融媒体时代期刊广告的发展<br/>——以《新周刊》为例

融媒体时代期刊广告的发展
——以《新周刊》为例

2015-03-19暴晓楠

传播与版权 2015年8期

暴晓楠

融媒体时代期刊广告的发展
——以《新周刊》为例

暴晓楠

期刊作为传统的四大广告媒介之一，以其他三种媒介不具有的独特优势在很长的时间内占据着广告市场不小的份额。但是随着新媒体时代的到来，广告商有了更多的载体可以选择，特别是现在的微博、微信、移动客户端等新媒体成为广告商的新宠。在这个多媒体融合的时代，并且伴随有数字出版的冲击，研究期刊广告的发展，对以后期刊的发展可以提供一定的参考价值。本文主要以《新周刊》作为研究的范本，分析融媒体时代期刊广告的发展。

融媒体；期刊广告；《新周刊》

[作者]暴晓楠，河南大学新闻与传播学院硕士研究生。

融媒体时代的到来，使得传统的广告形式发生了重大的改变，广告商有了更加多样的选择。这必然会对期刊广告造成一定的冲击，但是却不能取代期刊广告这种广告形式。期刊广告凭借着自己特有的优势，不会轻易地被其他媒介所取代。下面以《新周刊》为例，主要从融媒体时代《新周刊》的读者定位、融媒体时代《新周刊》的影响力以及融媒体时代《新周刊》作为广告媒介的优势三个方面，来分析融媒体时代期刊广告的发展。

一、融媒体时代《新周刊》的读者定位

目前与《新周刊》旗鼓相当的期刊有《三联生活周刊》《南风窗》等，每一种杂志都有其特定的风格以及相对稳定的读者。对于广告主而言，需要选择哪种杂志来投放广告，不仅要看该杂志的发行量和质量，更重要的是看该杂志的读者群体是否与要投放广告产品的消费群体相吻合。所以，了解《新周刊》的读者定位对于研究期刊广告的发展有一定的借鉴价值。

随着新媒体时代的到来，微博、微信、手机移动客户端App的用户越来越多，影响力也越来越大，如何有效地整合运用这些新媒体来扩大自身的影响力，是每一个企业都应该重视的。作为传统媒体的《新周刊》在新媒体时代也在不断地借助新媒体打造自身的影响力，并取得了显著的成就。《新周刊》是较早接触互联网新媒体的传统媒介，从最早的建立官方网站、官方论坛，到后来的博客，再到现在的微博、微信、手机客户端，《新周刊》均有涉猎，并且有很大的影响力。以新浪微博为例，新周刊在2009年11月9日开通新浪微博，截止到2015年2月20日，新周刊官方微博的粉丝是1068万，其粉丝量是发行量的几十倍。由此可见，在媒体时代，《新周刊》的读者数量在不断地攀升。虽然微博提供的只是碎片化的阅读，但是微文章的影响力却不容小觑。新媒体时代，《新周刊》读者的增多，除了原有的中产阶层以外，一些没有经济基础的大学生群体，平时喜欢关注新闻事件、新闻话题的人群，都将成为《新周刊》的读者以及潜在读者。以大学生为例，这些群体没有经济基础，消费能力不高，但是却追求品质，是日后的潜在消费者。

所以在融媒体时代，《新周刊》的读者群体以及影响力不但没有减小，反而成扩大趋势。这也就意味着传统纸质媒介的《新周刊》在新媒体时代并不会消亡，选择在传统的期刊上投放广告也不会削弱广告的形象力。

二、融媒体时代《新周刊》的影响力

《新周刊》是读者眼中畅快淋漓的“观点供应商”，它始终给读者带来新鲜的撞击与概念，引导读者关注正在发生和将要发生的趋势，阅读着《新周刊》成长的新锐青年如今已成为推动社会前进的中坚力量；《新周刊》是媒体同行和创意工作者眼中的“话题发源地”，《新周刊》的众多经典专题以及一年一度的“大盘点”“情人节特辑”等，至今仍在不断被引用和演绎；《新周刊》是商家及投资人眼中不可忽略的“智囊”和“思想库”，每年发布的“四大榜”——“中国年度新锐榜”“生活方式创意榜”“中国电视节目榜”和“中国城市魅力榜”，更成为时代生活、经济、文化、城市发展的风向标①百度百科：《新周刊》。，由此可见《新周刊》的影响力之大。不仅如此，以微博为例，《新周刊》的影响力也要比其他同类杂志要高。2013年新浪媒体微博报告显示：2013年十大杂志微博排行榜中，《新周刊》以粉丝数7686438位、影响力1097排名第一，远远超过粉丝数6104130位排名第二的《中国新闻周刊》。由此可见，《新周刊》的影响力要比同类杂志的影响力大，影响力大的杂志自然也容易吸引广告主的注意，从而来投放广告。也因此，《新周刊》才有了高的广告报价。

