中西方商业文化差异的跨文化交际研究

方海霞，金新元(温州大学瓯江学院，浙江温州　325035)



中西方商业文化差异的跨文化交际研究

方海霞，金新元
(温州大学瓯江学院，浙江温州325035)

摘要：随着全球经济的发展，中国和西方国家贸易日趋密切。然而，中西文化，尤其是商业文化，存在着很多差异并导致各种冲突和矛盾。从跨文化交际的角度出发，通过分析和比较中西商业文化的差异，可以找到跨文化沟通的有效途径。

关键词：中西商业文化差异，跨文化交际，途径

当今世界，随着各国交流的不断密切，文化差异引起的各种冲突不断显现。在日益频繁的国际贸易中，各种商业活动接二连三。许多外国企业纷纷来中国开展商业活动，而中国的大企业也大步跨到国际市场。他们在进行着各种商业活动的同时，都同样面临着不同的商业文化所带来的冲突。商业文化作为文化的重要组成部分，正在商业中发挥越来越重要的作用。因此，深入了解中西方文化，尤其是商业文化差异，能帮助我国企业适应其国际商业伙伴的文化环境，从而在竞争中取得优势，获得商业活动的成功。

一、文化与商业

文化是人类社会发展的产物，是人类社会特有的现象。它是人类通过社会实践所创造的物质财富和精神财富。关于文化的定义，国内外学者提出过各种观点，但都无法形成统一的看法。A. L. Kroeber和Clyde Klukhohn[1]就曾在他们1952年发表的著作《文化：概念与定义之回顾》（Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions）中收集了近300个有关文化的定义。著名学者胡文仲认为：1）文化是人们通过长时间的努力所创造出来的，是社会的遗产。2）文化既包括信念、价值观念、习俗、知识等、也包括实物和器具。3）文化是人们的行动指南，为人们提供解决问题的答案。4）文化并非生而有之，而是后天所学会的。5）价值观念是文化的核心，可以根据不同的价值观念区分不同的文化。[2]而商业是人们从事的经济贸易活动，随着现代社会的迅速发展，商业也随之逐渐成熟，从最初的只满足人们的日常生活使用的需要，演变成越来越注重商品给消费者带来的精神方面的体验。而要提高商品的体验价值，就要给商品注入一定的文化因素。同时，消费者的消费观念和消费能力也在不断地变化，他们不再只是简单地追求实用，而是更看重商品的文化价值。所以，商业和文化的关系越来越紧密，文化对商业的影响日益突出，并已成为商业决策的重要因素之一，因此，商业文化也就这样悄然地出现了。

从文化学的角度来看，商业活动也是一种社会实践活动，它所创造的成果自然也是人类文化的一部分。因此，商业文化是文化的重要组成部分。在人类历史上，商业的发展极大地促进了文化的进步。比如中国古代的丝绸之路就承载了商业的繁华和文化的共融。所以，文化的进步始终离不开商业。商业不仅能把商品和先进的生产方式传播到其所到之处，还能把各种文化形式带到各个地方，并与当地的文化进行交流，使得各地区各民族的文化能取长补短，共同促进人类文明的发展。恩格斯曾说：“商入对以前一切都停滞不变，可以说由于世袭而停滞不变的社会来说，是一个革命的要素。”“现在商人来到这个世界，他应当是这个世界发生变革的起点。”[3]由此可见，商业在人类文明的发展中始终起着重要作用。商业文化作为文化的一部分，也从一定程度上促进了文化的发展。

二、中西商业文化的差异

中西文化的差异必然导致了中西商业文化的差异。用文化差异来解释国际商务中的所有问题是十分荒谬的，但如果否认真实和深奥的文化差异的存在，并否认它给全球商务活动带来了很大影响，则会走向另一个极端。[4]因此，我们要正视中西商业文化的差异。中西文化在各个方面存在差异，比如不同的思维方式、价值观、行为方式等。同样，中西商业文化也同样存在各种差异。如果将人类的文化分为物质文化和精神文化，那么商业文化也可一分为二，即商业物质文化和商业精神文化。商业物质文化即各种商品、商业建筑和设备等，比如茶文化和酒文化。商业精神文化即商业习惯、商业理念、商业思维、商业价值观、商业道德等。这里，笔者将主要分析中西商业精神文化的差异。

（一）商业习惯的差异

西方商人通常把人际关系和商业关系区分开来，他们跟生意伙伴往往只谈如何合作，不管在正式场合还是休闲场合，所以他们就没有只跟朋友做生意的顾虑，商业关系比较简单。然而中国商人一般认为要跟人做生意就得先跟他交朋友，所以会通过饭桌，甚至人情来拉近关系，把对方变成朋友的同时也使他成为其商业伙伴。这种商业理念让外国商人很不习惯，但如果他们想在中国打开市场，也不得不入乡随俗，适应中国的人情世故。

