期对其他科技期刊有所借鉴。

[关键词]传统媒体；新媒体；媒体融合；互联网思维

[作 者]朱晓琳，亚太建设科技信息研究院有限公司《建筑技艺》编辑部主任兼副主编；周 媛，中国水利水电出版社；吴定燕，亚太建设科技信息研究院有限公司《建筑结构》副主编。

2014年8月18日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》并发表讲话，强调推动传统媒体和新兴媒体的融合发展和强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这一指导意见对我国新闻传播业的发展提出了更为重大的创新要求，为我国新闻传播业的未来发展规划了蓝图。在这一大背景下，作为建筑行业内的一本科技期刊，《建筑技艺》对于如何找到自己的突破口来实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，成为杂志近年来不断摸索和实践的重要业务，而这一业务的状况可以说直接影响着整个期刊的运营和发展。

一、《建筑技艺》杂志基本状况

《建筑技艺》杂志是由住房城乡建设部主管、中国建筑设计研究院和亚太建设科技信息研究院共同主办的科技类期刊，创刊于1994年，其前身为《建筑技术及设计》，改名之前主要介绍国内外建筑设计案例，科普性较强。杂志于2009年更名为《建筑技艺》，办刊路线转变为技术性更强的学术期刊。杂志的转型一方面给差异化办刊找到了出路，但更名后给杂志的传播带来了很大的阻力，为此编辑部一直在稿件的组织和报道深度上下功夫，经过几年的积累正逐步被行业内重新认知，但由于发行数量有限其品牌的价值却一直没有树立起来，这也成为困扰《建筑技艺》杂志发展的主要问题。

在苦于找不到宣传突破口的现状下，微博和微信走进了大家的视野，它重新定义了人们获取信息的方式。而当时关于“纸媒将死”的论调充斥着整个网络，传统纸媒要想不被淘汰就一定要在坚持“内容为王”的同时，渗透“渠道为王”的思想。《建筑技艺》于2012年申请了官方微博，但收效甚微。直到2013年微信越来越多地影响身边的人，《建筑技艺》也于2013年的2月创建了公众订阅号。当时建筑领域内的专业媒体申请公众号订阅号的还非常少，但现在粉丝数已经达到了20万，由此可知把握进入市场的先机非常重要。

笔者将从《建筑技艺》订阅号的内容定位、层次定位、市场定位等方面谈一谈相关具体的体会和感想，以及在微信制作和推送方面积累的一些经验，希望能够对同类的科技期刊起到借鉴的作用。

二、微信公众号运营策略

（一）内容定位

对微信的内容进行定位，其目的是在预期的客户头脑里树立一面旗帜，就像开发一样产品，要让大家知道你在做什么、你的特长、你能带来什么，在预期客户头脑里建立起一个品牌概念，从而真正使之变得有价值、有意义。

《建筑技艺》杂志的读者对象是身处建筑设计院的一线建筑师，刊登的文章专业性、技术性非常强，但很多文章由于太长或者技术图纸过多，并不适合通过手机来阅读。因此，微信内容在保证技术性的原则上，对其范畴进行了拓展，不仅包含了建筑学的内容，也包含了工业设计、艺术、视觉等其他与设计相关的内容。

技术性的内容主要以专项技术推送为主，如人防设计要点、装配式建筑技术、幕墙技术、商业建筑的流线设计、住宅中的户型设计、建筑材料的特性与应用、绿色建筑技术……这些是大多数建筑师都普遍关注的内容。在这部分内容的策划上，注重的是其实用性，剥离

掉那些过于理论的内容，增添更具实际参考价值的典型案例，收到了很好的效果。这从每篇文章的点击率就能看出其价值，并可以反推建筑师的需求，不断矫正推送内容的可读性。此外，在周末和节假日期间则推送一些与设计相关的跨界内容以及建筑圈里的奇闻趣事，使得阅读者在繁忙的工作中得到片刻的休息，此举也得到很多用户的良好反馈，很多熟悉的读者在线下都赞同这种方式。可能有的人会说，那不如把所有内容都改成趣味性的不是更吸引眼球？其实不然，这还是跟总体定位有关，作为技术类的期刊，一定要坚守纸媒本来的技术性，让原本的技术定位在新兴媒体上得到延续，同时要小心地平衡专业和跨界的界限，不能沦为五花八门的娱乐八卦，否则对纸媒将会产生不利的影响。

