医院宣传部门与新闻媒体构建和谐关系探索

覃华芳，张鲲翼，赵立春，杨 杰

（1.广西中医药大学附属瑞康医院，广西 南宁 530011；2.广西大学，广西 南宁 530004）

医院宣传部门与新闻媒体构建和谐关系探索

覃华芳1，张鲲翼2，赵立春1，杨 杰1

（1.广西中医药大学附属瑞康医院，广西 南宁 530011；2.广西大学，广西 南宁 530004）

随着医疗卫生行业的发展，医院宣传部门在医院发展中扮演着越来越重要的角色，很多医院专门设置宣传部门，如何与媒体记者打交道已成为医院宣传工作者的必修课。通过组织层面和个人层面的设置及培训来提高与媒体记者打交道的能力，降低医院应对负面报道的风险。

医院宣传部门；新闻媒体；和谐关系

很多医院专门设置了宣传部门，负责医院内部与外部的宣传工作。在对外宣传工作中，与媒体记者的接触让很多医院宣传工作者都有这样的疑惑：绝大多数医护人员都是每天辛勤工作，为患者解除病痛，媒体为什么对这些医疗卫生工作中的主流视而不见，反而是关注那些乱收费、收红包、药品回扣等问题，特别是对医患关系的报道总是喜欢“哪壶不开提哪壶”呢？因此，如何构建与新闻媒体的和谐关系成了医院宣传工作者的必修课。

1 正确看待媒体对医院负面新闻的报道

很多医院的管理者对媒体避而不见，甚至采取消极对抗的态度面对媒体的采访。这种消极对抗的行为并不影响媒体的报道，只会让医院在报道中“失声”。医院没有在媒体这个平台上表达自己的观点，阐述事情的原委，大众只能根据媒体的报道接受另一方的观点，这会对医院造成更负面的影响。

中国人民大学新闻学院的喻国明教授对“为什么媒体喜欢哪壶不开提哪壶”现象进行了解释：现代大众传媒的社会角色是“社会的守望者”，医务人员为患者解除病痛是事实，但这不是新闻，这是工作常态，这是由医务人员的工作性质决定的，只有事实具备了相关性、显著性、反常性时，才值得媒体对其进行报道。一旦出现违反社会常态的现象时，媒体记者就会协调社会力量来解决问题。因此，卫生行业中“不正常”的现象更加被媒体关注，这是媒体的定位所决定的，是社会对正义价值的需求，也是媒体公信力、影响力的来源。

面对媒体对医院的负面报道，院方不能消极采取回避的态度，更不可用强硬态度和手段解决，剑拔弩张的态势对医院并无好处。面对媒体的负面报道，我们要表达出院方的态度，不让舆论牵着鼻子走，同时，医院不能打“无准备之仗”，在危机没有发生前就应该在院内设置一套完整的“媒体危机公关”方案，并培训相关工作人员，提高应对媒体负面报道的素质，这样才能让医院在危机来临时不乱阵脚、应对自如。

2 组织层面：设置宣传部门，形成严格统一的对外发声制度

医院宣传部门的设立很有必要，因为这个机构是对内集中医疗信息资源、对外统一发布信息的平台。广西中医药大学附属瑞康医院于2010年正式设立信息宣传部，自设立宣传部门后，医院要求各科室设立通讯员，将日常有价值的新闻线索汇总到宣传部，同时要求医院员工不能随意接受记者采访，必须由宣传部门统一安排。瑞康医院宣传部门收集有价值的院内新闻事件进行报道，并发布于医院官网、医院报纸等平台，同时，向媒体提供有价值的正面新闻线索，接待媒体的采访。经过4年的努力，瑞康医院的宣传工作在广西医疗系统中成绩显著，不仅院内宣传做得有声有色，与媒体的沟通交流合作也处于良好的态势。

同时，瑞康医院宣传部门还承担着重大公共卫生事件的新闻发布，医疗纠纷新闻发布工作的策划、审核和实施的任务，并根据医院危机事件的种类、级别等，制订新闻发布的应急方案，其中包括医院危机发布主体、危机发布原则、危机处理时机、危机处理渠道、危机管理团队职责等。近四年来，媒体对瑞康医院的负面报道每年不超过一条，并且只有一条是点名报道，其余均是以“某医院”代替医院名称。