（二）商业思维的差异

中西方人的思维差异在商业上也有所体现:

中国商人倾向形象思维，而西方商人则倾向抽象思维。中国商人侧重由面到点的叙述方式，而西方商人喜欢由点到面进行阐述。中国商人强调以联系的角度看问题，注重事物的整体关系。西方商人则会将事物分割，进行逻辑分析。比如在商务函电往来中，中国商人往往采用归纳式的表达模式，即先阐述问题再表述自己的观点。西方商人则通常采用演绎式的表达模式，即先提出观点再对其进行阐述。在商务谈判中，中国商人一般更注重对方的诚意和实力，强调在谈判中要随机应变，缺乏周密的安排。西方商人则更注重谈判的布局，即会事先明确目标，确定计划，收集数据等，对谈判的过程和要求非常熟悉。在公司管理中，中国商人认为一切要以大局为重，看重人际关系，认为良好的人际关系会促使业务更好地往来，所以要先处理好各种关系，强调彼此理解，相互支持。西方商人强调一切以自我为中心，人际关系相对简单，工作中各人只要按章办事就可以了，职责清晰，互不干涉。

（三）商业价值观的差异

西方商人以最求利润为唯一目标，任何活动都要以股东的利益最大化为目的，按期公布公司的财务报表。一旦公司出现亏损，通常就要大幅裁员，甚至申请破产保护。中国商人注重企业效益的同时更注重企业的社会责任，即使陷入亏损状态，也尽可能维护职工的利益，尽量避免破产。在企业经营中，西方商人注重个人利益，平等竞争。中国商人注重整体利益，讲究人情世故。在企业管理中，西方商人向往进取精神和创业精神，而中国商人则认为创业容易，守业难，因此向往领导才能和守业能力。

（四）商业道德的差异

在社会主义条件下，商业道德的基本内容是：为人民服务，对人民负责；文明经商，礼貌待客；遵纪守法，货真价实；买卖公平，诚实无欺等。中国商人的最终目的不是为了赚钱，他们认为：“君子喻于义，小人喻于利。”真正的商人会通过赚钱来满足自身甚至是他人的物质文化生活需要。而西方商人从事商业活动的目的就是为了赚钱。在资本主义初期，他们会通过惨无人性的手段榨取他人的劳动来赚钱；在现代资本主义社会里，他们则会千方百计地从消费者身上赚取更多的利润。

三、中西商业文化冲突的应对策略

中西商业文化的差异不可避免地会带来各种冲突，这些不同商业文化间的冲突也属于跨文化冲突的一部分，因此要解决这些冲突就需要从跨文化交际的视角寻求方法。

（一）跨文化交际理论

中西商业文化的交际也是跨文化的交际，因此合理应用跨文化交际的理论对解决中西商业文化冲突有很重要的作用。

1．跨文化交际研究的发展

跨文化交际研究始于20世纪20年代。二战后，美国迅速崛起，成为超级大国，在国际事务中扮演越来越重要的角色，同时也面临着由文化差异引起的各种交际问题，从而促使学者们进行文化差异的研究。20世纪50年代末，爱德华·霍尔(Edward Hall)在其《无声的语言》（The Silent Language)中率先提出了跨文化交际（intercultural communication)的概念，为跨文化交际学理论奠定了良好的基础。[5]18我国的跨文化交际研究始于20世纪80年代。1980年，许国璋发表了Culturally-loaded Words and English Language Teaching，标志着跨文化交际学在中国的起步。[6]

2．跨文化交际理论

戴晓东认为，跨文化交际是不同文化群体以及不同的文化成员互相交换信息、相互沟通、共同建构意义和身份的过程。[5]51一直以来，国内外的许多学者们从不同的角度对跨文化交际理论进行拓展和深化，其中丁允珠和欧埃特塞尔的跨文化冲突管理理论比较有影响力。他们认为，跨文化冲突管理主要受到四个方面因素的影响：1）定位因素，包括文化价值模式、个人属性、冲突规范和面子的关切；2）情景与交往范围的特征，包括群体的内外界限、关系参数、冲突目标的评判和冲突程度；3）冲突过程因素，包括冲突方式、维护面子的策略、情感表达以及冲突的节奏；4）处理冲突能力的特征，包括得体性、有效性、满意和成果。①参见: 戴晓东. 跨文化交际理论[M]. 上海: 上海外语教育出版社, 2011: 153.它们的内在逻辑是交际冲突首先受到定位因素的制约，并影响到情境因素，且在过程因素中得到更直观的体现，冲突管理能否成功取决于得体性、有效性、满意和成果等因素；冲突管理的结果又影响到文化价值定位及其他各个方面。