而如何提高期刊的影响力，最重要的是在内容上取胜。新媒体与传统媒体相比其优势在于科技的进步，从而使其在形式上战胜传统媒体。但是无论形式如何改变，最终能够存活下来并取得长久的发展的还是在内容上取得成功。所以，期刊无论在何时都要在内容上下功夫。

三、融媒体时代《新周刊》作为广告媒介的优势

融媒体时代，虽然期刊这种传统的媒介在时效性以及互动性方面有些差，但是作为广告媒介，其自身独特的优势也是其他新媒体不可取代的。下面主要从三个方面具体分析融媒体时代《新周刊》作为广告媒介的优势。

（一）生命周期长

在期刊上投放广告，其生命周期比任何一种广告媒介的生命周期都要长。在期刊上投放的广告，会随着期刊的存在而一直存在，既不像电视广告、广播广告那样稍纵即逝，也不像报纸那样不易保存。报纸与期刊虽然都属于纸质媒介，但是报纸的实时性太强，过一段时间就没有价值了，所以也就没有保存的价值，并且报纸的纸张一般都比较劣质，远不如期刊。期刊大多是引人深思的文章，具有一定的保存价值。以《新周刊》为例，其众多经典的专题，如“弱智的中国电视”“飘一代”“80年代下的蛋”“女人生猛”等，这些话题或犀利，或引人反省。新媒体现在虽然吸引了很多注意，但是还没有挖掘出其有很高的广告投放价值，以微博为例，其广告形式是在手机屏幕的上方或者下方出现一个小的广告框。但是因为它太小，并且妨碍正常的刷新微博，大多都是一出现就被关闭，所以广告效果并不明显。由此可见，在微博上投放广告并不是一个好的方式。所以，选择期刊投放广告在融媒体时代仍不失为一个好的选择。

（二）版式多样性

期刊这一平面媒体具有鲜明的整体性视觉设计特点，期刊的封面、封底、书脊、版面、插图、字体、开本、纸张等，一系列的整体性视觉设计形成了一个立体的、多角度、多层次、多元素系统。这种系统的整体视觉刺激，使受众对期刊整体的视觉感受形成一个流畅的视觉流，能够强劲地吸引受众的注意力，从而使期刊具有新媒体所无法比拟的视觉传播力。①刘彤、蒋骏雄：《全媒体时代纸质期刊的制胜之道》，出版广角，2014年Z1期，第122-124页。在注意力经济时代，能吸引受众的注意，就成功了一半。《新周刊》在吸引读者方面就做得很好，特别是对封面的设计：封面整体色彩明快，简洁、大气，冲击力强，深刻反映当期主题，实现了构图与立意的完美统一，很好地切合了其“新锐”“时尚”的定位。②刘彤、蒋骏雄：《全媒体时代纸质期刊的制胜之道》，出版广角，2014年Z1期，第122-124页。

（三）较高的性价比

在期刊上投放广告，与当前电视上很火的冠名综艺节目的广告相比，其广告费用几乎是冠名广告的千分之一。虽然综艺节目在播出期间受到了很多观众的追捧，冠名该节目的企业得到了很高的曝光率，但是综艺节目维持的时间不长，最长的综艺节目的播出时间也不超过半年，往往节目结束之后广告效果就大打折扣。所以与期刊广告相比，特别是影响力大的期刊广告相比，性价比远不如期刊广告好。期刊广告与在新媒体上投放的广告相比，性价比也远在新媒体之上。前边已经提到过，首先新媒体上做广告并不是主流，其次效果也不好。所以，尽管是在融媒体时代，期刊广告也有着不可取代的优势。