（1）建立医院新闻发言人制度。面对媒体的采访，并不是每位医院员工都适合发声，特别是涉及敏感的话题时，如果稍不注意，就会被媒体抓住把柄，由此造成的后果不堪设想。因此，很有必要建立医院新闻发言人制度。关于新闻发言人，在《辞海》中已有全面的定义：“由国家机关或党或社会团体任命或指定的新闻发布人员，其职责是定期或者不定期地约见记者或举行新闻发布会、记者招待会，向新闻界发表有关的信息和意见，并代表有关方面回答记者提出的问题。”

医院的新闻宣传队伍是医院新闻发言人制度建立的基础，需要结合医院本身的人力资源管理现状对宣传队伍进行合理安排，为新闻发言人制度的建立奠定坚实的人才管理基础。广西中医药大学附属瑞康医院新闻发言人为医院院长（党委书记）以及宣传部门的主任，他们根据医院实际的新闻发言需求，对医院新闻信息进行发布并对存在争议的事件进行澄清。

（2）适时安排新闻发布会。一些重大突发事件，特别是需要由医院权威人士进行解释的事件，有必要召开正规的新闻发布会，并且要以最快的速度和反应进行有效处理，做好新闻发布管理工作，将危机转化成机遇。此类新闻发布会的召开要做好前期准备工作，要与领导和相关部门进行良好沟通，有必要时要走新闻发布审批程序，并经过院长办公室讨论研究决定后进行发布，新闻发布则由院方的新闻发言人负责。

值得注意的是，为了防止媒体出现片面、失实报道等情况发生，医院要及时向媒体单位发出新闻发布的通知。新闻发布会结束后，宣传部门工作人员要与各媒体单位协商，要求各媒体在新闻稿件撰写完成后，须经过医院宣传部门审核之后才能发表。

3 个人层面：接待记者既要真诚对待，又要讲究技巧

3.1 有权力要求出示记者证，讲明采访意图

作为医院负责接待媒体记者的工作人员，有权力要求记者出示记者证，这样能够避免假记者浑水摸鱼，防止院方上当受骗。有些接待人员担心要求记者出示记者证会引起记者的不快，所以面对不认识的自称是记者的人，也不要求其出示记者证，由此就给假记者提供了行骗的机会。作为受访者，有权力要求记者出示记者证再接受采访。同时，也请记者讲明采访意图，以便更好地配合采访。

3.2 真诚对待媒体记者，不卑不亢，避免虚假糊弄现象

真诚是人与人沟通的桥梁，面对记者也不例外，有些接待人员往往在记者面前表现得卑躬屈膝；有些接待人员则认为记者是来找麻烦的，以强硬的态度面对，这些都是不合适的。面对记者，要用真诚沟通的态度，避免用不真实的言语来应付采访，如果记者过后发现受访者说的是假话，如实报道出来，将给医院造成不可估量的损失。

3.3 有权力拒绝回答与事件无关的问题

很多人面对记者的采访时，好像是在法庭上接受审问一样。其实，受访者有权力拒绝回答与事件无关的问题或者涉及机密、隐私等问题。受访者可以坚决地、礼貌地拒绝回答这些问题。记者有时会突然问受访者一个与主题无关的问题，这多半是记者设的圈套。对此，受访者应该有高度的警觉，可以闭口不谈。

3.4 争取主动权，避免被记者带着走

在遇到负面新闻采访时，立即派出宣传部门的负责人员前去与记者沟通，沟通的目的是了解记者的采访意图，而不是阻止记者采访，了解采访意图后才能更好地组织语言应对记者的采访。在与记者的交谈中，受访者不全是被动的角色，特别是涉及一些对医院不利的言论，受访者要及时主动澄清，争取主动权。

综上所述，医院与媒体的关系犹如一把“双刃剑”，媒体对医院的正面报道有利于医院良好形象的塑造，有利于赢得群众的口碑；媒体对医院的负面报道又能使医院形象尽毁。“与媒体是斗争还是合作”，这是很多医院管理者纠结的问题。斗争，只可能对医院更加不利，合作则可以实现双赢。但必须谨记的是，在与媒体合作的过程中，要有严格的制度作为保障，并讲究合作的技巧。中国医院协会公布的一项调查显示，在频发的医疗纠纷中，因技术原因引起的不到20%，其他80%均为医务人员服务态度、语言沟通和医德医风问题。因此，如果医院宣传部门与新闻媒体构建和谐的关系，就可以降低医院应对负面报道的风险。

R193

A

1671-1246（2015）08-0139-02