（二）跨文化交际视角下的解决之道

广义而言，只要两个对象之间的需求无法搭配或相容，我们就可以说，他们处于冲突的情境之中。[7]由于中西方的商业文化存在差异，必然就会有各种商业交际的冲突。因此，要解决冲突，就必须从跨文化交际的角度积极寻求有效的方法。

1．提高对中西方商业文化的认同

每个民族都有其自身的文化积淀。东西方商业文化之间存在很多差异，甚至有人认为它们是背道而驰的。西方人在资本主义唯利是图的本质驱动下，形成了一种完全靠剥削劳动力或吸引消费者来赚取利润的商业模式。对他人缺乏关爱精神。而东方人深受儒家提倡的道德观念影响，在利益驱动的现代商业社会往往仍会遵循有些道德准则，比如“君子爱财，取之有道”。但是不管哪种文化都有其利弊，西方人擅长用富有逻辑的理性思维来对待经济，缺少感情因素。而东方人擅长用感性思维对待经济，缺乏严密性。两种不同的文化需要相互交融才能焕发新的活力，任何固步自封的排他行为都会给自身带来不良后果，导致经济停滞不前，落后挨打。要进行良好的商业沟通必须要平等对待不同文化，具有开放的精神。

2．进行适当的商业文化调整

在实际商务活动中，要主动提高文化意识，加强自身文化修养，深入了解本民族文化和对方文化，多站在对方文化的角度理解他们，探索有利于双方的交际模式，会有助于赢得对方的尊重，更有效地解决问题，从而达到双赢的目的。在商业文化的交流中，要包容不同的文化，互相吸取对方的文化精华，摒弃文化糟粕。比如中国人容易安于现状，讲究面子，缺乏竞争意识，应多吸取西方文化的长处。但西方人太强调自我，不利于家庭稳定和社会团结，也应摒弃，需要学习中国的集体意识。此外，还应该把西方的商业习惯及商业理念同东方的商业价值观相结合，取长补短，孕育出新的商业文化。

四、结　语

中西商业文化的差异源于不同的文化。东方文化坚持集体主义，崇尚和谐；西方文化信仰个人主义，推崇自由。不同的商业文化在一定程度上阻碍了中西贸易活动的顺利进展。只有不断了解中西商业文化的差异和冲突，努力架起中西商业文化沟通的桥梁，才能不断缩短中西商业文化的距离，促进中西贸易的深度发展。

参考文献

[1] Kroeber A L, Clyde K. Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions [M]. New York: Vintage, 1952.

[2] 胡文仲. 跨文化交际学概论[M]. 北京: 外语教学与研究出版社, 2012: 36.

[3] 中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局. 马克思恩格斯全集[M]. 北京: 人民出版社, 2008: 1019.

[4] 查理·米歇尔. 国际商务文化[M]. 姜欣, 吴文清, 译. 北京: 中国人民大学出版社, 2012: 12-13.

[5] 戴晓东. 跨文化交际理论[M]. 上海: 上海外语教育出版社, 2011: 51.

[6] 李炯英. 中国跨文化交际学研究20年评述[J]. 解放军外国语学院学报, 2002, (6): 86-90.

[7] 陈国明. 跨文化交际学[M]. 上海: 华东师范大学出版社, 2009: 194.

(编辑：周斌)

Study on Commercial Cultures Differences between the West and China from the angle of Intercultural Communication

FANG Haixia, JIN Xinyuan
(School of ABC, Wenzhou University, Wenzhou, China325035)

Abstract:With the development of global economy, the trade between the West and China has become increasingly frequent. However, there exist many differences of cultures, especially commercial cultures between them, leading to various conflicts. In this paper, from the perspective of intercultural communication, the differences of commercial cultures between the West and China are to be analyzed in order to discover the effective ways of cross-cultural communication.

Key words:Commercial Cultures Differences between the West and China; Intercultural Communication; Ways

作者简介：方海霞(1981- )，女，浙江瑞安人，讲师，硕士，研究方向：跨文化交流

基金项目：温州市哲学社会科学规划课题(13wsk109)，温州大学校级课题(2013YO11)

收稿日期：2014-04-30

DOI：10.3875/j.issn.1674-3555.2015.06.014本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

中图分类号：G13/17

文献标志码：A

文章编号：1674-3555(2015)06-0104-05