《建筑技艺》公众微信号经过两年的积累，订阅用户已超20万之多，这在专业媒体的微信号中已经算是佼佼者了。通过数据也能表明，《建筑技艺》这一内容定位的准确性和有效性，使得杂志在建筑行业内的知名度得到了极大的提升。因此，微信内容定位的道理形同传统纸媒，不能幻想大而全，而是要思考进行差异化定位，只有这样才能在激烈的市场竞争中建立自己的阵地。

（二）层次定位

所谓层次定位，是一种策略，是对读者群社会层次的一种预判，通过层次定位可以更好地寻找潜在的客户和将来的盈利模式。《建筑技艺》的主要作者和读者均来自国内的一线建筑师，而建筑师在整个社会里属于中产阶级，并且建筑学专业决定了这一类群体中的成熟建筑师往往都具有较好的品位，拥有热爱旅行、喜欢摄影、向往艺术、尝试跨界、关注城市、热爱公益等诸多共性的特点。对于这一群体，就应该找到与此相对应的“服务”，以满足这个群体的需求，同时这种多样化的需求就有可能产生与之相匹配的商业消费，比如旅行对应着专业的建筑路线游，摄影对应着相机产品的消费，艺术则对应着众多有特色的展览、艺术品、拍卖、创意产品，等等。通过这种分析可以为杂志将来的市场拓展找到商机，有利于加快综合平台的打造。

（三）市场定位

微信的市场定位的核心问题是如何盈利，盈利点在哪？是靠投放广告，还是靠在线阅读？相信这些都是困扰很多期刊的问题，同时还应考虑与期刊现行的盈利模式相呼应，二者互相补充。在我们看来，首先要明确的是内容的获取必须是免费的；其次，坚持“内容为王”，通过好的内容积累用户，不要为了一些小的利益而丧失用户；最后，通过线上和线下的互动形成自己的商业模式。目前，《建筑技艺》杂志的商业模式主要有以下几种：

1.广告投放。对于客户的广告要进行严格把关，其内容要具有一定的品位，与订阅者的职业需求相关，且不要做硬性的推广，而是要将广告内容变得富有趣味性和技术性的参考价值，并不要作为首条发送，否则很可能造成订阅者的反感而被取消关注。《建筑技艺》的广告客户主要有材料生产商、地产运营商、展会公司、建筑设计公司、规划设计公司、产品推广公司、旅行社，等等。

2.商务合作。由于建筑领域内的学术活动和交流论坛非常多，很多主办方并没有自己的平台或者好的渠道去宣传，于是《建筑技艺》的平台就成为他们的首选对象。对于这些商务合作，也要甄选其在行业内的受众面和判断其吸引力，有针对地选取与杂志办刊方向相一致的活动进行合作，其合作有很多种方式，如招募会员单位、招募参会人员、作为支持媒体、参加活动策划等。

3.线上和线下的互动经营。这种互动包含两个层面的含义，一方面是内容上的互动，比如让阅读者勾选对某篇文章的喜爱程度，由此统计出排名顺序再次发布，就形成了线下文章的线上交互，吸引一些人来购买杂志；另一方面是活动的互动，比如通过策划一些线下的活动，如学术研讨会、沙龙交流、国际会议等，通过线上的发布来招募参会人员、寻找合作伙伴或赞助单位；再如发布一些调查问卷或者重大项目的投票，并给予一些物质奖励，获得调查数据来驱动线下活动策划的精准性。这种互动在给杂志带来经济效益的同时，也大大扩大了杂志的知名度，提升了影响力。

三、结语

传统媒体与新媒体融合是一个世界性难题，世界第一大报《纽约时报》目前也没有寻找到传统媒体转型的新路，中国的制度优势可以把新媒体平台与传统媒体内容有机整合起来，找到具有中国特色的思路。而推进媒体融合，不能以牺牲传统媒体的利益为代价，二者必须互相补充、互相推进，只有实现真正的线上和线下的互动，才能实现良好的循环，在获得经济和社会效益的同时，树立自己的品牌。

【参考文献】

[1]陈力丹.习近平的宣传观和新闻观[J].新闻记者，2014 （10）.